硬刚三星，大战苹果！为什么是它？

正和岛

2025-02-21 17:09发布于北京正和岛官方账号

作者：孙允广正和岛内容总监、微信主编

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

硬刚三星、大战苹果，

OPPO全球市场大起势

2月20日晚，OPPO重磅发布了OPPO Find N5，引爆科技界，刷屏朋友圈。

这款产品堪称全球最薄折叠屏手机，仅有8.93毫米，可谓是打破了“不可能”，带领折叠屏进入“8毫米时代”。而其搭载的自研钛合金天穹铰链，铰链最薄处仅0.15mm，更是刷新行业纪录。

发布会后，体验区更是人山人海。很多数码博主，边拍摄边发出惊叹的声音。

在央视网发出的视频中，有这样一段十分精彩的评论：

从5厘米+厚的大哥大，到8毫米+薄的折叠屏，中国手机用了整整30年，背后是中国精密制造的崛起。

嫦娥奔月见证中国高度；新能源领跑见证中国速度；中国手机见证中国精度。

这样的产品，让人感到自豪。

亚瑟·克拉克说：“任何足够先进的科技，都与魔法无异。”但我愿意把这个魔法称之为中国制造的“重新定义能力”，这种定义能力是一种高端话语权，之前是被美国、德国、日本等老牌发达国家所垄断。

不仅如此，OPPO在全球的表现也十分亮眼。

最新数据显示，OPPO目前业务已经覆盖全球70多个国家和地区，海外业务业绩贡献占比近60%。IDC数据显示，2024年OPPO全球出货排名前四；Canalys数据显示，2024年，OPPO在全球13个市场排行前三。

除此之外，Canalys的数据还显示，OPPO在区域市场全面开花：

2024年，OPPO在东南亚市场登顶，超越三星，以18%的市场份额排行第一；

在新兴市场中增长非常迅速，墨西哥增速为23%，在埃及增速为71%；‍‍‍

在成熟市场中，OPPO在西欧整体排名第5，在比利时排第5，在西班牙排第4，在荷兰、丹麦、芬兰、挪威排第3，在葡萄牙排第2。‍

更值得一提的是，OPPO在中高端产品上的持续突破。Canalys的数据显示，在600美元以上的价位段，OPPO在印尼、马来西亚、新西兰、新加坡、泰国、越南等6个市场排名前三。其中，去年在全球发布的、具有代表性的Find X8系列，在新加坡、意大利、西班牙、泰国等国家，销量比前一代有一到两倍的增长，马来西亚更是创了Find系列首销纪录。

讲这些数据是想说，今日的OPPO，我们应该重新认识。

了解手机历史的人都知道，这一数据其实并不容易。今天，手机是中国制造的骄傲，如今能上得了牌桌的一线品牌，除了中国“五虎”（华为、OPPO、vivo、小米、荣耀），剩下的就是苹果和三星。

在最开始的功能机时代，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信是王者。当年松下、西门子也出过手机产品，后来销声匿迹；2005年前后，韩国品牌三星、LG开始崛起，LG凭借一款巧克力手机，经典的“I chocolate you”火遍全球。

后来在iPhone的引领下，智能手机崛起。先是中国台湾地区的HTC成为全球安卓老大，尽管这个品牌如今的95后年轻人很多都没听说过，后来它被三星取而代之。中国当年还是“中华酷联”时代，如今除了华为其他三家都萧然黯淡。

30年时间里，手机行业从过去的欧美品牌引领全球，再到日韩品牌风靡，到如今迎来中国品牌的高光时代，OPPO无疑成为中国手机全球化的佼佼者和代表者。

最近爆火的《哪吒2》里有一句经典台词——“人心中的成见就像一座大山”，在过去，人们总有一些“固有偏见”，认为中国的产品价格低、靠量取胜，不够高端。

如今在很多市场调研中，这一“固有偏见”早已被打破，在墨西哥、东南亚等很多国家的调研中，OPPO的品牌力很强，在消费者心目中不比三星弱，很多人对OPPO的认同感更强。也就是说，OPPO不仅市场占有率高，而且品牌偏好度强。

而且，OPPO不仅在像新加坡这样人均GDP 8.5万美元的发达国家市场取得领先（世界银行2023年数据），还在很多西欧国家领先。

在全球市场，OPPO可谓硬刚三星、大战苹果，让中国手机从过去的“追光者”成长为如今的“发光者”。

为什么OPPO能取得如此卓越的成绩？OPPO做对了什么？

OPPO的三大法宝

我长期观察中国商业趋势，与OPPO也保持多年的沟通和研究，其全球化制胜秘诀可谓有三大法宝：聚焦中高端爆款、用户导向、本地化运营。

这是一个不可拆分的“三角关系”，彼此循环，互为因果。

聚焦中高端爆款是OPPO的战略选择，而用户导向和本地化运营则是OPPO的工匠精神与产品主义。

先说战略选择。

OPPO为什么聚焦中高端爆款呢？主要有两个关键核心：

其一，与高手对决，是一种战略眼光和长远格局。

过去中国很多企业擅长“以量取胜”，但往往发现处于“微笑曲线”的底端，辛苦却不赚钱，甚至容易打价格战。

OPPO的理念是“微笑前行”，从一开始就选择做“难而正确的事”，其自出海的那一天就选择“打价值战”而不打“价格战”，选择“与高手过招”才能成为高手。

墨西哥市场就是个典型的案例，该市场是其去年的王牌市场。OPPO最开始就是先瞄准6000—10000比索的中间地带，推出了品质过硬、拍照效果最好的Reno系列，再之后，OPPO聚焦爆品战略，推出更高端的折叠产品，其内部讲叫“以少打多，以快打慢”。OPPO在2023年的折叠屏竞争中，凭借极强的产品力，甚至一度让三星调整了产品策略。

我们后来去印尼市场调研的时候，也是如此。OPPO在雅加达的一个旗舰门店位于Gandaria City商场，同行人说这是“雅加达的SKP”，里面大牌云集，OPPO没有在数码区，而是在最显眼之处，把产品当成高端时尚品来卖，其店里的画册非常有艺术感。相比之下，三星竟然隐匿在商场负一层的一个隐蔽角落。

其二，大道至简，这也是由OPPO产品属性和工业能力决定的。

以这次OPPO发布的Find N5为例，其产品薄得跟直板手机一样，很多人都感慨说，能阻挡OPPO做薄的可能只有充电口了。

前面讲过，这是中国制造的“重新定义能力”，是一种领先者的开创，精密制造比的就是这种能力。

就像三星最先发布了折叠屏，重新定义了手机形态。而如今，OPPO Find N5获得德国莱茵TÜV「无感折痕」和「折叠无忧」双认证，折痕几乎看不到，遥遥领先三星。

而且OPPO是软硬双修，此次的Find N5全面接入DeepSeek-R1大模型，并且接入了专属网络。

今年OPPO升级了全球的双旗舰战略，一面是Find X系列，影像旗舰直板手机，一面是Find N系列，生产力旗舰折叠手机。给苹果用户多了一份选择。这意味着，OPPO本身的工业能力就是其最大的底气。

产品足够硬核，也决定了其自身在战略上就不可能说非要去做低端、打价格战。就好比通俗点说，你不能说，我是一个武林高手，却非要选择与草寇为伍。

中国哲学讲“大道甚夷”，正确的路从来都是光明的，OPPO的实践也证明了，最开始“难而正确”的那种“难”，成了一种厚积薄发的积累。这其实反倒是中国企业最“好走”的路，也是应该走的路。

OPPO全球化另外两个重要维度是“用户导向”和“本地化运营”，这是OPPO的产品主义和价值主张。

在一次访谈会上，我问了OPPO海外营销和服务总裁张洲川一个很关键的问题：我们说高价值出海，该怎么去理解OPPO的品牌进阶呢？

张洲川讲了几个例子，他认为一个品牌首要的核心就是要有用户可信赖度。

有一次，一个波兰的运营商客户告诉张洲川说“你们一定要坚持做好品质”，因为他认为这是OPPO最重要的特色。

还有一次，张洲川去巴基斯坦走访市场，在路边问一个店员，店员告诉他某品牌虽然价格低，但总是卡顿出问题，退机率超过40%，而OPPO从不出这种问题。相比之下，OPPO的售后真是个闲差，比较轻松。

去年，张洲川去尼泊尔调研，一个小哥用着OPPO在2016年5月份发布的A37。这是一款入门级产品，在尼泊尔卖得很火爆，因为这个3000多万人口的内陆国家，经济并不发达。用了六七年，这个手机还很流畅，这小哥推荐全家人买了OPPO的产品，小哥一边介绍，一边给他刷起了ins来展示。

对于所有的企业，产品永远在营销之上，产品永远是第一位的。

OPPO在国内就是有名的“做工狂魔”，不仅高端产品扎实，入门产品也很舍得堆料。比如，针对外卖小哥的痛点——电梯信号不好、经常摔、下雨进水等，OPPO设计了大声音、高亮度、防水耐摔的产品。

回到OPPO的全球化，所谓的用户导向，是指把用户的需求和感受放在第一位。

全球的消费者不同，喜好和诉求自然不同，OPPO的产品要怎么卖到全世界呢？在OPPO首席产品官刘作虎看来，就必须因地制宜，在不同国家和地区进行产品调整、软件设计和营销策略制定等。

这是OPPO构建全球品牌力很重要的一部分。

品牌力其实包含了很多维度，既有产品力，也有消费者的情感投射和价值认同。

关于品牌力，剑桥大学尹一丁教授有一段十分精彩的论述。

简单而言，品牌力就是品牌的牵引能力。这种牵引能力至少表现在两个方面：

一个是对外“牵引用户”，形成对销售的强推动，带动公司穿越周期增长，比如乐高、大疆，露露乐蒙和巴塔哥尼亚等；

对内“牵引员工”，让组织形成强大的凝聚力，让员工齐心协力朝着目标奋斗，比如苹果、名创优品等。‍

也就是说，一手团结内部，利出一孔；一手连结外部，形成价值认同。

凝聚内部好理解，任何人为一个优秀的品牌工作，内心都是充满热情和喜悦的，这种真心的认同会激发强大的凝聚力。

那怎么能在外界形成较强的认知优势呢？尹一丁教授认为，传统的仅有大众认知的品牌是不够的，今天世界的维度更丰富，品牌不但要为产品的质量代言，而且还要成为用户的伙伴和顾问。不但能够随时和用户互动，而且还要向用户交付多元化的服务和体验。

刘作虎多次讲过一句话，最好的全球化就是本地化。他对OPPO的全球化战略有清晰的定义——“坚持本地化运营，通过洞察当地用户需求后定制的产品，渗透毛细血管的服务，对当地文化的尊重和保护，对本地员工的赋能和关怀，让海外市场的用户觉得OPPO就是本地的品牌。”

一个是世界级名校学者，一个是世界级手机品牌掌门人，二者的思考可谓“英雄所见略同”。

剑桥尹一丁教授认为，本地化最高的层次是“治理本地化”。在这个阶段，企业不但深度融入本地生态，而且具有影响甚至引领本地用户、生态和社会的力量。

一个经典的例子就是印尼。我们去OPPO在雅加达的工厂走访的时候，工人们正在生产线上熟练地赶制OPPO新产品。工厂给的工资比当地平均工资高，带动了当地的就业和市场。采访时候，很多工人都流露出真心的感谢之情。而且，OPPO在印尼95%以上的管理人员都是本地人。

OPPO还针对印尼下雨天比较多的情况，专门对产品做了防水优化。印尼人爱喝咖啡，OPPO就在手机店里增设咖啡角，成为当地人喜欢的社交场所。

这就是刘作虎说的“渗透毛细血管的服务”，也是张洲川说的“要真正地走到消费者中，一对一地跟用户交流，会发现你想象不到的细节”。

墨西哥市场也很有意思。拉美文化热情开放、情感丰富、载歌载舞、热爱足球，善于表达自我。OPPO敏锐地发现这个需求，相比于国内的自拍人像美，在墨西哥市场的产品设计上要更有“社交娱乐效应”。

2022年情人节期间，OPPO宣布拉美歌手Maluma担任Reno系列代言人。Maluma在拉美的地位类似于周杰伦在中国，在年轻人中很受欢迎。

OPPO在TikTok上发起了品牌挑战赛，邀请粉丝与Maluma合拍视频、隔空共舞，Maluma还会将标志性的墨镜、情人节玫瑰，以及Reno系列新品手机“送给”合拍粉丝。

因为OPPO的手机有前后双摄功能，能把场景和人拍在一起，无数用户通过手机与Maluma视频同框，点燃了分享欲，活动取得了巨大成功。据悉，挑战赛投稿数72.3万+，视频曝光量10亿+，这场合作也极大地提升了 OPPO在当地市场的品牌知名度。

对这个例子，香港创业创新研究院院长曹仰锋博士有一段精彩点评：如果企业不能够系统性地建立起基于客户需求的创新模式，企业就不可能在多变、复杂、多元的国际市场中取得胜利。而企业一旦建立了基于客户需求的创新模式，便能够在深入理解本地客户需求上相对竞争对手“更胜一筹”，而且，这种与客户深度链接的能力难以复制，可以为企业建立竞争壁垒。

也由此可见，刘作虎说的“对当地文化的尊重与保护”，不仅仅停留在纸面，更是镌刻在实践中。

这是OPPO全球化的三大法宝，也是中国企业发出的新商业文明之光。

OPPO全球化的启示

OPPO创始人兼首席执行官陈明永有一句话，企业要想基业长青，就需要向全球化迈进。

如今全球化的重要性已经无需再多赘述，OPPO在全球化中一个很重要的点是保持开放和更新。

OPPO的全球化策略是一步步稳扎稳打，其海外市场是沿着东南亚、欧洲再到拉美演进，先摘“低垂的果实”，先在与中国相似的市场调用国内的成功经验，形成粮仓市场，然后带着这些经验进入高势能市场，打开全球空间。

所谓的“开放”，是说OPPO在这个过程中并不是故步自封，也不是拿着一个模式去复制全球，而是因地制宜，这也是所谓的“兵无常势，水无常形”，皆因“变化”而取胜。

剑桥大学尹一丁教授认为，衡量一个企业出海是否成功，有三个标准：可持续性，健康的利润率，良好的品牌形象。

其实在很多时候，“慢”就是“快”，过度追求“快”反而“慢”了下来。企业必须要有合理的利润率，不能太低，也不能太高，太高很容易被KPI绑架，滋生短期主义，导致动作变形。

张洲川在访谈中讲，OPPO最大的竞争对手是自己，“我如果对消费者比较理解，就没有什么竞争对手。”

《道德经》中有一句话说，“胜人者有力，自胜者强。”战胜别人，你是有力量的，而只有战胜过去的自己，战胜人性中的懈怠、异化，战胜不确定性和熵增，才是真正有力量的强者。

OPPO这些年来，不像很多企业一样四处出击、追逐风口，而是保持专注，如同阿甘，心无旁骛，才能够“微笑前行”。

“更新”是指OPPO的“自我否定基因”，无论是在产品还是用户服务上，不时去接近用户，打出一个又一个的好产品。而又能时刻保持“空杯心态”，不吃老本，不因一个产品打爆就陷入了飘飘然的自我满足中，而是继续创造更有价值的产品。

在与张洲川的访谈中，我听过一句最朴实的话——他说，我去年去了20个国家，跟一线用户访谈。这也是让我最有感触的一句话。

我想，这种开放和自我更新的能力，是一个全球化企业必备的心态和素质，也是基业长青的基础，值得中国企业界学习。

最后，愿所有的中国企业，在全球化的顶峰相见。

参考资料：

[1].《中国企业出海如何才能成功？》，FT中文网，尹一丁、彭博

[2].《OPPO：全球化战略与本地化运营》，长江商学院，李伟、孟繁怡

[3].《OPPO：全球化战略的历程与模式》，曹仰锋

排版 | 十一

编辑 | 知夏主编 | 孙允广