1.2025年是旅游业全面恢复的关键之年,业内人士对市场前景持谨慎乐观态度。
2.旅游企业应紧扣市场,了解自我,坚持主业,做精做强。
3.同时,旅游企业要积极作为,随机应变,紧跟市场潮流,创新市场营销。
4.此外,入境旅游企业需关注市场变化,创新市场营销,吸引更多入境游客。
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【品橙旅游】2025是“十四五”收官之年,也是旅游业全面恢复的关键之年,业内人士格外关注市场走势和产业前景。乐夫?悲夫?两种声调都有,业界对后者似更偏重。
去年末,我不揣浅陋,对2025年旅游前景做过展望,基本看法是“谨慎乐观”。谨慎,是见于困难和沟坎依旧不少;乐观,是基于逐步积累的恢复程度和政策利好的持续释放,全年旅游主要指标将在一定前提下有望全面恢复。
前几日,参加了中国旅游协会的“2025中国旅游展望”,聆听了专业研究者、旅游企业家、网络平台负责人的分享,颇有获益和启发。较清晰的印象有三:一是对市场前景怀有深深隐忧;二是对产业发展利好与挑战因素辩证剖析;三是对旅游企业生存之道近乎共识--“卷”字当头,没有最“卷”、只有更“卷”。
对2025年旅游前景的上述看法,虽然研判者的从业岗位、领域视角和立论观点不尽相同,但所作分析和建议都较为中肯,不隔靴搔痒,不人云亦云,既没有悲催的“唱衰”,也没有信口胡吣的“唱好”,对廓清业界的混沌认识有所启蒙和引领。
那么,作为旅游业内各类的企业,2025年应秉持怎样的应对态度?
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第一 挣扎活着,慎勿“躺平”
三年疫情的挤压,缩小了企业生存空间,不少企业“拿单”难、挣钱难。勉力维持、挣扎过活,是多数旅游企业的共情,逆水行舟则是旅游恢复期的共境。
作为经营困难的企业,似乎“干”与“歇”差别不大,选择暂时“躺平”,稍加喘息,以待时变,似无不可。然而,残酷现实却非如此。在当下的爬坡恢复期,企业运营就如同涉险攀岩,疲惫不堪是共性,稍加歇息是共需,但理智却一再提示,千万不能停歇,否则便可能跌落深渊、万劫不复。当下的时势,对旅游企业而言,与其说是“大洗牌”,不如说是走钢丝、过独木桥。能否顺利通过,需要一定技巧和体力,但更需要信心和定力。
“留得青山在,不怕没柴烧”“野火烧不尽,春风吹又生”,说的都是“活下去”“挺过来”。唯有如此的坚持,才会看到雨后彩虹、璀璨星空。历经3年疫情的折磨,尚能健在的企业已属不易;面对恢复期的大浪淘沙,咬紧牙关是最理性选择。即使企业已积贫积弱、不堪一击,但尽量不要选择“躺平”,只要再忍一忍、努努力,就可能会翻越这座山,迎来一片柳暗花明。
第二 紧扣市场,躬体力行
“识时务者乃俊杰”,看透的不只是形势和大势,也应包括自身和自境。作为恢复阶段的旅游企业,既要观天象、听预报,更要了解自我、保持定力。在有关旅游前景的诸多预测中,一线企业家对本领域的感受和预判最为可贵,“春江水暖鸭先知”,说的就是这类道理。与其相比,无论是牧鸭人,饲鸭场主,研判与论断都是次之的。
我国东西部间旅游发展差异很大,不论是资源状况、发展阶段,还是市场发育、客源构成,让全行业都照一张单子“抓药”,便无异于图财害命;对旅游企业而言,国有与民营的心境和诉求迥然不同,少数的大企业和海量的中小企业之市场处境和目标追求也不一样。唯有立足现实、认清自我,扬长避短、做好自己,才能真正争取市场的主动。
切中客源市场需求,是有效撬动市场的基础。广大西部地处偏远、人口稀少、基础客源不足,外来客源输入主要靠飞机+自驾,旅游市场恢复的大前提,取决于商务、政务、因私活动的足够活跃;即便启动旅游发展新思维、旅游新项目,也要尽量切合当地实际,不随意抄袭东部“作业”,不“大干快上”和“弯道超车”,以减少鲁莽之举酿成低效闲置项目。东部地区兼具客源地和目的地特征,获客条件相对容易,但市场竞争更加激烈,以京津冀、长三角为例,诸多市县虽近在咫尺,若产品和服务偏离客源所需,想去“讨好”“引流”也非易事,搞不好还会“灯下黑”。
研究市场、切中市场、满足市场,是顺应当下旅游时势的核心要义。与其搞“花式”的宣传造势、“一刀切”的景区门票减免、追风式的目的地“网红”打造,倒不如设身处地从实际情况出发,扑下身子去做好产品、配套、服务和营销,便有可能收到产业振兴和市场复苏之效。
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第三 坚守主业,做精做强
在旅游存量过剩、供大于求的背景下,不论是全国和省域市场,还是各地企业,恢复起来都将充满艰辛和坎坷;当然,也要看到日益繁荣富强的国家,孕育了全球最大的旅游市场,海量级的旅游需求,预期了无限广阔的市场前景。
在旅游恢复的关键阶段,不论是艰难维持的企业,还是谋求长远发展的企业,不乏思考更换赛道、扩展赛道者。通俗一点说,就是旅游不好干,是否考虑转行转产,选择更好干的营生。这种状况在旅游业发展历程中,曾不止一次上演。上世纪80年代末,当入境旅游遭遇困局之时,便有一些大型旅游企业谋求“多种经营”,目的是“别把鸡蛋放到一个篮子里”,有的去跑运输,有的开采煤炭,有的参股钻探石油,最后一个个丢盔卸甲、铩羽而归。主要原因是,放弃主业、变换赛道,意味着需要重新学习、重新开拓、重新积累,需要付出更大的成本和代价。这对不少企业来说,便有难以承受之重。
比较而言,坚守主业、做精做强,无论是基础条件,还是所付成本,都会相对更为节省,也最能实现自我救赎。浙江开元酒店集团表示,作为最大的民营酒店集团,当下将坚守主业,立足做强;坚持长期主义,立足稳健发展;以创新为动力,瞄准国有存量资产的盘活。近几年,开元在做好既有的酒店品牌基础上,又新开辟了开元观堂、开元芳草地乡村酒店、开元森泊乐园等品牌,在业主的坚守中打出了一片新蓝海。
第四 积极作为,随机应变
美团2024年的数据显示,B端的国内旅游线上规模化率已达75%,但从C端来看,却有80%的受访者不知道去哪儿玩、58.6%的觉得信息不足、没得可选,31.9%的人是通过榜单解决信息过载。这说明,旅游市场营销仍很肤浅,下沉、深入乃至沉浸显著不足,旅游营销远未达到精准、深入、充分和高效,更不能与推销镶牙、种牙,与推销商品房、别墅,与推销理财、保险等行业同日而语。由此透露出,旅游企业该做的工作并非饱和,空间仍旧很大,细化大有余地,取舍都在自己。
一位做旅游规划策划的朋友说,近几年各级政府大幅削减文旅投资,并把项目尽量交由当地承担和消化,使得跨省承揽规划大幅减少,市场萎缩率约70%。他的切身体会是,这种情况下若还能接到项目,就一定要全身心投入,给甲方以超值化的服务;这不仅指规划项目本身,也包括延伸性的服务,只有以卓越的服务和真诚的态度“黏住”对方,对方才会一有旅游的事儿,便会想起你、再找你,由此也可引发周边市县连锁性“好感”。他的这些切身体会,就是这个行当的安身立命之道。
对于酒店业来说,积极作为应体现在困境之下仍能打开经营之局。正如酒店业界一位大咖所说,当前的形势下争取赢利要比铺摊子、凑热闹更重要。对酒店经营面临的问题,需要做客观而深入分析,是市场营销不够,还是所推产品不行,还是组织架构问题,然后再去对症下药。对于行业里的“流行”“刮风”,什么资产重组、技能大赛、星级评定、业务讲座,是否考虑跟从与掺和,要从企业的实际需要出发,把更多精力放到新产品开发上,放到切实提升经营效益上。
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第五 与时俱进,跟新出新
“十四五”以来,旅游需求和消费趋势在悄然变化,显示出融合化、文娱化、新潮化的特征。由于我国人口基数大,只要把握某一流行态势,便能赢得数量不菲的客流。如由冬奥会而带火的冰雪旅游,由汉服国潮搅热的旅拍之风,由候鸟式度假而启发的云南旅居建设,由城市功能更新和乡村振兴而崛起的城乡民宿度假,由网络媒体推波助澜而网红不断的文旅新现象,都拓展了旅游消费新空间。旅游企业应关注市场变化,把握市场潮流,积极对应新需求,以争取市场主动性。
前段时间,我在云南腾冲体验一款叫“高黎贡荒野食堂”的旅游产品,它打破了蜻蜓点水式的传统观光游,以线上报名、小团出行、注重体验为特色,融观光、徒步、足浴、漂流、美食体验于一体,月均接待游客5000人,赢得良好的经济效益和市场口碑,深受深度游客人的欢迎。此类旅游产品的推陈出新,不论是当下,还是在未来,都将具有旺盛生命力。
入境旅游是我国三大市场之一,代表着中国旅游的国际竞争力。在国家不断扩大签证便利的形势下,如何创新市场营销,吸引更多入境游客,是入境旅游企业应有的担当。在这方面,携程集团推出“上海入境免费半日游”等25个大型入境旅游推广项目,覆盖50多个国家和地区,累计将带来超过1000亿人次的活动曝光;还推出“旅行+”战略,如+展演、+体育等;探索营销“在地化”,借助外国人的力量和外国传播平台推广“中国游”;探索资源、客源、市场互动的合作机制,加大对日韩东南亚客源的引入,这些创新探索都值得关注和期待。
旅游作为朝阳产业、绿色产业、民生产业、幸福产业,关乎国计民生,关乎幸福指数。因此,展望2025旅游业的发展前景,既需要提气和鼓劲,更需要求是与务实。期望在新的一年里,广大业内人士“撸起袖子加油干”,而非在“唱好”或“唱衰”上耍嘴皮子,以努力争取一个五谷丰登的旅游好年景。
(本文作者:高舜礼,旅游业资深专家,品橙旅游特约评论员)