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为了给即将发售的AJ 1「禁穿」造势,JORDAN关停了所有社媒账号

AI划重点 · 全文约1705字,阅读需5分钟

1.Jordan Brand为即将发售的Air Jordan 1「禁穿」复刻鞋款进行预热,关停了所有社媒账号并打上了黑色马赛克。

2.2025年,Air Jordan 1将迎来其40周年,此次复刻以忠于1985年原款模样亮相。

3.事实上,Air Jordan 1并没有真正被禁穿,整个「禁赛风波」更像是Nike精心策划的一场营销故事。

4.为此,Jordan Brand通过一系列有趣的操作铺垫叙事,构建出品牌与消费者之间的互动游戏。

5.此次发售不仅是Air Jordan 1的回归,也是运动品牌营销方法论的一次升级迭代。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源


Jordan Brand最近疯狂整活。

从两周前开始,品牌在Instagram和X(原Twitter)平台上的官方账号@jumpman23突然被停用;官网上,几款销量较好的AJ 1鞋款配色都被打上了黑色马赛克;公牛队主场芝加哥联合中心门口,乔丹铜像的脚部也被罩上了黑色的盒子......

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是的,你没有猜错,这些「行为艺术」其实都是品牌精心策划而出的营销动作,目的就是为了给即将发售的AJ 1「禁穿」复刻鞋款进行预热。

2025年,这个历史上最伟大的球鞋文化故事,即将迎来它的40周年,而创世之作「Air Jordan 1 Bred」也将在2月14日回归,以更加忠于 1985 年原款的模样,再度登场。

因为乔丹身份的特殊性,以及当时轰动体育界的禁穿风波,对于Jordan Brand和Nike,甚至是整个球鞋文化来说,这或许就是最具历史意义的一个鞋款里,最有传奇色彩的一个配色。

而在40周年这个特殊节点,为了让发售更加有力度,除了我们前面提到的那些营销动作,全球仅10000双、且只在美国境内的23家高规格店铺进行发售的决策,也让市场感受到了品牌势在必得的决心。

但事实上,「AJ 1黑红被禁穿」这件事本身,可能也同样只是一场品牌策划的营销故事。

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几乎人人皆知的这双AJ 1,或许从没被禁过  图源:Complex


八十年代的篮球鞋市场,老牌势力匡威坐拥伯德、约翰逊、J博士这星光熠熠的代言阵容,adidas则凭借时尚的运动套装和经典三道杠,抓住年轻人审美。夹在两者之间,Nike一度处于非常尴尬的位置。

1984年NBA选秀大会上,那个来自北卡的探花,成了Nike在世界顶级篮球赛场站稳脚跟的第一选择。

此前,NBA球鞋的主流设计是以白色为主,只有少量色块点缀球队配色。为了打造出属于自己的辨识度,Nike直接采用了大面积的黑红撞色,彻底打破了当时篮球鞋的设计风格。

这双鞋不仅在球场上吸睛无数,更成为乔丹场外潮流风格的象征。但就在一切看似顺风顺水的时候,NBA突然出手了。

1985年2月25日,Nike收到了一封来自NBA的官方警告信函。

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读到这,大家的信息应该是对齐的———联盟反对配色,Nike顺水推舟,一边交着巨额罚款让这双鞋继续出现在NBA的赛场,一边在场外继续为其造势,让品牌声量达到顶峰。

但如果你仔细阅读那份文件就会发现,联盟当时所警告的,应该是另外一双球鞋。

毕竟,联盟特别指出的1984年10月18日的比赛日期,正处于乔丹的新秀赛季。当时,大名鼎鼎的Air Jordan 1还在设计当中,真正公开面世还要到1985年初。

为了给乔丹尽早盖上自己的「水印」,Nike彼时给乔丹配备的是一款名为Nike Air Ship的球鞋作为过渡——NBA当时警告的对象,也正是这双「公牛球员迈克尔·乔丹在比赛中穿着的黑红配色球鞋」

图片Air Ship「Bred」 图源:Complex

再就是那封「禁令」,事实上也只是警告,具体是否出现了巨额罚款,文件中同样没有明确的信息进行展示。

换句话说,Air Jordan 1没有真的被禁穿,整个「禁赛风波」更像是Nike精心策划的一场营销故事。

也正是这个故事,直接或间接带动了球鞋文化以及上上下下产业链条的蓬勃发展,让Jumpman成为了一个响亮的文化符号,在时间的缝隙中渗透开来,一直到今天。

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把视线拉回到这次发售。

过去几年里,球鞋市场经历了从巅峰到理性回归的周期,球鞋品牌不再仅仅依靠大规模发售和联名策略来刺激消费,而是开始重新审视如何在高度饱和的市场中,通过「有限供应+精准叙事」创造真正的文化影响力。

这次Air Jordan 1 Bred的复刻,正是Jordan Brand在这个大趋势下的一次精心布局。

Jordan Brand 并没有简单地宣布复刻发售,而是以一连串有趣的操作铺垫叙事,构建出了一种品牌与消费者之间的互动游戏。消费者不再是被动接受信息的个体,而是被邀请进入一个悬疑叙事的世界,主动去解密,去讨论,去放大话题,最终形成现象级传播。

这何尝不是「内容先行,产品后置」的体现。

面对并未亲历「禁穿」事件的年轻消费者,巧妙地借助这次营销,让年轻消费者对背后的色彩产生好奇,去挖掘这双鞋本身所承载的历史意义,这种文化体验比单纯拥有一双鞋更有吸引力。

这不仅是一双鞋的回归,更是运动品牌营销方法论的一次升级迭代。

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图源:NBA


或者说,10000双鞋的收益微乎其微,重要的是,Jordan Brand能够在延续品牌自有的传播调性的同时,重新给市场讲述「Jordan文化」的强大与不可撼动性。

不管市场对这次发售的反馈如何,至少,那个「敢玩、敢做」的Nike,回来了。



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