张黎：产品与服务永远是“营销之魂”

题记：2024年12月7日，北大国发院EMBA中心联合承泽企业家研修项目举办“新市场 新营销 新打法|如何设计业务增长‘组合拳’暨北京大学新时代首席营销官(CMO)精品研修班宣讲会”，本文根据北大国发院营销管理学教授、发树讲席教授、DPS博士项目学术主任张黎的主讲内容整理。

我在北大教EMBA、MBA已经二十多年，有很多感想、经验和教训想与大家交流。在这些年中我也接触了大量企业，得到不少一手经验，对目前我国很多企业的营销现状、思路和瓶颈也有较深刻的了解，有很多话题值得探讨。我今天想重点谈谈营销这些年的发展，以及现在所处的阶段，还有我们企业应对变化的相关问题。

营销：从粗放到精准

从营销的发展历程来看，最早是重销售的时代，20世纪50年代前，有很多著名的推销员故事，像卡耐基、伊士曼（柯达胶卷创始人）、福特、沃顿等，他们被称为商业奇才。那时推销员走街串巷敲开客户的门，主要是靠销售技巧。

20世纪50年代后，就像地面部队进攻时，空中部队要支援一样，营销中的“营”变得越来越重要。“营”的概念从提出到现在，已经70多年，它经历了两个阶段：第一个阶段是粗放型营销，即Mass Marketing，产品满足的是市场上的所有需求，以不变应万变，“来者都是客、全凭嘴一张”。随着竞争加剧、产品增多和客户需求变得多样化，营销进入第二个阶段，即精准营销的概念被提出。借助互联网技术，现在已经实现了千人千面的极致精准推送，但这背后不变的是精准营销思维。

怎么理解精准营销？《生意的本质》一书作者、新加坡国立大学的兼职教授周宏骐曾经提出一个有趣的“人鸟论”，这个比喻生动地对此做出了解释。“人鸟论”简单概括为一句话，前半句是“什么人偏好什么鸟”，指的是不同人有不同的喜好；后半句是“什么鸟服务什么人”，即某类鸟容易被特定的人群喜爱。翻译成营销语言，就是什么样的人群需要什么样的产品和服务、什么样的产品和服务能满足特定需求的人群。周宏骐教授的这个比喻，准确地讲出了精准营销的内涵，即匹配，营销的首要任务就是要为产品或服务找到真正需要它的人群。

如何精准地找到这个人群？这是落实精准营销要面临的第一个问题，也是精准营销的首要问题和洞悉客户需求的第一步。不同人群有不同的喜好和需求，我们要知道都有哪些人“玩鸟”，即所有对我们这类产品和服务的需求，这是我们的潜在市场；这些人中的不同人群又分别喜欢“玩什么鸟”，这是我们的细分市场。

细分市场：困难但关键

科学细分市场是一个非常困难但又非常关键的过程，从实践和文献中我们可以总结出，人们认识市场、细分市场可以从人口统计变量、社会经济变量、心理变量和行为变量等角度进行，这同时也是一个不断深入的认知过程。

最初，我们是基于最容易辨识的人口统计学变量来细分市场，比如年龄。如果将所有的产品和服务都用鸟来比喻，儿童可能更喜欢温和、听话的鸟，而老年人则可能更喜欢不太耗体力去照顾的鸟。不同国家和民族的人也可能有不同的喜好，因此我们可以按照年龄、种族、地域、性别等变量来细分市场。这是我们早期对市场的一种简单分法，即仅凭贴最简单的标签来细分市场并提供产品和服务。最早是在食品和快消品领域应用这一方法，比如婴幼儿奶粉，产品需求与年龄紧密相关，新生儿、半岁、一岁、两岁，都有对应的奶粉产品。化妆品市场同样根据年龄、不同国家人群的肌肤特点进行细分。

仅凭性别、年龄等简单标签无法真正将某些市场合理细分，收入、职业等社会经济变量同样是市场细分的重要依据。例如同是养鸟，无关年龄大小，有钱人可能偏爱饲养珍稀的鸟类，而经济条件较差的人更喜欢饲养价格低廉、食量小的鸟类。

发展到现在，又不能仅仅依靠这些变量来完成市场细分，更深层次的动机和需求才尤为关键。还是以养鸟来举例，有人养鸟是为了娱乐和消遣，有人是为了缓解孤独感，还有人是为了享受掌控和施舍带来的满足感，也有些人是喜欢带着鸟笼出门炫耀，深层次的购买驱动力并不相同。换句话说，人们购买某个产品或服务，并不仅仅是为了这个产品或服务本身，正如“人们不是为了买一个四分之一英寸的钻头，而是为了买一个孔。”

市场选择及相关认知

接下来的步骤是要确定我们的“鸟”适合哪些消费群体，即我们的产品和服务应针对哪个市场，就是目标市场的概念。而且，随着对市场需求的深入理解以及生产的进步，特别是互联网和数据技术的飞速发展，目标市场的选择方式也在不断变化。

要理解这些变化，我们需要掌握一些基本概念，比如产品导向、系统导向和解决方案导向。作为“卖鸟”的人，导向不同，所需提供的产品和服务的模式就有不同。比如有的人专注于单一市场，有的人同时关注好几个不同市场，有的采取市场专门化，还有的尝试市场全覆盖。

但无论如何，都不能试图用一种“鸟”来满足所有需求，那是过去粗放型营销的做法。

如果选择专注于满足某一特定需求的群体，可以既“卖鸟”，还提供“鸟食”“化妆”等服务，当鸟生病时还提供治疗服务，如果有数据支持，比如通过传感器监测鸟的健康状况，还能提供极为专业的健康服务。这种模式，已经从卖单一产品转变为卖系统性产品、提供完整的解决方案，从产品导向转为解决方案导向。

假定已经选择好目标市场，又要配什么产品、衍生哪些服务，模式要怎么打造呢？如果是要满足某个特定细分市场的需求，可能企业需要根据需求调整组织架构。例如有些企业就设立细分市场经理跟踪某一细分市场的全面而且是动态发展变化的需求，产品经理则负责开发其中的某类产品去实现上述需求，以及建立社群与这个群体保持联系和互动，提升目标人群的参与度和忠诚度。宜家的模式就有些相似。接下来是衍生新的产品和服务，这里有很多值得探讨的问题，由于时间关系不展开讲。

定位及相关知识

在众多“卖鸟”者中，市场那么大，虽然已经明确了细分市场，还选定了特定的目标群体，接下来怎么让他们认识到我家鸟儿的独特优势与价值？怎么为我的鸟类产品乃至其品牌塑造独特性，使其在众多鸟类中脱颖而出，成为一眼就能辨认出的“万绿丛中一点红”，让人们知道这是来自我家的、具有特定优势的鸟儿？这时候还需要一步：在客户的心智中定位。

就像王老吉以“去火”为口号迅速定位市场，农夫山泉以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”彰显其特色，国发院定位为“智库中的商学院”，都是非常简洁、有力的定位语言。具体怎么来定位产品和服务，也有大量的知识和丰富的案例。

接下来是把定位清晰地传递给目标人群，也就是“讲好品牌故事”。讲品牌故事不能乱讲，这需要逻辑，我将这个逻辑称为“宣传六部曲”：从品牌定位、到诠释、可传播的信息群、到文案和创意等，最后到选择合适的传播渠道。特别是在自媒体、各类传播平台快速发展的今天，渠道丰富了、信息碎片化了，我们也容易出现“信息不聚焦，过于发散”的问题。

品牌的知名度并不是仅仅通过花钱投放广告就能轻易打造，更重要的是故事内容、如何精彩地讲述，以及如何精准地针对目标人群进行传播，而宣传效果，可以基于数据手段做评估和监测，了解如何引流、转化。在预算有限的情况下，如何打出品牌市场与公关的组合拳？实践中，企业的公关和品牌宣传往往各自为政，但我们要尽可能地将他们融合。

以上是市场战略三部曲——市场细分、选择目标市场和定位，接下来要将这三部曲付诸实践，还离不开4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

战术落地：4P

4P是营销策略中的四个基本战术落地组合，它们共同构成企业营销活动的落地实施。其中，产品策略包括提供产品（以及匹配的服务）并不断调整，使其更好地满足客户需求，如养殖场需要孵化鸟类、精心喂养、给鸟分类，以便与不同的市场需求相匹配，甚至为不同的鸟类打造不同的品牌，就像全球通、神州行、动感地带等目标市场各不相同，EMBA、MBA等教育产品也各有其目标受众。定价策略同样复杂，不仅涉及目标客户的需求和价格关系、成本、竞品的价格等，还有大数据定价、动态定价、新老产品定价配合、测试价格敏感度等技术手段，以及哪些产品可以降价、哪些产品不能以量换价等考量。渠道策略中，销售渠道的选择也至关重要，包括如何建立代理和经销商体系，如何为他们赋能、考核和选拔等，渠道要有战斗力。最后是销售促进，包括与市场沟通，通过渠道和终端客户的促销来促进销售。

新环境需要新思维与新打法

市场战略三部曲加上4P组合等共同构成精准营销体系，各种相关理论在过去70年里也不断地丰富和完善。

当我们自认为已经足够了解精准营销，变化又悄然发生了。如今的市场竞争日益加剧、新技术和产品快速迭代。在日益残酷的市场上，更加凸显产品和服务的重要性，营销，说到底，还是要靠企业过硬的产品和服务，否则一切的营销手段都将是过眼烟云。从这个角度看，只靠传统的精准营销，包括“人鸟配”理论已经远远不够。

还是拿鸟说事，市场部可能会说，我们已经制定了完善的4P策略，并期待销售部门全力以赴；同时销售部门负责管理渠道、大客户直销，策划落地销售，然而竞争太过激烈、鸟还是不好卖！市场调研和客户反馈显示市场需求在变化：有客户不喜欢鸟晚上叽叽喳喳，有些客户在寻找更加耐渴的鸟，因为他们经常出差不能及时为鸟喂水，有些客户在寻找喙粗钝的鸟因为担心孩子玩鸟时不安全，还有客户不在家时想要鸟的托管服务，更有客户购买后对企业配送来鸟的精神状态表示担忧......种种市场反馈表明，我们目前简单的“配”已经无法满足快速变化的客户需求了！

市场部发声了：“你们孵化和养殖鸟的部门，以及售后服务的部门，你们都听见客户的声音了？咱们需要调整了！”

孵化和养殖部的回应：“我们科技人员关心的是鸟的基因、健康和如何降低养殖成本的问题呀，再说不是越大的、毛发越亮的、叫得越响的鸟越好卖么？！”

售后服务部门的回应：“也不关我们事啊，我们的工作是如果鸟卖出7天之内客户没有收到货，或者收到鸟时病了死了，我们负责赔款或换货！至于卖不卖得出去，那是你们市场部的事情。”

我们的不少企业，尤其是那些靠产品快速迭代而取胜的企业是不是经常出现此类问题呢？

以金融服务业为例，如果众多保险产品和银行理财产品的设计与市场需求脱节，无论市场部如何努力调研和倾听客户声音，都难以改变销售困境。在如今的时代背景下，企业要靠产品和服务来赢得市场，研发、创新都要围绕更好地满足客户需求这一点来，这其实适用于所有行业，而市场部作为最贴近市场的部门，尤其需要重新审视自身定位，突破作为“配”者的角色，拓展市场部的功能。这个问题我们将在课上列举大量的案例，详细讲述。

对存量客户的重视

回顾这十多年来，市场环境变化尤其显著，从快速增长的市场演变成为激烈竞争的红海市场，企业的营销实践也随之改变，尤其要转变过去那种“跑马圈地”的营销思维：首先，市场竞争日益激烈，宣传效果越发减弱，获客成本不断攀升。如今人们越来越意识到客户是核心资源，要有新的营销策略和方法留住客户，把更多的资源放在老客户身上。人在最困难的时候一定会想可以依靠谁，对于一家企业而言，最困难时期最可依赖的往往不只是产品和技术，对于大多数企业而言，长期拥有优势技术也可遇不可求；也不是品牌，品牌是有价值，但其价值的核心在于喜欢和忠诚于这个品牌的客户，没有忠诚客户的品牌是毫无价值的。市场竞争越激烈，市场越难做，导客成本越高，客户的黏性越重要，那些认可你产品和品牌、为你贡献价值的客户，正是你的基本盘。

我们常听到“唯快不破”的说法，认为只有迅速扩张才能生存。这在一定程度上是对的，尤其在某些跑马圈地的行业。但是如果只在乎这一点，忽视客户的积累是个循序渐进的过程，遇到困难的时候会面临很大的挑战。如果换一个思路，把客户作为资产，我相信“唯快不破”的思维即便不会动摇、改变，也可能需要重新被审视。

立体、带有时间轴地去洞悉客户

大约从十多年前开始，关于客户体验的概念和方法论不断涌现，比如客户体验。为了更深入地理解客户的需求，我们借助数据和互联网技术，引入时间轴，相比过去是静态地了解客户，现在我们能动态地追踪客户的行为。过去企业缺乏即时与客户互动的渠道，也无法及时获得客户对营销活动的反馈。就好比是记录客户在雪地上行走的脚印并分析这些脚印，有了互联网和数据后，我们能清晰地看到客户是怎么一步步走出这些脚印的，并及时予以反馈。例如客户在某个地方徘徊许久，脚印密集却未前行，这可能意味着我们的信息传播的某一环节、某些方式有问题，客户在理解和接受产品信息上有障碍而无法进入客户购买产品的下一个环节。

也是在同一个时期，诸如客户接触点、客户旅程、关键时刻（MOT）等概念，以及费力度、工作映射（job-mapping）等工具被广泛应用。大量案例反映出对客户体验这个概念的运用，而且很多案例非常富有启发性。对客户收集信息、比较决策、产品和服务体验以及售后服务等，我们现在都可以通过详实的数据和分析手段，找到产品营销的薄弱环节。伴随概念和实践发展，企业营销的组织架构、考核指标也都发生改变，营销的重点和资源投放方式是否要发生变化？什么叫“营销的上三路”，哪些又是“营销的下三路”？如何更有效地分配营销资源？这些都需要深入探讨。

找到自己的“营销之魂”

由于实践和理解上的差异，每个老师或专家对营销都有其独特理解。而且，如今导流、种草、传播、带货等营销手段都非常重要，销售话术也至关重要，网红的影响力也不容忽视，但是营销远不止这些。很多企业碎片化地汲取营销知识，其中一些人收获颇丰，而另一些人却越学越迷茫，关键差距就在于有没有扎实的基本功。碎片化地汲取知识就像拼凑布料做衣服，很难做出一件完整和漂亮的衣服。互联网和数据是为营销服务的，而不是营销为数据和互联网技术服务。因此，任何在营销管理上的学习和培训，最为重要的还是对营销的根本理解，成体系、完整地理解和把握。

营销领域几十年来的发展在不断丰富营销的知识宝库，但经典案例和智慧依然具有指导意义。我一直强调，无论是过去、现在还是未来，营销的基本面、最经典的智慧并没有太大变化，

在营销课程中我一直讲什么最重要，我称之为“营销之魂”。每个老师和实践者都有自己对营销之魂的理解，在我们的首席营销官精品课堂上，可以将这些不同的理解串联起来，形成一个完整的逻辑框架，包括基本面、系统、经典和变化。在这个框架的指导下，我们可以更好地将好产品落地，并解决在落地过程中遇到的各种困难。

最后，我希望大家都能找到属于自己的营销之魂。如果这个魂儿找不到或找不对，再先进的技术和工具也无法充分发挥作用。

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