1.新茶饮品牌霸王茶姬因在海外社交平台将“春节”译为“Lunar New Year”引发中国网民激烈声讨，暴露其战略核心矛盾。
2.品牌在翻译争议中选择淡化中国属性，试图以“文化中立”融入国际市场，导致国内“文化认同型消费者”流失率激增。
3.然而，霸王茶姬的全球化叙事严重依赖中国市场输血，2024年海外营收比例仅占小比例，其赴美上市计划需要“国际化故事”。
4.事实上，中国新茶饮品牌在海外消费者中，华人占比超70%，深耕华人文化圈比讨好虚无的“国际多元市场”更有价值。
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作者：Huiyuan
文化立场的商业背叛：
一场翻译引发的信任背叛
2025年1月，新茶饮品牌霸王茶姬因在海外社交平台将“春节”译为“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”或联合国认证的“Spring Festival”，引发中国网民激烈声讨。这场争议不仅暴露了品牌在文化主权上的模糊立场，更揭示了其战略核心矛盾：为迎合“国际多元市场”，不惜背弃支撑其商业根基的中国消费者。
图片来源：霸王茶姬海外账号
数据显示，霸王茶姬2024年GMV突破200亿元，然而，品牌在翻译争议中选择淡化中国属性，试图以“文化中立”融入国际市场，却导致国内“文化认同型消费者”流失率激增。这种“舔洋弃中”的策略，本质是对核心客群的商业背叛。
东南亚是霸王茶姬出海的第一战场。2019年进入马来西亚后，其通过高密度开店和本土化营销迅速扩张，截至2024年底门店达130家，单店日均销量突破2000杯，高峰期销售额达3.8万元。然而，这一“成功”实为华人中产市场的胜利，在当地的主要消费力仍以华人为主。品牌签约羽毛球名将李宗伟、联名皇家雪兰莪锡器等策略，本质是利用华人文化认同收割市场，而非真正融入多元文化生态。
翻译争议：
战略短视的文化让渡
霸王茶姬此次科学性与主权性的双重失守，争议的核心是品牌对“谁才是主要客户”的误判。从历法科学性看，中国农历实为阴阳合历（Lunisolar Calendar），而“Lunar New Year”仅体现阴历属性，造成国际认知偏差。文化主权层面，韩国、越南推动“Seollal”“Tết”等译名争夺春节归属，霸王茶姬的妥协被解读为向“文化挪用”低头。
霸王茶姬的危机公关的双标暴露，品牌在争议爆发48小时后通过微信公众号评论区致歉，被批“对内强硬、对外软弱”。更矛盾的是，海外账号修改为“Chinese New Year”，但实体店促销物料未同步更换，暴露总部与区域团队的利益分歧——前者需维护国内形象，后者仍试图保留“国际化”标签。
图片来源：霸王茶姬官方公众号
图片来源：霸王茶姬官方微博
战略自杀的客户错位
数据表明，霸王茶姬的全球化叙事严重依赖中国市场输血。2024年海外营收比例仅占小比例，且东南亚市场大份销售额来自华人消费者，欧美市场更依赖华人留学生群体。其赴美上市计划需要“国际化故事”，但投资者实际关注的是中国市场的增长潜力。为讨好华尔街而牺牲文化立场，实属本末倒置。 试图通过“去中国化”融入国际市场的策略已显败象。其国内成功源于消费者对“文化复兴”的情感投射，而翻译争议直接瓦解信任。网友直言：“用国风包装圈钱，转头向洋人下跪”。竞对蜜雪冰城明确使用“Chinese New Year”单日销量激增则凸显了正确文化策略的商业价值。
图片来源：蜜雪冰城官网
全球化≠自我阉割
数据打脸“国际化”幻想：中国新茶饮品牌海外消费者中，华人占比超70%，与其讨好虚无的“国际多元市场”，不如深耕华人文化圈。喜茶在英国的门店设计中融入东方茶文化元素，其墨尔本Emporium店取象中式茶寮结构，带来融合中国古代市井茶馆与墨尔本街角的空间体验，反吸引本土消费者为溢价买单。
EqualOcean建议茶饮品牌可采取强硬文化输出策略，如参照故宫博物院外译标准，强制使用“Spring Festival”“Qixi Festival”等官方译名，杜绝模糊化。同时，在越南推出“Tết限定款”时，同步标注“源自中国春节”，既尊重当地习俗，又强化文化根源。
当“国潮”沦为“国嘲”
霸王茶姬的教训揭示了一个残酷真相：在民族情绪高涨的时代，中国出海企业试图通过自我阉割文化属性讨好国际市场的品牌，终将沦为“两面不讨好”的牺牲品。
核心矛盾在于其战略层面对“主要客户”的认知错位——将华尔街投资者和“国际消费者”置于中国客户之上，而后者才是其商业帝国的真正基石。当一个品牌将‘国际化’等同于‘去中国化’，它失去的不仅是市场，更是立身之本。
若霸王茶姬无法在“东方星巴克”愿景与“中国文化大使”身份间重新定位，其赴美上市后的资本压力或将加速这一悖论的爆发。
国牌茶饮出海已成大趋势
霸王别姬只是国牌茶饮出海的缩影。近年来，新茶饮品牌也纷纷加快海外布局，积极探索国际市场的可能性。
例如，茉莉奶白凭借其独特的茉莉花茶基底和丝滑奶香，在新加坡等地收获了一批忠实消费者。同时，英国首店于2025年2月7日在伦敦正式开业，开业当天销售额超过1.1万英镑，最高售出2000杯。
奈雪的茶则依托“茶+软欧包”的组合模式，希望以更高端的品牌定位吸引海外年轻群体。2024年8月23日，奈雪的茶首家全球旗舰店在泰国曼谷Central World开业，面积超过200平方米，集烘焙、茶饮、零售于一体。此外，奈雪的茶计划在新加坡、英国、美国等地开设新店，以拓展其国际市场版图。
其他品牌如茶百道、喜茶也在尝试将中国特色的茶饮文化推向全球，尤其是在东南亚市场持续扩张。而蜜雪冰城凭借极致性价比和下沉市场的策略，在印尼、越南等地迅速铺设门店，以亲民价格占领市场份额。
然而，尽管这些品牌在海外扩张方面取得了一定成绩，如何突破以华人为主的消费圈层，实现品牌的本地化，真正赢得当地主流市场的青睐，平衡品牌本身的文化价值和商业价值，仍是一个值得品牌深入思考的问题。
「黄渊普介绍」
黄渊普，无党派人士，EqualOcean创始合伙人，畅销书《新出海浪潮》作者，"黄渊普频道"主理人。毕业于外交学院,纽约大学Stern商学院MBA、清华大学五道口金融学院金媒八期。2014年2月，创办科创产业信息平台和智库亿欧，获多轮VC融资。2018年11月，创立EqualOcean。黄渊普学生时代曾从事跨境电商创业、并在纽约联合国总部实习;后在央视网、艾瑞咨询、美团等机构工作过。黄渊普2019年5月获上海市青年五四奖章，2020年11月当选为APEC中国数字经济委员会专家咨询工作组委员，2021年11月入选胡润全美创新杰出人物。
2023年至今，去到过40个国家考察中国企业出海(实地见证过哈马斯领导在德黑兰被炸身亡、孟加拉国总理逃离达卡..)，发表出海方向深度文章数十篇。2023年6月，发起了行业顶级社群「出海全球化百人会」，聚拢超过500+出海方向知名创业者、投资人、学者和媒体人。过去两年，受邀在华为、阿里、腾讯、亚马逊、"投洽会"、"进博会"等的活动上演讲;给上海交通大学、浙江大学、湖南大学、外交学院、中国人民大学等高校学生开过出海方向的讲座，并作为讲师给中欧商学院、长江商学院、清华五道口、西安交通大学管理学院等项目授课。此外，以专家身份为一些地方政府提供出海咨询意见。