1.百度2024年第四季度核心收入同比增长1%，但在线营销收入同比大幅下滑7%，其中广告收入下滑最为明显。
2.另一方面，新兴搜索引擎和信息平台如抖音、小红书等加速分流用户，导致百度搜索市场份额受到冲击。
3.用户对百度搜索广告的积怨已久，体验痛点无法解决，导致用户流失，影响广告主的投放意愿。
4.由于广告收入下滑，百度广告代理商面临经营困境，甚至传出倒闭传闻。
5.面对压力，百度正在探索AI驱动的搜索转型，以提供更加个性化和高效的搜索体验。然而，百度的未来仍充满不确定性。
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2月18日，百度发布了2024年第四季度及全年财报。财报背后，传统业务的疲态难以掩盖。数据显示，2024年第四季度，百度核心收入同比增长1%，但其中在线营销收入（主要为广告收入）却同比大幅下滑7%，跌幅较上一季度进一步扩大。全年来看，在线营销收入也同比下降3%。
曾经作为百度营收支柱的广告业务，如今却拖累了业绩。百度搜索怎么了？
内容孤岛、体验滑坡，用户抛弃百度搜索？
在线营销收入的持续下滑，百度的“搜索基本盘”是否正在动摇？“现在，百度的问题是人们不需要搜索引擎了。”一位投资者在雪球上说。
一方面，新兴搜索引擎和信息平台不断涌现，加速分流用户。抖音、腾讯等互联网巨头入局搜索领域，小红书等内容平台也在蚕食用户的搜索需求。据《2024小红书搜索推广白皮书》显示，小红书70%月活用户存在搜索行为；《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》显示，抖音用户每人每天平均发起7次搜索请求。用户不再依赖传统的通用搜索引擎获取信息，垂直类、社区类搜索的兴起，让用户有了更多元化的选择。DeepSeek、豆包、千问等AI软件的问世，直接冲击了传统搜索引擎的市场份额。
“即便没有AI，百度搜索的份额也会慢慢被腾讯、抖音和小红书吃掉。”多名投资者表达了对百度的担忧。
另一方面，多年来，用户对百度搜索广告的积怨已久，体验痛点无法解决。“百度搜索里这么多广告，还搞那么多AI文章放到自己的百家号里。”一位用户在社交媒体上说。长期以来，用户诟病百度搜索结果广告过多、内容质量下降，甚至有“百度一下，你就知道，知道了也解决不了”的调侃。用户体验的下降，最终导致用户流失，也直接影响了广告主的投放意愿。
今年1月，有网友通过实测发现，在百度搜索时，只要加上百度创始人李彦宏的名字，搜索结果就会变得“纯净无广告”。这一现象当时被百度方面否认，但折射出用户对百度搜索广告泛滥的强烈不满。
百度广告代理商“青之峰”曾陷倒闭传闻
随着用户搜索转向其他平台，广告商对百度搜索的投放热情持续降温。广告收入的萎缩，除了体现在财报数据上，也反映在产业链末端的生态变化中。
2024年5月，常州青之峰网络科技有限公司被传出倒闭，这家公司是常州、泰州等多地百度营销服务中心，主要业务就包括百度的竞价推广。
青之峰方面回应称只是不做百度竞价业务，但代理商的经营困境，是百度广告业务承压的一个缩影。一位青之峰的员工曾透露，2024年不少代理商都选择了退出百度。“任务高、代理商亏本，怎么可能做？”代理商的生存状况堪忧，也进一步印证了百度广告业务正面临“寒流”。
中金公司分析，百度主业压力较大，广告增速进一步下滑。从2019到2023年，百度核心广告复合增速1.8%，同期腾讯复合增速10.4%，快手为68.9%。
投资者“用脚投票”，百度陷入价值陷阱？
面对百度核心业务的疲软，投资者也表达了担忧。财报发布后，百度美股股价应声下跌逾7%，市场情绪较为悲观。
“你们还不明白基本盘动摇的影响吗？”一位投资者表示，“AI火爆发展，DeepSeek、豆包、千问成了搜索引擎的替代，这种局面，广告商在百度上加大投入还是减少投入？”
不少投资者担心，百度是否会陷入“价值陷阱”。“百度基本盘地动山摇，看似股价便宜，会不会是个经典价值陷阱？”一位投资者在雪球上发出了这样的疑问。在他们看来，云计算、大模型、智能驾驶等新兴业务虽然有增长潜力，但短期内难以弥补广告业务下滑带来的冲击，且这些领域竞争激烈，百度并无必胜把握。
更令人担忧的是，在各家科技公司都在大力投入研发的背景下，百度却在持续减少研发经费。2024 年，百度研发费用为221亿元，同比减少9%，主要是由于人员相关费用减少。“各家都大力投入研发的时候，百度依然在持续减少研发经费，对于一家科技公司来说，这样真能有未来吗？”一位投资者表达了对百度战略方向的质疑。
百度电话会回应：AI赋能探索“下一代搜索体验”
在财报电话会议上，百度管理层也回应了高盛分析师对搜索业务的关切。百度执行副总裁罗荣表示，目前百度搜索结果页面中约有22%包含了AI生成内容，百度正在从根本上转型搜索，使其更强大、更高效。
百度方面表示，已将搜索扩展到文本和链接之外，提供短视频、直播、笔记和商品卡片等多样化的内容形式，创造个性化的搜索体验。数据显示，今年1月，百度App月活跃用户中，83%的用户与生成式AI内容进行了互动，去年12月百度App上每个用户的搜索查询量同比增长了2%。
百度将未来搜索定义为“集成平台”，认为其将超越AI聊天机器人，不仅提供智能答案，还将引导用户完成从寻找答案到深度分析、完成任务，最终提供全面的服务和解决方案的整个过程。
面对用户流失、竞争加剧、商业模式变革等多重压力，百度能否成功实现AI驱动的搜索转型，重新赢得用户和广告主的青睐，仍是一个巨大的未知数。对于投资者而言，百度的未来，依然充满了不确定性。
记者:杜林 校对:杨荷放 编辑:刘玉红