1.大众汽车集团和梅赛德斯-奔驰集团在中国市场面临激烈竞争，全面本土化成为应对挑战的重要战略。
2.两家公司分别在文化本土化、资源本土化等方面进行战略调整，以满足中国消费者的需求。
3.为此，大众汽车集团与小鹏汽车合作开发CEA电子电气架构，奔驰则与宁德时代合作研发具有竞争力的电池产品。
4.同时，两家企业与中国本土企业建立利益共同体，降低竞争劣势和成本。
5.尽管面临挑战，奔驰和大众仍将继续为中国市场地位而战，保持利润和长期主义战略。
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2月21日，大众汽车集团中国董事长兼首席执行官贝瑞德将自己站在桌子上，与CEA项目同事谈话的照片发布于社交媒体。
“CEA电子电气架构是我们实现在中国，为中国战略落地的重要支柱……今年是我们的交付之年，首款搭载CEA电子电气架构的原型车也将亮相。相信大家一定会喜欢！”贝瑞德表示。
在智能化和电动化转型不断提速的中国市场，照片中难掩欣喜之情的贝瑞德，实际也承受了巨大的压力。从2024年数据来看，大众汽车集团各品牌在华向客户交付接近293万辆汽车，占全球总销量的32.4%。尽管实现销量目标，总体销量却同比去年下降10%。
然而，面对如此困境的不止大众。
“中国市场，值得我们花一整天的时间来讨论。”2月20日，梅赛德斯-奔驰集团股份公司CEO康林松在年度业绩发布会中指出。
奔驰2024财年的业绩报告，在多重挑战下交出“营收利润双降”的成绩单。奔驰在财报中指出：乘用车利润的下滑主要原因是销量的降低（尤其是在中国市场）、降价和产品组合不被市场所认可。
2024年奔驰中国市场销量为68.36万辆，同比下滑7.3%，占全球总降幅的88.5%。尽管以71.4万辆（含进口）守住豪华品牌销冠，净利润却接近腰斩。
无论对于大众还是奔驰，中国市场都不可忽视。2024年，奔驰在华营收占全球总营收的15.89%，2022年一度达到了18.21%。对于大众，在华销量全球占比一度超过40%。
既然如此重要，作为全球成功的跨国车企，他们又是如何应对中国市场带来的冲击呢？本期《洞见全球化》，智库君尝试解读两家车企在“第二故乡”——中国的本土化战略，希望中国车企在全球化的过程中，可以借鉴大众和奔驰的案例。
文化本土化：In China For China
对于跨国企业而言，文化差异是本土化的核心挑战，直接影响企业战略调整和管理实践。倘若文化距离过大，就会导致企业难以适应，增加出局的可能。
“In China For China。”康林松强调，“全球竞争最激烈的汽车市场，我们要做的，就是给中国用户制造他们想要的车，确保你的技术能够达到用户的最高预期，确保产品的配置全部到位。同时，还要确保始终如一、属于奔驰的品牌调性。”
正因如此，2025年秋季将会有全新纯电长轴距CLA率先登陆中国市场，搭载由中国研发团队主导的“无图”L2++全场景高阶智驾系统，并标配自研MB.OS操作系统。
奔驰的MB.OS操作系统保持了激烈市场竞争下的高投入。据悉，奔驰2024年的研发投入是87亿欧元，主要用于对未来平台和科技，MB.OS就是其中之一。
基于MMA纯电平台打造的车型，全新纯电长轴距CLA不仅是奔驰技术本土化的标志性产物，更被赋予“重塑电动品牌形象”的重任。
按照计划，奔驰未来将有7款专属车型在中国市场推出，覆盖不同的细分市场和驱动形式。至2026年，长轴距GLE SUV将在北京奔驰投产，福建奔驰则引入VAN.EA平台豪华纯电MPV，形成覆盖主流细分市场的产品矩阵。
同样，为了快速赶上中国市场的节奏，大众也开始快速调整。
CARIAD的定位调整就是快速赶上中国智能化发展脚步的战略之一。2022年4月成立的CARIAD中国子公司成立初期侧重于项目‘执行’，主要是将集团统一开发的架构进行本土化适配。据悉，目前大众已经调整战略，CARIAD中国将成为一家全面的软件开发企业，在中国本土进行开发。
智能驾驶方面，大众2023年末与地平线共同设立了合资企业“酷睿程”（CARIZON），将在CMP平台的车型上融入酷睿程开发的智能驾驶技术，达到L2+或L2++水平。对于高端品牌奥迪而言，其PPE平台车型将与华为合作。
此外，大众汽车科技有限公司和CARIAD中国正在与小鹏汽车携手合作，共同开发CEA（基于区域控制及准中央计算的电子电气架构）。
“我们的开发速度已显著提升，相比过去，开发周期缩短了30%。依托既有平台及新平台，我们新产品开发周期已缩短至3年。”贝瑞德强调。
从座舱、设计到驾驶，企业所做的，就是加大投资力度打造属于中国消费者的汽车。
值得注意的是，作为跨国企业，两家车企快速调整的前提，是欧洲本土消费者对智能化和电动化接受程度还处于萌芽阶段。这意味着企业需要打破在母国所规划好的发展步骤和节奏，进入“第二故乡”并跟上中国速度。
资源本土化：打破“外来者劣势”
这里将引入一个新的概念——外来者劣势，即企业在进入外国市场时因文化差异、资源获取障碍、产业政策变化等面临的额外成本与竞争劣势。
入华数十年，大众和奔驰已经建立了自己对于中国市场的认知系统。然而，面临竞争激烈的中国市场，无论是机械制造、政策倾向还是科技研发，在与本土企业的竞争过程中存在着天然的劣势，这也迫使他们必须找到一条出路。
面对技术研发和成本的问题，大众和奔驰开始寻求与当地企业建立起利益共同体。这样的方式将帮助企业解决非正式规则问题。
2020年12月，大众汽车集团增持江淮大众汽车有限公司股份至75%战略投资完成，并接管企业管理权，合资企业正式更名为大众汽车（安徽）有限公司，成为大众汽车集团在华第三家工厂。尽管2024年有增资的动作，但是双方的股比仍然保持在大众与江淮的75%与25%。
时间回到2025年的2月20日，安徽省委书记梁言顺、省长王清宪在合肥与大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德一行举行工作会谈。
梁言顺表示，大众汽车集团是安徽汽车产业发展的重要参与者，为安徽加快建设具有国际竞争力的先进制造业集群作出了积极贡献。希望双方在整车制造、技术研发、企业招引等方面进一步深化合作，取得新的更大成果。我们将持续优化服务，为企业发展创造良好营商环境。
大众安徽持续推进的同时，技术发展也需要持续跟进。
2023年7月，大众汽车集团在官网宣布，大众汽车集团将向小鹏汽车增资约7亿美元（约合人民币50亿元），以每ADS（美国存托股份）15美元的价格收购小鹏汽车约4.99%的股份。交易完成后，大众汽车集团将获得一个小鹏汽车董事会观察员席位。
9个月后，大众汽车集团宣布携手合作伙伴小鹏汽车，由小鹏汽车、大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）和大众汽车集团旗下软件公司CARIAD中国的技术专家，共同开发基于区域控制及准中央计算的电子电气架构——CEA。
CEA架构的开发，也将意味着大众进一步实现了在华全面本土化战略。
此外，大众汽车与地平线的合作同样发生于2023年。2023年12月，大众汽车集团旗下软件公司CARIAD宣布将与地平线成立合资企业酷睿程（CARIZON）。注册资本67.57亿元，CARIAD与地平线分别持股59.997%和40.003%。
2025年2月大众汽车集团（中国）与宁德时代签署战略合作备忘录。双方将共同研发价格 “具有竞争力” 、同时针对中国市场的电池产品。此外，进一步探索电池回收、换电、V2G、碳减排、原材料供应透明度等领域。
与东道国企业成立合资，能够获得外来者不具备的优势以外，另一个优势是成本。“我们还需要降低成本结构。“康林松指出。
据悉，在本地化生产上，奔驰将进一步在中国提升10%的本地化生产率，到达70%以上。通过本土化生产，奔驰预计能降低10%的材料成本。
目前，奔驰在北京共拥有两座工厂，亦庄工厂主要负责长轴距版本的C级、E级轿车，以及SUV车型GLC，该工厂2024年产量超40万辆。今年推出的新车长轴距版纯电CLA，就将在亦庄工厂投产。此外，全新CLA的4缸发动机的产业化也将与中国合作伙伴协作完成。
顺义工厂目前负责奔驰两款紧凑型SUV车型GLA、GLB的生产，以及奔驰纯电汽车EQA、EQB、EQC、EQE四款车型的生产。奔驰曾公开表示，国产化的GLE车型也将在顺义工厂投产。
当下，随着竞争格局进入白热化，奔驰也积极调整本土化策略。合并低效产线，将成为奔驰在生产侧的主要动作。
用本土化应对地缘政治挑战
跨国车企的全面本土化，除去应对东道国市场挑战外，还有另一个重要作用——应对地缘政治挑战。
2023年，“去风险”（De-risking）成为欧洲的一大热词，风头甚至盖过之前特朗普执政期美国对华政策中的“脱钩”之说。那时的欧洲出于提高自身抗风险的能力，加强自己的产业链安全的目的，试图转移部分产业链，达到对华“去风险”的目的。
2024年10月，欧盟委员会决定对从中国进口的电动汽车（BEV）征收为期五年的最终反补贴税。其中，包含在华跨国企业在内的出口生产商中，最高被征收35.3%。
2025年，随着特朗普的上台和欧洲政局的摇摆，地缘政治危机正进一步加剧。
全面本地化生产研发，就是其中的一个答案。车企正在通过本土化生产与采购，减少对企业母国技术的依赖，降低供应链中断风险。与此同时，通过本土化研发合作，将核心技术嵌入当地生态，形成对自身更强的保护。
全面本土化是否意味着一头扎进市场，再无撤退可言呢？实则不然，企业国际化并不总是一个线性、有序和向前推进的过程。
倘若保护主义和去全球化趋势成为主流，母国政府出于地缘政治、战略或技术相关原因对国际化实施禁令和限制的例子，存在使企业迅速推出东道国市场的可能。
即便如此，企业在部分退出市场时，仍然可能保留本地研发团队以维持知识储备。当再次进入市场时，根据当地竞争格局，已有的外部网络和知识储备将帮助企业快速选择更适配的进入模式和市场战略，并重组其国际资产。
相较于退出市场，当下更应该关注的是奔驰和大众如何维护其中国市场。当遭遇激烈的市场竞争时，奔驰的销量开始下滑，相应的市场占有率也开始下滑。
然而，康林松表示，我们将继续为奔驰在中国的地位而战，但是我们不会做疯狂的事情，为了保护细分市场的销量而放弃利润。
短期数据来看，奔驰似乎已经被新能源“后浪”拍在沙滩上。然而，不同于增量市场，在面对存量市场时，车企的长期主义和保持利润的战略似乎更能促进企业的长久发展。
激烈的市场竞争还在继续，全面本土化，也将成为促进二者在其“第二故乡”完成大象转身的重要举措之一。