电商江湖揭秘:别再盲目做电商了!读懂这些规则再入行

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1.在电商行业,流量是实现盈利的核心要素,掌握获取流量的技巧至关重要。

2.抖音平台的经营具有冲动消费特点,主播需要与观众产生共情,提高转化率。

3.除了抖音,电商平台如天猫、京东、淘宝等也有其差异性和共性,商家需要多方位发展。

4.然而,电商平台上的竞争激烈,商家需要投入大量资金和精力才能在其中脱颖而出。

5.无论选择哪个平台,商家都需要了解平台的规则和技巧,以提高自己的竞争力。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

在当今数字化时代,电商行业看似为创业者提供了“轻资产”的广阔发展空间。但实际上,电商行业并非表面上看起来那么容易,其在资金、技术、运营管理等方面都有着较高的门槛。

笔者2024年12月到H市的一个电商大县调研,着实感慨:别再盲目做电商了,读懂它的规则再入行!

一、在电商领域,流量是实现盈利的核心要素

若无法掌握获取流量的技巧,不顺应平台流量发放规则,想通过电商赚钱几乎是天方夜谭。

有一些产业园区内部开设了“商学院”,开展SYB创业和电商培训、新媒体培训。因为不少园区在招商引资时感到电商人才缺乏,需要让当地的更多人了解电商行业能干什么,自己可以做客服、招商、运营、还是剪辑。据一家“商学院”的负责人介绍,他们有专业老师17人,给周边职业中专类学校做培训。专业课程有1个月、一周、3个月、半年,还有一对一的。如果学个大概,3-7天就能学完。若要熟练操作,需要半个月或一个月的时间。“商学院”有普及班、提升班。普及培训是免费的。提升班根据授课时长,学费从几百到几千不等,有结业证。如果只是学当客服,用一星期、花几百元就学完了。“商学院”的老师有的来自阿里商学院,“商学院”花钱让一些阿里商学院的老师过来培训自己的人,最终建立自己的教师团队。

有的职业学院、技师学院开设了电商专业或新媒体专业,但学生学到的理论的东西基本都是过时的。电商企业老板说,“当你知道这个东西,再一发行、审核、印成书到学生,早就过时了。抖音发展那么快,就是因为抖音无时无刻不在变,整天调整流量模型。只有与抖音合作的代理商知道那些内部的东西,学生在学校学的东西99%没有用,互联网发展太快了。”

二、 “冲动消费”是抖音平台经营的关键词

以抖音平台为例,现在从党媒,到政府,到所有企业,不做抖音的基本上很少了。因为现在抖音的日活(日常用户活跃数量)是8亿。H市公布的人口是800多万,但是H市抖音的用户是592万。基本上除了那些十几岁以下的小孩、70-80岁的老人,中间这些群体没有不玩抖音的。

有电商老板对比美团和抖音说:“美团平台是货架模式,我有需求了我打开美团买个东西搜个东西。抖音不一样,我玩着玩着跳出来一个好看的手机壳,跳出来一个我喜欢的东西,我就冲动消费了,把被动的消费变为了主动的消费。大家晚上睡觉的时候,都是刷抖音,而不是刷美团。商家很多都转移到抖音线上来做经营、直播,有很多优惠。”

谁对于流量发放规则最熟悉?一定是经常亲自参与平台官方培训学习的人。抖音也给希望学习的人士以指导,参加培训没有学费,收费违规。但即使学习了,通常也只能吸收40-50%,因为理论和实际是有差距的。

三、什么样的人有机会与平台官方直接接触?

一般而言,绝对是形成规模集群、完整运作体系并拥有政府背书的园区或企业,而不是零散的电商小户。

只有像园区那样,借助市政府、市商务局的背书,通过招商招租(一般不招生产厂家,大部分是电商、新媒体的销售)聚集了人员,为他们提供信息、资金、基金公司或银行,才有资格与平台官方相对接,让平台公司总部派人到园区为企业讲解平台的规则、方式和方向,包括软件系统的运营、直播话术、发展趋势、流量分配机制,以及每年都在更新的计算方法,并现场答疑。如果是分散的小规模销售公司、物流公司,一家一户,没有形成一个大的联盟,他们在销售过程中是对接不上淘宝、抖音等平台官方的。园区平时也会不定期与平台官方沟通,建立了长效沟通机制。

还有一些大企业,也有与大的电商平台沟通的优势。政府也不定期拜访大平台总部,为企业牵线搭桥。由于政府的背书,平台公司一旦了解了企业,企业就等于是得到了平台公司的认证,不需要年年再去介绍自己,因此就建立了日常沟通机制。

一些电商代运营平台的人,往往比较熟悉平台的流量发放规则。这些规则非常复杂,并且更新非常快,如果不深入系统地学习、不更新自己的认知,就永远只能知道一点“毛毛雨”。

四、抖音的不同业务板块都具有独立规则

抖音业务板块分得很细,不同业务有不同的流量规则。挂小黄车的是电商业务,挂小房子的是同城业务,挂小风车的是小程序,挂小雪花的是客资业务(如教育培训、卖汽车)。每个业务板块都有其针对性的算法和运营模式,以适应不同类型的商业需求。

如果商家开通了抖音生活服务板块,在线上经营本地的吃喝玩乐购等服务,商家还需要把自己的基础分数打满。

抖音有一套基于分数的流量分发体系。以 POR 兴趣点为例,基础分为 100 分,通过各种操作可以获取相应分值。例如,上传 3 张图片得 3 分,上传 5 张图片以上得 5 分;找 10 个达人带货得 10 分,找 5 个优质达人带货得 5 分。套餐是否优惠、是否有吸引人的封面、视频质量(如是否为高清 1080P 画质)、话题是否为热点等,都有对应的基础分值。“把每一个分值都做好了,流量自然而然就有了。”

赋分系统,直接引导了“线上装修”。不是专业人士,就不知道这个赋分体系。

而且团购是否有交易也很关键。交易越多,抖音越倾向于给店铺更多流量,店铺得到的流量扶持就越多,分值越高,流量分发的量就越大。

抖音提供流量采买服务,千次曝光价格为 10 - 15 元左右。不过,对于代运营公司来说,这种流量采买占比相对较小。抖音是一个相对公平的公司,哪怕政府要流量,也是单独采买的,不能影响整体的流量模型。政府要100万播放量,要找领导批:这100万流量确实是通过商业采买得来的。

一位代运营公司的老板坦言:“我们也买一部分流量,但我们更知道自然流怎么去撬动、怎么用,很多人不知道怎么用热点,不知道怎么拍视频,不知道‘视频的前三秒钩子’。但是我们有策划、有拍摄,天天就干这个,肯定比商家要运营得好。专业的人干专业的事。抖音买流量,千次曝光是10-15元,这个是死的。我们每个月消耗4-5万元,我们体量很大,这个比例是很少的。自然流量的撬动,95%以上还是靠技巧:拍摄技巧、画质、直播场景。”

相比之下,商家就没有代运营公司专业。一些商家做抖音,落地页都没有,肯定没什么分。但代运营公司设计落地页,一打开就是三联图,或者好看的套餐图。如果加油站自己做主图,顶多是拍个加油站的照片。但代运营公司用美工做三联图、做视频,让客户一进去就感觉店铺很高端,符合企业形象。

代运营公司也会考虑套餐名字的起法。比如168双人餐,商家可能直接写168双人餐,代运营公司就会写168浪漫双人餐、约会情侣双人餐,这直接关系到客户的搜索和下单。

抖音会基于用户的位置和标签进行精准推送。抖音算得很死,把每一个标签都存入它的大系统里,给的流量大部分是有效流量,流量越精准越值钱。抖音在线上做每一项生意,视频的流量分发都有自己的专属算法。

对于一些业务,如加油站,算法是基于 GPS、LBS 定位来分发流量。以加油站为例,先从定位的 3 公里范围开始推送,然后再逐步扩展到 6 公里、8 公里、10 公里等范围。像某市本地一家羊肉汤店,即使味道很好,其流量也主要是本地同城的,抖音会根据店铺位置标签精准地把流量推送给周边潜在消费者。在流量逻辑上,大部分是同城流量。“抖音的流量不会完全浪费,都是有技巧的。做什么东西,就给你算死。大家都有标签,就精准推向这些人。”

抖音更注重根据用户位置推送本地的生活服务内容,这也与电商同城化的趋势相契合。例如在本地生活服务的流量分发中,会优先考虑用户所在城市的商家信息,提高本地商家的曝光度,促进本地线上线下消费的融合。

抖音流量分发与粉丝的关联相对较小。粉丝在流量分发中仅占 3% 左右的权重(以前给粉丝流量10%、7%)。例如,一个拥有 1000 万粉丝的账号,其内容分发最多不超过 30 万的播放量来自粉丝。这体现了抖音 “去中心化” 的特点,避免平台被大网红过度掌控,为更多新的创作者和商家提供公平的流量机会。

五、抖音直播主播与话术技巧

抖音直播的主播,如果只讲产品,一套话术5分钟讲完,循环讲这个东西就行了。平台监控的比较严,平台对于录播、AI直播不友好,因为对于平台而言不能产生互动、回答质量也不如真人好。平台肯定希望是人来播,但商家从成本角度肯定认为不用人更好。不过,AI技术还不成熟,有时候就会显得假。“你的衣服得需要上身试穿,有的人他说我想看看穿上蓝色是什么样、红色什么样,你给我穿试试看效果,AI没办法解决这个问题。杯子、牛奶就行,单品没什么变化,很单一的标品。”

主播讲的话术,没流量的时候和有流量的时候是不一样的。没有流量,主播要想办法去拉人拉流量,因此话术要变,用另一套话术。有人的时候,就没必要用那种很激进的话术。有些账号,实际上就是3-8个人,就是平播,主播再激情也就那些人,那就用基本话术,录个10分钟或者20分钟,循环播放就可以了。录播时,商家会安排一个客服,打字与观看者互动。

怎么介绍产品?

以卖服装为例,就需要销售人员坐在一块去总结,在设计理念上跟设计师也沟通,在加工生产工艺上与工厂人员沟通。主播之间为了吸引人,跟运营之间也要沟通:这个产品到底是什么样子的,为什么这么设计?在材质方面,设计师可能只是设计版型和图案。为什么选择这个材质,特殊性是什么?工艺加工是什么?这些都需要跟车间沟通,运营也会根据这些话术去总结,怎么样去吸引买家在直播间里多停留、多互动、多成交。

对于卖汉服的直播间而言,大部分在直播间停留的观看者都被平台打上了“城市精致妈妈”这个标签抖音的算法,给每个账户都打上标签——你平常爱发什么视频,你平时爱不爱评论,愿不愿意进直播间,进直播间愿不愿意评论,愿不愿意点购物车,愿不愿意去买东西,买的是什么东西,什么价格的东西,你是哪个城市的,你用的什么手机等等,这些平台都掌握了相关数据。

平台会筛选流量。

在直播过程中,平台会抓取在某直播间内成交的人群的共同特点。如果大部分都具有某一特点,平台就判定该人群可能更容易在该直播间成交,平台也就会推荐相似人群的流量来到该直播间。商家在后台也能看到进直播间的观看者的标签,当然看不到很细,但是他们能看到是哪个城市过来的,用的是什么手机,多大年龄,是什么性别,等等。

如果直播间卖低端的产品,就侧重讲价格,强调便宜就可以了。如果直播间想抓高端人群,就得讲故事、创造价值、创造共情。主播要帮观看者想象更多的运用场景。

“卖服装的主播要强调,这个裙子我用的各种面料有什么不同,情绪价值很重要。穿我的裙子,有一个图案,让人一眼能看出来是哪个品牌的,让你更有面子——我们为什么经常会参加一些线下的走秀,参加一些央视的或者国际的展会,这些报道,找明星去穿我们的衣服,都是为了创造卖点。我们既然做了,就要讲出来:我们跟谁合作联名做的这款,为什么要这么设计,设计的理由是什么?。”

抖音的推流机制,首先就是停留时长。再就是进来以后有没有互动。再就是有没有点购物车,点了购物车以后浏览多长时间?有没有给商家点关注?有没有点赞?点赞都是次要的,主要是有没有进入购买页面。再就是有没有付款。停留3秒钟以上,就是有效的停留。

有人在抖音上刷到了直播间,这是平台给的曝光机会,但人们只有点了“进入直播间”按钮才能真正进入直播间。这涉及到平台对直播间的推流评估:“平台给你曝光了1万次,但点进去直播间的人只有2000次,那好了,下次给你推流就不给你那么多了。进去了多少人,进了以后停留多长时间,这是最主要的流量构成。”

直播间在线人数多了以后,就看商家的产品、主播的状态、直播间的互动频次。如果欠缺互动,直播间也会损失流量。因此,直播间需要有专人引导互动。互动方式,比如问观看者:你们是哪的?你们是男孩女孩啊?总之,引起互动的词要出来。在后台,引导互动的人有时候要举个牌子:“要互动”,等到进入直播间的人多了、互动多了,就要赶紧转换,举“买东西”的牌子——光互动了,不买东西也不行。这个引导互动的人,跟导演是一样的。

六、抖音的潜规则

抖音有一些潜规则,80%的网红都是骗人的,但是商户老板不知道。比如“播放量”和“赞”,都可能是假的。315市场监管就曝光了这个,其实是违法的,但这个黑色产业链没办法一下消失。抖音也一直在打击刷单、虚假点赞。抖音的区域代理商有自己的内部后台系统,只要输入抖音号,就可以识别粉丝是哪里人、是否活跃粉,就可以查到哪些“粉”是商家买的“僵尸粉”,哪些流量是一大排一大排的手机制造的“假流量”。这些虚假的粉丝和流量,让商家误以为被很多人看到,其实却基本没有人刷到过他。有的抖音号看起来有50多万粉丝,但是播放量只有3.4万。有的抖音号只有4000粉丝,但是播放量高多了。90%的商家不了解灰色内幕。

有的企业赶上了2021年的 “抖音末班车”,迎来了业务发展的重要契机。当时抖音电商处于快速发展阶段,虽已过流量爆发初期,但仍有可观的流量红利。借助 “抖音末班车” 的流量支持,企业就可能快速崛起。在 2021 年,一家销售榴莲冻肉的公司仅用 23 天销售额就突破 100 万,并迅速冲到抖音生鲜类目第一的位置。老板介绍说,当时有抖音直客需要投放广告的客户,在投放过程中不经过其他广告公司代理,而是直接与媒体主进行点位、金额等具体事宜的谈判和合作)过来做罗盘分析,释放信息,说几月到几月什么品类会放一波流量,可以做一些活动。

而对于自己开抖音直播带货的人而言,比如有些种地、带孩子的宝妈,她们很难坚持住。如果能坚持住,可能就只是挣个奶粉钱。很多人坚持不住。做线上销售,后台有完播率等算法,如果今天播了,明天不是按同样的时间播,到后天可能就没有流量了,一个人的流量都没有了,又要重新开始。这跟线下开店不一样:线下关门一个星期,开门可能还有一些客户。线上直播,隔个几天不播,之后可能就没人刷到你了。小主播很容易把自己的抖音号做”废“

有的主播反映,主播这个行业,不是每个月都能挣到很多钱,因此不是一份长期稳定的工作。这个月销售好,但下个月可能就没这么好

七、电商平台的差异与共性

除了抖音之外,常见的电商平台还有天猫、京东、淘宝、小红书、快手等等。有的商家是从抖音起盘,逐渐拓展到其他平台,但在其他平台的实力还比较弱。有的商家只做货架式的传统电商,而不做抖音直播。

比如,有的商家生产木质小凳子、小家具,他们基本在拼多多、淘宝上销售,不需要直播。拼多多占90%营业额,其次是淘宝。夫妻俩开一个厂,找两个工人,也没有时间经营直播间。做小凳子,9.9元一个,只能走拼多多。老板说,从2024年开始,拼多多、淘宝上基本每个店都要花钱买流量。一个厂子有10多个线上网店,每天都要付费,一个店最低100-500元,一天2000-4000很正常。

商家认为,传统电商并不像抖音一样有爆发点。抖音有热点,销售量可以一下子“唰”就起来了。传统电商起盘慢,需要2-3年甚至5年的沉淀,才能把销量打上去。许多商家认为,不能把鸡蛋放在一个篮子里,而要多方位发展。

抖音平台的经营,时常让商家感觉大起大落,有时候可能一单没卖,带货带不出去。有的网红承诺是带500万货,厂家预先交30万坑位费,结果一单也没有卖出去,工厂也倒闭了,30万也不退了。有个商家,刚刚与三只羊谈好合作,三只羊主播被封了,5000单砸到手上了。三只羊被起诉,播不了了。佣金40%。我们的利润才5%。我们哪怕少买点,也要自己播。“里面弯弯绕太多了。”

有商家总结说:除了抖音,都是卖的图片,谁的图片好看,就卖的好。只有抖音,现场直播,比传统电商直接让客户场景化地购买你的东西。“现在各个平台都是大数据,你停留个几秒,就重点给你推相关的,判定你有这方面的需求。”

天猫设有层级制度,根据商家销售额决定层级,层级越高流量入口越大,流量扶持越多,如达到最高层级 7 层(销售额每日最低30万以上),流量入口可达 5 万或 10 万。“只有它把你的流量口打开,你才能多卖货。”

“你卖的少,别人卖得多,你的排名层级就往下降。”许多商家,哪怕不挣钱,也要保证层级。如果商家卖得不多,天猫的提点可以给商家减少,从5.5%降到2%。体量做得大了,天猫还会给商家返点,返3%或2%。

天猫平台比较稳,流量不会大起大落。商家可以当天来备货。一个经营天猫的木制品生产商说,他最先是每天接6-7单,后来20多单,现在100多单,加加班也就做出来了。以前他是备货,把一周、一个月的货提前做出来。现在行情不好,就不备货,不再保留库存了,“随时生产随时走”,因为保留库存压力太大。订单量大,发货来不及的情况下,可以保留库存。现在市场不好,就做预售。现在电商平台要求也严,如果不采用预售的形式,就必须24小时发货,不然就会被罚钱。

库存的风险还在于价格的恶意竞争。“如有库存,今天80卖了,明天另一个人69卖了,你搞库存成本高了,还要自己处理。价格战太厉害了。第一单卖600多(利润300多),现在卖到100多,但成本没变,只能赚10元。第一单卖300多,成本150左右,做了几天,从20单做到100单,都是这个利润。别人看到卖得好,赶紧做,从300多元卖到200元、130元(一天发1500单),现在卖79元。你赚50,我赚30,你赚30,我赚25。”

如果商家的资金、管理都跟不上,商家是驾驭不了抖音流量的大起大落了。有把抖音作为主战场的商家说,抖音电商销量很好,最大的弊端是,“爆发的时候,工厂承受不了”。因为抖音是粉丝经济,主播推一个产品,一下子出现刷单,量太大了,工厂驾驭不了,做不出来。“传统天猫店,今天出20单,明天出30单、40、50、60单,一点点增长上来。抖音粉丝一购买,一下子就3000单,厂家接不住。让我们待发,发货周期一个月,一个月也做不出来3000-5000单。”

商家说,天猫没有搞“千人千面”的时候,还好做一点。根据算法,每个人打开app呈现的东西是不一样的。这叫“差异化推送”。某个产品推送给什么年龄段、什么时候推送,都有技巧。

有一个商家从2014年开始做天猫,技巧上面不太行,也卖不了多少,一天卖2-4万块钱左右。当时同一个县有些企业一天能卖10-30万,他们去阿里学习拜访,也在同行之间相互学习。有的商家花了钱,没有任何效果,无法曝光、也没有转化率。只有掌握了技巧,成交率才高。

不论对于哪一个电商平台,“想做好,就得多投入”是不破的真理。

线上头部的都不用说了,次头部的那些企业,也还要“烧那个直通车”。一个商家卖14800块钱,用直通车买流量就花了2800元。

一位商家直言不讳地说:“要想做好,投资会非常大。那么多商家,人家怎么就能在人群中刷到你呢?全国几百亿的公司,怎么找到你?你要有工具,要花钱。线上要大投入,淘宝第一页的商家不投几百万,消费客户都刷不到他们。商家要多长时间才能挣够这几百万?今天看见你了,明天看不见你了,你还得再投钱。天猫也是一样,要给天猫钱,才让你在落地页上显示。你还要买流量,还不能买垃圾流量,否则没有转化率。天猫提点5.5%。一个单店,2023年投入700-800万给天猫,这只是流量费。”