1.2024年,中国车企在营销方面频频翻车,如极氪副总裁杨大成的车内吃火锅视频引发网友质疑。
2.场景造车成为车企的潮流,但细分市场往往是小众市场,难以实现规模经济。
3.事实上,智能驾驶已成为车企的核心竞争力,考验的是对软件、AI定义汽车的理解和工程落地能力。
4.与此同时,零跑汽车和小鹏汽车等企业在智能化下半场中脱颖而出,证明学之者生,似之者死。
5.中国汽车产业已进入决赛圈,车企应重新关注拥有最大公约数的需求,而非在细分场景中扮演王者。
以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考
“一壶浊酒尽余欢,夕阳山外山。”
在姜文名作《让子弹飞》的开篇,主角一行人正在“吃着火锅,唱着歌”。可下一秒,麻匪七枪之后,火车来了个物理意义上的翻车,被麻匪给劫了。
谁能想到,2010年的电影几乎在2024年走进了现实。
去年10月,极氪副总裁杨大成在微博发布了一段视频。视频中,杨大成等人在一辆极氪MIX中一起吃火锅,前排座椅向后旋转180度,车内的桌子能够拓展桌板,上面放着锅底、毛肚、酥肉、青菜和四个蘸料碟。
就在视频中的众人“吃着火锅,聊着车”时,网友的评论也快马赶到。
“这是正常人类能想到的宣传点吗?”
姜文可以让“让子弹飞一会”,但网友不会“让评论飞一会”。对于在车内吃火锅这件事,网友表示担心火锅味儿会留在车内难以散去、急刹车时可能出现意外、车内吃火锅是伪需求等等,总而言之就是极氪的营销“翻车”了。
其实现在回看2024年,极氪并非孤例,营销翻车的车企大有人在。
去年9月,极石汽车创始人昌敬发布了一则极石01“车载马桶”的视频,拿一个马桶圈套在极石01的中央扶手台上,然后再套上塑料袋,就能形成了一个临时马桶。网友们自然坐不住了,“离当众拉屎又近了一步”,“那味儿还能闻?”的嘲讽让“翻车”顺理成章。
到底用什么定义汽车?
对于2024年的营销“翻车”,有一个常见的解释是:内卷带来的巨大压力让曾经成熟的营销动作出现了集体变形和扭曲。
确实不能否认这一点,2024年,不论是智己团队在发布会上标错了小米SU7的参数,导致小米连发微博怒怼,逼得智己汽车联席CEO刘涛不得不亲自在微博致歉;还是极氪在一年时间里三次焕新极氪001,换来车主们“一年磨三剑,背刺老车主”的嘲讽,内卷带来的压力可谓无处不在。
正因如此,各大车企都希望能够打造出更有产品亮点、更能集中消费者痛点的车型,以此实现在内卷中逃出生天。
在这样的背景之下,场景造车开始大行其道。车企们希望能够发现新的细分出行场景,然后用一款有针对性的车型占领这个细分赛道。所以,奶爸车、亲子车,甚至主打拍摄和前述“翻车”的车型都被研发了出来。
一时间,场景大有定义造车的趋势,甚至有车企高层将场景化造车的能力视为取胜之道,胜利之源。上汽大通党委副书记华瑾就曾表示,因地制宜的场景化、差异化造车,是上汽大通成功站稳海外市场的最大优势之一。
无独有偶,极狐汽车公关总监沈鹏也曾对媒体说,场景化造车是极狐最大的差异化竞争力。
但问题是,连大众汽车集团的高层都意识到软件定义汽车的情况下,一些中国车企不断强调场景化造车是不是有些跑偏了?而且场景几乎是可以无限细分的,对应的消费群体也是有限的。换句话说就是,细分市场往往也是小众市场。
汽车产业是典型的规模经济,要想实现规模经济,最好的办法其实是锁定拥有最大公约数的场景。在汽车产业中,出行本身无疑拥有最大公约数。但在严格意义上,出行并不是一个场景,而是一项人类的基本活动,基本需求。
在燃油车时代,以发动机为核心的动力总成是车企的核心竞争力。到了智能电动汽车时代,特别是在智能化下半场中,出行依然是最大场景,这一点始终没有改变。
所以自动驾驶才会成为决定车企命运的关键因素,这在比亚迪创始人王传福的身上有着特别明显的表现。2022年,王传福还将自动驾驶比作“被资本裹挟的虚头巴脑的东西”。到了2024年,王传福则承认:“智能驾驶已经到来。”
在大洋彼岸,马斯克和特斯拉的注意力早已全身心投入到了自动驾驶上,通过大语言模型的加持,FSD带来了越来越多的惊喜,特斯拉Robotaxi和Robovan也已经完成首秀。
学之者生,似之者死
国画大师齐白石曾教导自己的爱徒许麟庐:学我者生,似我者亡。
齐白石要许麟庐领悟他的创作内心,而不是模拟他的创作手法,“师其意”而非“泥其迹”。
在场景化造车的问题上,大部分自主品牌可能都会说,理想汽车就是因此成功并异军突起的,为什么到了自己的身上,反而路越走越窄了呢?
这里可能有个误区,因为李想并没有让理想汽车走入细分场景。
众所周知,为家庭用户或者定位家庭是理想汽车突出重围的关键因素之一,但这是一个目标客户群体,而不是一个场景。所谓的李想造了“奶爸车”,更多的是一种事后演绎而非实际。
更何况,定位家庭出行本就不是一个小众市场。李想自己就曾表示:“大家总说理想汽车做家庭定位的用户群太窄了,我觉得缺少基本的理论和逻辑判断。”
李想曾指出在中国市场20万以上的购买群体里有高达89%是家庭用户,“换种方式讲,我们主打家庭用户其实已经覆盖了89%的群体,就是我们锁定的20万以上的用户群体,只是我们一个区间一个区间来吃。”
事实上,理想汽车所面对的用户群并不狭窄,只不过是之前没有人用李想的方式去划分用户群。
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