当时有朋友问我对这场战局的看法,笔者的观点是:只要《蛋仔派对》这种领域霸主不犯错,挑战者采用常规打法没有胜算,要差异化运营才有突围的机会。
当时笔者提出一个方向:用做 SNS 的思路做派对游戏,把《元梦之星》变成年轻人的社交空间。
具体执行上,可以打出 “和朋友在《元梦之星》一起看春晚” 的口号,号召玩家和好朋友们聚在星家园里,一边看春晚,一边吐槽。
根据传播网络理论,社会成员通过讨论热点话题构建社交关系,而每年都会成为网友吐槽的舆论热点春晚,非常适合成为构建这种关系的纽带。
利用 “星家园看春晚” 把玩家的社会关系网络转移到《元梦之星》,效果应该非常不错。
朋友听完,说:想法不错,可惜没有数据证明。
其实弹幕网站的兴起就是网友对 “一起看视频” 有强烈需求的最好数据。
但如果一定要能对号入座的数据,那当时的确还没有。
不过现在 B 站推出了 “弹幕评春晚” 成为第一个吃螃蟹的人,也为我们提供了数据。
两种不同的思维模式
B 站这个 “弹幕评春晚” 是笔者非常认可的。
认可的理由不仅是因为这个模式,还包括 B 站愿意并敢于做这种没有数据支撑的 “新策略”。
前文中,笔者提出的 “一起看春晚” 模式,被朋友以 “缺乏数据支撑” 为由反对。
很多时候,大家有分歧,是因为思维模式不同。
这个不同在腾讯内部亦有体现。
据晚点 LatePost《腾讯重做电商,以微信的方式》报道,虽然最初,大家都是基于抖音电商的成功案例来做视频号电商,但是随着分歧的持续,合作难以持续。
起初,他们都希望视频号能直接复刻抖音电商的成功,“那起码是个万亿元的体量。” 一位腾讯战略部人士说。腾讯广告积极引入了一批品牌商家、视频号有限度地倾斜流量扶持商家成长,他们期待能以此吸引来了更多的商家入驻 —— 抖音当年也是这样做的。效果确实很明显,单日交易额出现了显著提升。
但蜜月期并没有持续多久,这样的协作机制被证明难以运转。腾讯广告聚焦于创收,最有动力快速引入品牌商家、做大 GMV,进而带动广告收入的增长;但微信要兼顾视频号的生态健康,在推进一项业务时通常不设明确数字预期,想好每一步再行动,争取一步到位。一次开会,当广告部门提议定一个明确的销售额目标,视频号团队反问,“为什么要定目标?”
这样的理念差异存在于每个环节,比如招商的速度远快于搭基建的速度。第一批本地生活商家入驻进来时,视频号还没有建好 POI(基于地理的兴趣点)体系,商家发布的内容无法被精准推送给附近的用户;一些时候,腾讯广告团队谈下一批商家后,视频号会因为平台治理能力不够而暂缓整个行业入驻;再后来腾讯广告便自己成立了一个交易运营部,把交易治理的活儿揽了过去。在是否做更多的运营活动上,双方也有分歧。
数据思维的局限:限于旧事物 & 无法简单复制
晚点 LatePost 对微信团队的思维模式做了个总结:基于判断而非数据。
微信决定做什么、怎么做基本取决于人的判断、经验甚至是直觉,而非用户调研、A/B 测试、竞争对手商业分析。做搜一搜,微信团队不能直接对标百度来设计功能,他们要想 PC 时代之后的产品形态。
在腾讯的一次战略管理会上,张小龙说微信走的每一步必须是团队认知的结果,如果只是单纯模仿别人的产品或做法,看起来是走到了最后,但团队其实什么都不知道。
这样的行为,如果不是挂着 “微信团队” 的名字,可能已经被全行业耻笑为:太主观。
但是回顾微信的发展史可以发现,微信、微信公众号、微信支付、微信小游戏等产品,在构建时并没有太多数据可以参考。
因为好数据的本质是:一个事物已经存在,且有数字证明其成功。
新事物诞生前怎么可能有非常贴切的数据证明呢?
数据的局限性还体现在:先天条件的差异,使挑战者无法通过简单复制成功者来获得成功。
经过一年多的实践,微信也更加明确,跟着抖音走 “绝对是死路一条。” 一位微信人士说。
抖音与视频号两个产品的起点和禀赋确实不尽相同 —— 抖音电商成功的前提是,有高达 120 分钟的人均使用时长、丰富的创作者生态、强大的算法推荐能力、多年来积累下的海量数据。而在这些因素里,有许多是视频号所不具备的。
最近有个非常明显的案例,《决胜巅峰》希望以招募《王者荣耀》KOL 主播的形式进行推广。结果大部分《王者荣耀》头部主播都和《王者荣耀》签了排他协议,不敢播《决胜巅峰》内容。
《王者荣耀》头部主播张大仙的 DFYG 也脱离 XYG 独立运营,不敢得罪《王者荣耀》赛事。
《决胜巅峰》还想用《王者荣耀》的那套跟《王者荣耀》打,怎么赢?
结语
这次除夕,B 站的 “弹幕春晚” 能为我们提供 “一起看春晚” 有多大吸引力的数据。
但这个数据还不够贴切,因为 B 站的 “弹幕春晚” 是公域,而笔者提出的 “和朋友在《元梦之星》一起看春晚” 是私域。
但有数据总比没有数据好,如果这次效果不错,估计明年我们就能在《元梦之星》里看春晚了。