据《日本经济新闻》网站报道，日本消费者在购买电视时优先日本品牌的情况已经成为“过去时”。取而代之的是，海信TCL等中国品牌电视在日本消费占比大幅增加。
中国电视制造商通过增加产品性价比，从2024年夏天起，占据了日本电视销售的大部分市场份额。
《日本经济新闻》分析了日本电视面板行业逐渐衰落的原因。过去10年，大屏幕面板竞争激烈，除了传统的LCD外，画质更优的OLED面板也不断涌现，但是OLED面板的产能并不在日本企业手中。
中国和韩国企业领先全球OLED市场
由于互联网和智能手机的发展，消费者对大屏幕的需求不如以往。2020年开始，平板电视在日本的售价即呈下降趋势，到2024年上半年比2020年同期下降了约40%。
在这种背景下，中国电视企业的性价比优势开始显现。例如，日本电视制造商和中国电视制造商都在开发销售“微型LED液晶电视”，但索尼和松下将其产品定位为高端液晶产品，而中国厂商则兼顾性能和价格，这更能满足多数日本消费者的需求。
从55英寸电视来看，中国品牌有些价格甚至低于10万日元（约合人民币4681元），与索尼集团旗下的索尼和松下控股等公司的20万日元左右相比，价格优势显而易见。
2005年，日本电视市场本土企业占有率还高达85%，但截止2024年9月，中国电视制造商在日本已经占据了49.9%的市场份额。其中收购了原东芝旗下电视品牌“REGZA”的中国海信以40.4%的市场份额位居首位。其次是在日本市占率9.7%的日本索尼、市占率9.5%的中国TCL和市占率9%的日本松下。
中国电视品牌占据日本近半市场份额
中国电视面板企业在日本崛起的背景，是大屏幕面板在性能方面的进步变得更加困难。
2000年代初从显像管切换到液晶屏、2011年从模拟电视广播完全转向地面数字电视广播等时期，消费者能够清楚地看出电视的大小和画质的差异。最近10年左右，虽然出现了OLED面板的普及和屏幕大型化的竞争，但对于消费者的观看体验来说，变化已经不如以前巨大。
技术步入成熟期后，面板行业的决定性因素就变为性价比。在这种环境下，中国企业的优势更加明显。日本过去的头部品牌松下和索尼，则在2016年之前退出了电视面板的生产。
中国企业通过本土化，逐渐打开了日本市场。海信2017年收购日本“彩电之父”东芝电视后，所有部门正职均聘任日籍管理者，并自建销售团队补齐东芝的营销短板。更重要的是，其在日本市场上使用东芝品牌销售加强了消费者的信任。
海信在日本商场销售的电视
短短不到40年的时间里，中国面板行业从“缺芯少屏”到跨入全球第一阵营，进入美国、欧洲、日本三大高端市场，日本逐渐在和中国的竞争中落败。
为挽回局面，部分日本品牌试图在AI功能上寻找出路。松下开发出了由AI推荐符合观众喜好的影像内容的新型电视。LG电子日本在日本推出了通过AI识别影像中的人脸、更加真实地显示表情的电视机。
但这些功能很难彻底改变观看体验，日本家电企业的苦恼仍会持续。