最后75天“续命期”，淘金者的去留抉择 | TikTok命运追踪系列

第一财经杂志

2025-01-23 08:37发布于河北《第一财经》杂志官方账号

AI划重点 · 全文约5659字，阅读需17分钟

1.美国总统特朗普签署行政命令，将TikTok在美国的禁令推迟75天，至5月6日。

2.TikTok在特朗普上任前短暂停服14小时，随后宣布恢复运营，用户收到两条感谢特朗普的弹窗通知。

3.由于特朗普的表态，部分中国跨境电商企业如SHEIN、拼多多旗下的TEMU和阿里速卖通面临监管挑战。

4.美国最高法院裁定TikTok禁令不违宪，但特朗普政府仍有可能在未来对TikTok实施更严格的监管。

5.面对TikTok在美国的命运，部分卖家持乐观态度，认为特朗普会挽救TikTok，而另一些卖家则情绪复杂。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

记者 | 任思远

特约记者 | 李金朋

编辑 | 王姗姗

制表 | 程星

美国东部时间1月20日晚八点，当天刚刚就任的美国总统特朗普签署了行政命令，将TikTok在美国的禁令推迟了75天。这是预料之中的事，他在就职之前已经在社交网络上宣布了这项决定。

TikTok则与新总统遥相呼应，在上个周末上演了一幕极富戏剧性的操作：美国东部时间1月18日晚上十一点前后，TikTok宣布停服；14个小时后，尽管用以“续命”的总统行政命令并未正式签署，但TikTok已欣然宣告平台恢复运营。

在这款短视频社交应用短暂停服的14个小时内，1.7亿美国TikTok用户前后收到过两条“弹窗”通知，均在实名感谢特朗普——

“抱歉，TikTok现在无法使用……我们很高兴特朗普总统表示，在他就任后，他将与我们合作，寻求解决方案以恢复 TikTok。敬请期待！”

“欢迎回来！感谢你的耐心和支持。在特朗普总统的努力下，TikTok 已经在美国恢复使用！”

一来一回之间，tiktok、tiktok、tiktok（英文中tiktok一词刚好指的是机械时钟转动时发出的嘀嗒声），对于那些当下与这个平台存在利益绑定关系的人来说，面对这充满奇幻感的14个小时，悲观者会觉得它相当煎熬，乐观者则觉得与往常普通的每一天从指缝中溜走的那些时间相比，倒也没什么两样。

忧心者的行列中，当然也会包括与TikTok身份一致的一批中国跨境电商企业——SHEIN、拼多多旗下的TEMU以及阿里的速卖通（AliExpress）。面对TikTok在美国遭遇的立法打击，他们不可能独善其身，在市场监管层面，未来将要经历的各种坏消息注定会“只多不少”。

被大多数人忽略的禁令细则

在过去的两周时间里，关于“美区TikTok关停”的话题成为了中美两国社交网络上的热点。它始于1月10日美国联邦最高法院9位法官就是否封禁TikTok的辩论，在那之后，一些声称自己是“TikTok难民”的用户开始注册和进入小红书，表示这是他们对TikTok即将关停的反抗。

1月17日，美国联邦最高法院以“国家安全”为由裁定TikTok“不卖就禁”法案不违宪，维持了该法案。9位大法官的裁决结果为9比0。由于字节跳动此前已明确拒绝了向美国公司出售TikTok美区业务，按法案生效内容，TikTok应该会从1月19日在美国被禁。

所以，1月19日当天非常短暂的14个小时停运，并非是TikTok出于要向美国司法系统示威才做出的举动。

《第一财经》YiMagazine从美国国会官网查阅到了去年4月24日由时任美国总统拜登签署的名为《保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害法案》（下称“法案”）的原始文件，针对数月来媒体报道中一直笼统表述为“TikTok禁令”的部分，发现法案已明确列出了违反相关条款的实体将会面临的民事处罚细则，授权美国司法部负责今后调查违规行为并执行规定。

2024年4月拜登签署的《保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害》法案（美国国会法案H.R.815-118th Congress）规定，在规定期限外向TikTok提供服务的实体将面临罚款。>>法案链接

一个被广泛忽略的信息是，禁令明确提出，禁止各方向TikTok提供应用程序的分发、维护、更新或者互联网托管等服务。违反规定的实体，将被处以最高罚款：每名因该违规行为访问、维护或更新该应用程序的美国用户数乘以5000美元。按目前1.7亿用户规模来计算，这笔罚款对任何一个为TikTok在美国运营提供上述服务的供应商而言，都是不敢随意冒险挑战的天文数字。

处罚细则的另一对象是TikTok平台的运营方，任何违反要求应用户请求提供账户数据的实体，将被处以最高罚款：每当对一位用户有违规行为，就会产生500美元罚款。

所以，这项法案在具体执行的过程，并非像很多人目前误解的那样，只不过是“在各大应用商店下架、老用户的体验并不受影响”。

1月20日的行政命令给TikTok再度“续命”75天，看起来风波暂缓。但如果字节跳动和TikTok依然就出让公司股权给美国公司一事拒绝让步，就意味着两个月后TikTok在美国仍会被彻底关停。

即便关于TikTok在美国去留的争论从特朗普的上一个任期就已经开始，但被关停再被恢复的风波是这些年来最严重、最受关注的事件。它的发生强烈地影响了与美区TikTok相关的人——用户、电商卖家、服务商。

“或许能拯救TikTok的人”

从《第一财经》YiMagazine在本周采访的数位TikTok员工、电商卖家、中国国内服务商的反馈来看，还没有太多人真正意识到美国最高法院做出的判决到底会有多大的落地效力。

在大家眼中，特朗普就是那个能够拯救TikTok的人。

近一周，特朗普在各场合频繁发言，表示要“挽救TikTok”。在TikTok停止服务的1月19日，他就在社交平台Truth Social不忘提建议说，TikTok应该成立一个新的实体，其中美国的公司持股50%。

在就职总统前一天（1月19日），特朗普在社交网络上表示将在第二天签署延迟禁令的行政命令，并表示让TikTok成立一个新的实体，其中美国的公司持股50%。

特朗普在执行联邦法律时有自由裁量权，但他不能通过行政命令废除联邦法律。康奈尔大学科技政策研究所所长萨拉·克雷普斯在接受《纽约时报》采访时表示，特朗普现在的选择是“未知的法律领域”。

在TikTok被恢复的1月19日，特朗普还没有上任总统。当时，两位与特朗普同党派的共和党议员汤姆·科顿（Tom Cotton）和皮特·里基茨（Pete Ricketts）警告服务提供商们恢复TikTok已是违法行为，会面临破产风险。

“内部肯定一直在全力以赴。总体比较乐观，办公室气氛也还好。”一位在TikTok美区工作的不愿具名的中层管理者1月20日告诉《第一财经》YiMagazine，发生暂时停服的周末也有同事在加班，大家都在与平时对接的外部利益相关方保持密切沟通。

谈到对于TikTok为何能够在短时间内恢复服务，这位要求匿名的TikTok员工出于个人的理解分析认为，“供应商们也不愿承受停服带来的商业损失”，所以当看到特朗普“打包票不会罚款”便立即纷纷恢复服务。

在美国TikTok的用户和研究者中间，已经出现了质疑“TikTok将特朗普塑造成美国英雄”的声音。有一些用户不满TikTok在关停与恢复时的弹窗用词，例如“敬请期待（stay tuned）”“在特朗普总统的努力下”，等等。

“我认为弹窗的措辞是宣传导向的，而且有误导性的，因为（几年之前）正是特朗普发起了针对TikTok的禁令。这可能暗示了在特朗普担任美国总统期间，美国会经历什么。”德克萨斯大学奥斯汀分校的传播学博士候选人卡洛·伯德（Carlo Byrd）这样告诉《第一财经》YiMagazine。

在中国的TikTok跨境电商社群中，主要的观点是他们对特朗普寄予厚望。一位跨境电商服务商的工作人员告诉《第一财经》YiMagazine，他们的机构和卖家对美国政府的内部情况都不知晓。但因为TikTok经历了关停又开启的风波，更多的中国电商卖家相信特朗普就是能够挽救TikTok的人。“说要把特朗普的画像挂起来的人可以动手了。”在1月19日TikTok恢复运营后，中国一位聚焦于TikTok资讯的博主发视频说。

“剧本还在创作中”

在1月19日TikTok恢复运营后，有一些人对当下的悬而未决释放出了乐观的态度，认为特朗普的承诺是可信的。他们获得了不同方式的安抚。

“先延期再来讨论解决方案，剧本还在创作中。现在谁对未来都没有答案，一切都在实时动态发展中。”前述TikTok美区员工认为公司不会完全不顾法律，但也无法想象对特朗普“50%股权”的提议是否可行以及如何实现，因为此前大家从公司内部感知的所有信息都是指向“不考虑出售”。

“剧本还在创作中。”这位员工在接受采访时用了上述这个比喻，并提及公司管理层与员工一直保持了较为透明的沟通，让大家感受到他们对外所做的沟通“都还在可控范围”，这些处理方式在当下这个极为特殊的时期确实能有效地“鼓舞军心”。

TikTok同时在安抚在国内的合作方。一家跨境营销服务商的工作人员告诉《第一财经》YiMagazine，由于在过去的两周TikTok 没有就是否会关停、如果关停企业如何进展有官方表态，有一些受访卖家表现出了一定的焦虑情绪。据她了解，TikTok在中国的招商团队在不断花精力在线上、线下安抚卖家——尽管他们从未明确说明公司的未来走向，但会向卖家和代理公司表示“平台与代理和卖家的业务不受影响”“目前和您合作的中国和美区团队都没有大的人事变动”。

在美国市场从法律层面对TikTok提出明确的禁令之前，TikTok对这块全球含金量最高的市场一直稳扎稳打、耐心耕耘，先是从一个短视频分享平台一步步培养基于娱乐类KOL的直播业务，用流量换取广告收入，而后才逐步向用户引入电商服务频道——TikTok Shop。

TikTok Shop的发展，前期则是2021年先以印尼为首站，在距离中国更近的东南亚市场打磨跨境电商的运营经验。2023年10月，TikTok美区电商业务第一次回国招商。卖家可以选择全托管，也可以选择自营。TikTok重点挖掘的是那些在亚马逊等海外电商平台每年有200万美元GMV业绩的大卖家。

在此后一年多时间里，TikTok把美区的电商业务作为发展重点，其首要任务就是全速提升美区电商GMV的规模。

在美区电商业务诞生后不久的2024年3月，TikTok就遇上了公司历史上最严重的监管裁决——美国众议院通过法案，要求字节跳动在165天之内剥离对TikTok的控制权，否则将要求各大应用商店下架TikTok。随后，美国众议院颁布的新法案又将剥离TikTok的期限由生效后165天调整至270天之内，把最后日期定为2025年1月19日。

TikTok美区电商就是在这种不确定性的状态下，按下了发展的“加速键”。电商购物越是繁荣，TikTok在1.7亿美国用户面前的重要性就会被持续提升，平台活下去的几率也可能会变得更大。

面对TikTok美区的市场规模和平台的政策倾斜，一些卖家和服务商抱着“哪怕赚一笔也可以”或者“美区学到的经验可以复用到其他国家”的心态入局。而TikTok平台则密集地在国内举办招商会，并且为了能迅速找到更多的卖家而不断修订平台的入驻政策。在早期，平台倾向于招更多在亚马逊等平台有经验的大卖家入驻。但与货架电商相比，TikTok电商更追求视频内容受关注后推出“爆品”，这种模式与货架电商的逻辑完全不同，有海外经验的一些卖家会因为“水土不服”而谨慎投入。

2024年6月中旬，针对白牌商户的“200万美元GMV”的门槛被取消，更多的中小型卖家进入平台。他们希望能借助平台的早期红利，用“内容电商”的方式发家，进而对其他跨境电商平台的大卖家“弯道超车”。这其中不乏没有接触过跨境电商、只有国内抖音运营经验的人，以及尝试跨境电商时间较短的卖家。

在海外TikTok的模式具有不确定性、新手涌入的背景下，国内兴起了一批TikTok电商的服务商。除了基础的广告采买服务，其中不少还从如何下载TikTok开始，“手把手”教卖家如何运营TikTok电商。此外，在TikTok美区的存亡未知的状态下，这类服务商也需要和平台站在一起，传递乐观的信号。一家服务商告诉《第一财经》YiMagazine，为了给客户信心，一些服务商会与卖家达成“托底”协议。在这种情况下，如果TikTok被禁，代运营公司需要迅速给出解决方案。

1月19日前后的关停风波，触发了一些服务商的“托底”行动。

有几家服务商都告诉《第一财经》YiMagazine，他们正在帮助客户建立独立站和亚马逊等渠道，或者规划TikTok在其他市场的生意，例如1月13日刚开设电商服务的TikTok墨西哥站。此外，一家负责运营海外达人的服务商还在小红书上寻找从TikTok上来的达人，在与他们建立联系后归类成新的达人列表准备提供给卖家，以备TikTok被禁、无法恢复后，客户需要在小红书上投广告。

情绪复杂的卖家

面对风波，有一些卖家因为没有过度投入而内心平静，接受“损失一个利润不错但是体量不大的渠道”。南京的跨境电商卖家废费所在的公司做亚马逊起家，年度GMV达到1.5亿美元，目前公司有六成的货从亚马逊销售，TikTok只占一成。在过去的一年多，他曾经在公司内部组建一个小团队探索TikTok的电商，但最终发现自己适应内容电商的逻辑需要花费的成本太高。近期，他们决定不为TikTok单独备货，也不以不断做出爆款为目的，而只把供给其他渠道的货在TikTok上花小成本推广，赚取有限的利润。

全力投入在美区TikTok上的卖家和运营团队是最焦虑的。其中一个重要的因素是，一些卖家的信息来源主要是周围的大卖家、与他们对接的TikTok工作人员和代理商，这些信息并不一定能够帮助他们厘清TikTok在美国的真实境遇。

深圳的跨境电商卖家张帆就是如此。他在10年前开始做电商生意，从天猫转移到亚马逊，又在2024年3月成立了一个十几人的公司做美区TikTok电商，主营灯具、美妆和运动器械。他告诉《第一财经》YiMagazine，他有一段时间对TikTok在美风波持乐观态度，判断的依据是和周围在美国备货金额上亿的大卖家，以及平台工作人员的交流。他们告诉张帆，TikTok美区有1.7亿用户，很多平民出身的达人依靠这个平台做生意，关停对于美国政府的代价太大，所以不必过于忧虑。

1月17日，美国最高法院关于执行TikTok禁令的判决以9比0的投票通过，张帆觉得“很惊讶”，因为他认为9名大法官中“有6名是特朗普的人”，应该至少有几个人像特朗普一样支持TikTok。他甚至猜测，最高法院是想通过这种方式放大矛盾，让特朗普最终收场以“获得民心”。

张帆的说法并不准确，最高法院的9名法官中，有6名是由共和党总统任命，其中3名是特朗普上一届任期任命的。此外，尽管近几年美国最高法院被不断质疑其独立判断能力，“成为政治冲突的战场”，但在TikTok的问题上，法官与总统的判断并不一致。一直倾向于保护第一修正案（言论自由权）的最高法院，在1月17日的裁决中将讨论几乎全部集中在国家安全问题上，而特朗普愿意支持TikTok的理由是维护言论自由。

在美区TikTok停服期间，张帆表示他和合伙人都没想到更好的替代方案，这是他们在决定成立公司之初就做过的判断——英国TikTok电商体量太小；东南亚体量大，但是利润薄；日韩市场在规模和利润上都符合他们的期待，但目前TikTok还没开设电商业务。张帆的团队擅长视频制作，因此如果转做亚马逊等货架电商平台，会付出较大成本；他们还认为Youtube和Facebook等平台的内容老旧，无法接触到年轻消费者。

不过，1月20日上午八点，张帆就打电话叫团队成员来公司上班——原本他已经做好了让他们提前放假过年的准备。他表示或许会在未来两个月的时间探索TikTok在其他国家的市场，尽管一切未知。

（应采访对象要求，文中张帆、废费为化名）

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