Kim Jones刚刚在巴黎男装周上发布了一场致敬Christian Dior先生的男装展示,并获得了法国国家荣誉军团骑士勋章,但关于这个品牌业绩前景的「担忧」萦绕在投资市场。
LVMH集团2024年财报发布之际,这种情绪更加凸显出来。尽管该集团在上个季度业绩向好,但分析师们仍然对「奢侈品市场迎来拐点」持谨慎的态度。
*撰文/包韵
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1月28日,LVMH集团发布了2024年财报,在截止2024年12月31日的一年中,该集团销售收入有机增长了1%,达847亿欧元(在实际报告基础上-2%),高于预期。其中,第四季度销售额有机增长1%,至239亿欧元,也高于摩根士丹利分析师预期的下滑1.6%。
不过,鉴于1月中Cartier母公司历峰集团在其第三财季销售额增长了10%的积极业绩表现,LVMH集团的业绩并没有带来更多「惊喜」(相关阅读:Cartier凭一己之力拉动了奢侈品股?)。Bernstein分析师Luca Solca指出,LVMH集团的表现未能达到最近历峰集团大幅上涨后被推高的预期。
特别是LVMH集团经常性营业利润低于预期,录得自2020年以来首次下降,在有机基础上下降了14%,至196亿欧元。尽管该公司2024年将整体营销成本降低了5%,但增长放缓,又恰逢巴黎奥运会支出了巨额费用,而产品价格几乎未变,使利润率受到了影响。
LVMH集团2024年各部门营收 截止2024年12月31日 | ||||
2024年 收入 | 报告内 同比增长 | 有机 同比增长 | 占比份额 | |
葡萄酒与烈酒 | 58.62 | -11% | -8% | 7% |
时装与皮具 | 410.6 | -3% | -1% | 48% |
香水与美妆 | 84.18 | 2% | 4% | 10% |
腕表与珠宝 | 105.77 | -3% | -2% | 12% |
精选零售 | 182.62 | 2% | 6% | 22% |
总额 | 846.83 | -2% | 1% | 100% |
(单位:亿欧元)
LVMH集团2024年Q4各部门营收 截止2024年12月31日 | |||
2024Q4 收入 | 有机 同比增长 | 占比份额 | |
葡萄酒与烈酒 | 16.69 | -8% | 7% |
时装与皮具 | 111.39 | -1% | 47% |
香水与美妆 | 22.70 | 2% | 9% |
腕表与珠宝 | 30.41 | 3% | 13% |
精选零售 | 57.03 | 7% | 24% |
总额 | 239.3 | 1% | 100% |
(单位:亿欧元)
值得注意的是,LVMH集团核心业务时装与皮具部门销售额在第四季度下滑了1%,至111亿欧元。尽管这超出了「下滑3.3%」的普遍预测,该部门的下滑正在被遏制,但也表明了人们在假日季对时装与皮具产品的消费仍然保持着谨慎。该部门贡献了LVMH集团近一半的收入和四分之三的经常性利润。这无疑给那些认为奢侈品市场已复苏的乐观情绪蒙上了阴影。
受此影响,LVMH集团的股价在周三早盘一度下跌5.5%,此前该股较去年11月的低点反弹了逾30%。作为奢侈品领头羊,LVMH集团业绩也影响了其他倚重时装皮具业务的公司,使奢侈品股在早盘出现了短暂的大幅波动:GUCCI母公司开云集团股价一度下跌7.8%,Moncler集团股价一度下跌3.2%,Hermès集团一度下跌2%。
不过,这家欧洲市值最大的公司依然用数据证明了,奢侈品行业正在试图走出低谷。LVMH集团首席执行官Bernard Arnault表示,该集团在2025年有了一个良好的开端,其旗舰品牌Louis Vuitton和珠宝商Tiffany&Co.在1月份都达到了两位数增长。
花旗银行分析师Thomas Chauvet表示,Louis Vuitton的收入可能受到了与日本艺术家村上隆的新版合作系列提振,中国农历新年的提前可能也推动了一些销售。而2024财年第四季度好于预期的表现「可能不足以称之为拐点」。
01
DIOR面临挑战,
影响时装与皮具部门收益
虽然LVMH集团的「头部战车」Louis Vuitton业绩不错,但DIOR面临着一个「艰难的处境」。
Bernard Arnault的女儿Delphine Arnault目前在领导着这个时装与皮具部门第二大品牌,其上个季度的表现低于预期,远不及Louis Vuitton。
LVMH集团不对外公开单个品牌的收益,据汇丰银行分析师估计,DIOR品牌在2024年全年销售额达到84.7亿欧元,而Louis Vuitton为215亿欧元。按此推算,DIOR贡献了LVMH集团收入的10%,Louis Vuitton贡献了集团收入的四分之一。
此外,DIOR还公布了品牌在2023年的收入,其在时装和皮具部门的收入为58.9亿欧元,在香水和美妆部门的收入为26.4亿欧元,合计85.3亿欧元。2021年时,汇丰银行分析师估算DIOR在时装和皮具部门的销售额达到62.8亿欧元,在香水和美妆部门的收入为29.6亿欧元,合计93亿欧元。可见,DIOR在疫情后于2021年达到销售额巅峰,一直没能超越其成绩,实现持续性的正增长。
虽然Bernard Arnault表示仍然对品牌充满信心,但他表示「不会称之为乐观」。Bernstein分析师Luca Solca指出,LVMH集团旗下品牌DIOR面临挑战,并表示该集团在其他领域也有「改进的空间」。
汇丰银行甚至就DIOR的商业挑战在1月中旬发表了一份说明。尽管该机构对LVMH集团股票维持「买入」评级,可DIOR的业绩明显放缓让他们担忧,担心DIOR步GUCCI的后尘。汇丰银行估计,DIOR从2018年到2023年收入翻了两番,从27亿欧元增长到近90亿欧元,很容易像Alessandro Michele领导下的GUCCI那样「泡沫化」。
汇丰银行认为,DIOR的设计已经「有点陈旧和重复」,Kim Jones的男装「仍然做得很好」,Maria Grazia Chiuri的女装「承受着更大的压力」。这使得LVMH集团可能需要把「换人」更快提上日程,而不是等到5月27日那场Maria Grazia Chiuri的告别秀后。在1月以来,一直有流言称LOEWE创意总监Jonathan Anderson是DIOR创意总监的后备人选(相关阅读:2025年刚开始,DIOR和LOEWE已被「赛博换帅」)。
Bernard Arnault拒绝就Jonathan Anderson接替Maria Grazia Chiuri的传言置评。他表示自己并不喜欢人员流动:「我们很幸运,在集团中拥有最优秀的设计师,并长期留住他们,这很重要,因为我们与他们的关系远远超出了你在某些品牌中看到的传统商业关系,持续性是必不可少的。这些职位变化太频繁、太快会问题重重。」
当然,这些传言的产生也是因为LOEWE在该部门里业绩增长突出。其成绩也印证了历峰集团Chloé和Alaïa两个时装品牌近期的成功:人们不想要常规的东西。
DIOR的滞涨使时装与皮具部门在2024年度对集团收入贡献下降1个百分点,精品零售部门、香水与美妆部门等增长业务扩大了占比,各上升1个百分点。
02
酒类业务持续恶化,
换帅后会成为独立集团吗?
业绩在萎缩的不仅仅是时装与皮具部门,葡萄酒与烈酒部门、钟表与珠宝部门等两个部门对集团收入的贡献率也各下降1个百分点。
在经历了三年的异常增长后,2023年开始的香槟和干邑需求的开始正常化,消费放缓。酒类业务成为了扯LVMH集团业绩后腿的板块。2023年,LVMH集团葡萄酒与烈酒部门收入为66.02亿欧元,同比下滑了4%;2024财年,葡萄酒与烈酒部门成为LVMH集团下滑最明显的业务,其销售额为58.62亿欧元,在报告内下滑达11%,有机基础上下滑7%.
其中,香槟和葡萄酒业务的销售额在报告内下滑8%,有机基础上下降了3%,LVMH旗下的香槟品牌仍保持了超过22%的香槟市场份额;干邑和烈酒业务的销售额在报告内下滑15%,有机基础上下降了14%。欧洲、美国和中国是受消费者需求下降影响最大的地区。
尽管分析师们认为这是全球烈酒消费下滑趋势的一个缩影,但LVMH集团这部分业务在中国需求的疲软以及轩尼诗Hennessy品牌在美国的乏力,亟待解决。因此,LVMH集团对该部门高管进行了重新任命:目前担任LVMH集团首席商务官的Jean-Jacques Guiony尽管已经决定退休,但临危受命专任葡萄酒和烈酒部门酩悦轩尼诗Moët Hennessy担任首席执行官,而他的副手、搭档将是Bernard Arnault的次子、Tiffany&Co.的执行副总裁Alexandre Arnault,担任该部门的副首席执行官。Christian Dior Couture的总经理Charles Delapalme则转任烈酒部门核心干邑品牌轩尼诗Hennessy的首席执行官,接替Laurent Boillot的职位。这些任命都将在2月1日起生效。
Bernstein分析师Luca Solca认为拥有75个品牌的LVMH集团各部门发展不够均衡,业务取决于时装和皮革部门的业绩,该部门的利润是葡萄酒和烈酒部门的10倍以上。在15年前,LVMH集团对这两个部门的利润和投资回报的依赖程度却差不多。
在Luca看来,葡萄酒和烈酒部门根本不符合LVMH集团的当前战略。首先,这是一项批发业务——由于酒类的买卖方式,LVMH无法控制分销,甚至无法控制所有的品牌传播。此外,由于烈酒业务,中东及其他地区的许多基金和资产管理公司不会投资LVMH集团。这一缺陷将阻止LVMH集团成为「绝对蓝筹股」。
他建议LVMH集团可以考虑将这部分业务出售给合作伙伴Diageo,后者已经拥有该业务34%的股份。LVMH集团也可以像历峰集团在2008年那样进行重组成立新公司,当时该公司为其烟草业务创建了控股公司Reinet。在这种情况下,LVMH集团可以将新公司的股份分配给股东。不过,这将使Arnault家族面临失去控制的风险,因此他们必须找到一种不同的方式。
Luca称,Moët Hennessy是一个拥有品类专业知识和财务实力的珍品公司,需要由Jean-Jacques Guiony来解开谜题。而Alexandre Arnault也将在这场战役中获得他的新功勋。
03
Tiffany&Co.增长显著,
推动珠宝业务利润翻番
尽管LVMH集团钟表与珠宝部门销售额有所下滑,部分原因是持续进行的门店翻新和营销投资,以及汇率波动的影响。不过,其表现好于预期。
尤其是2024年第四季度,钟表与珠宝部门同比增长3%,进一步印证了珠宝业务在当前环境下的韧性。其中,Tiffany&Co.单一品牌的业绩就增长了9%。
但,该部门同期的营业利润却下降28%,至15.5亿欧元,主要因为该公司大举投资Tiffany&Co.。自2021年收购Tiffany&Co.以来,LVMH集团对该品牌持续性地进行「反周期投资」,以咬住历峰集团的Cartier。
比如,Tiffany&Co.的新店铺概念推广取得了巨大成功,Bernard Arnault表示:「我们每翻新一家商店,营业额就会增加25%左右。」以纽约第五大道的旗舰店The Landmark为例,其成为首家完成翻新的门店后,在2024年创下收入纪录。
自2021年LVMH集团收购Tiffany&Co.以来,其高级珠宝的收入翻了两番,营业利润翻了一番。
此外,该部门的另一珠宝品牌BVLGARI迎来了140周华诞,其推出的Aeterna高级珠宝系列也创造了销售收入新纪录。
04
中国市场未继续恶化,
美国市场开始转好
Donald Trump就职典礼来宾中,Bernard Arnault和妻子Helene Mercier以及他的两个孩子Delphine与Alexandre位列其中
从区域市场来看,美国市场出现了「一波乐观情绪」。LVMH集团第四季度在美国的销售额增长了3%;在欧洲增长了4%;日本因货币疲软而表现出色,增长尤为突出,达到了8%;中国市场仍然低迷,但比以前几个季度有所改善。LVMH集团在以大中华区为首的亚太地区(不包括日本)的销售额下降了10%,低于第三季度16%的降幅。汇丰银行分析师表示,他们「仍然相信,无论对于LVMH集团还是整个行业来说,中国的消费并没有在2024年第三季度后进一步恶化」,而美国在11月总统选举后「明显复苏」。
就全年来说,欧洲、美国、日本的销售额有机基础上都实现了增长,其中欧洲、美国在集团的收入占比保持不变,日本增长了2个百分点。亚太地区(不包括日本)的销售额在2024财年全年下降了11%,占集团收入的28%,相比2023年的31%,下降了2个百分点。
Bernard Arnault预测中国的复苏将是缓慢的:「高质量的产品在中国仍然非常受欢迎,我预计情况会逐渐恢复到更正常的状态,但这需要两年时间。不会马上发生。尽管美国将会迎来蓬勃发展,中国则将需要更长的时间。」
LVMH集团各区域市场2024年营收 截止2024年12月31日 | |||||
2024 | 2023 | 报告内 同比增长 | 有机 同比增长 | 占比份额 | |
欧洲 | 145.38 | 141.45 | -2% | 3% | 25% |
美国 | 215.54 | 217.64 | -2% | 2% | 25% |
日本 | 74.75 | 63.14 | 26% | 28% | 9% |
亚洲 (除日本) | 232.46 | 265.77 | -11% | -11% | 28% |
其他 | 108.61 | 105.23 | 6% | - | 13% |
总额 | 846.83 | 861.53 | -2% | 1% | 100% |
(单位:亿欧元)
上周,Bernard Arnault和妻子Helene Mercier以及他的两个孩子Delphine与Alexandre,跟其他亿万富翁一起参加了美国总统Donald Trump的就职典礼。
此前Donald Trump威胁要对各行业征收进口关税,但该家族在仪式上的突出位置被视为一个迹象,表明它有能力保护自己在那里的业务。
Bernard Arnault说:「显然,美国当局强烈敦促我们继续在那里开设工厂,我必须说,在当前的环境下,这是我们正在认真考虑的事情。」
Bernard Arnault表示,「我感觉到了那里吹来的乐观之风」,因为Donald Trump提议将在美国生产产品的公司的公司税率从21%降至15%,而几个州提议为建设制造设施的公司提供补贴。Bernard Arnault对此评价道:「我必须说,当你在美国呆了几天后回到法国时,你会觉得有点扫兴。在美国,你会有张开双臂欢迎你的感觉。」与此同时,法国已经对收入超过10亿欧元的公司征收特殊的临时税,以填补其不断扩大的预算赤字。他认为法国政府的这一举动将推动公司把工厂转移到海外。
就像Jean-Jacques Guiony所谈及的那样,LVMH集团正处于「观望」模式。
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