【摘要】面对“数智”大潮冲击和各种资讯平台的“流量争夺”,主流媒体需进一步发挥品牌优势,以系统思维、创新举措加强品牌建设,有效服务支撑深度融合发展战略。南方报业传媒集团通过突出宣介“两端一云”建设,以及立体化、多层次的品牌推广,突破圈层局限擦亮“智媒”名片,不断扩大在行业内外的影响力、竞争力。
【关键词】新型主流媒体 品牌建设 智媒
党的二十届三中全会提出,要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系,推进主流媒体系统性变革。品牌作为主流媒体最宝贵的无形资产,是其传播力、引导力、影响力、公信力的综合体现,也是主流媒体竞争力的重要组成部分。构建高认知度、美誉度、辨识度的品牌,是主流媒体提升综合实力必不可少的一环。在数智时代和各种资讯平台“存量竞争”新阶段,迈向“深融”的新型主流媒体如何实现“出圈”提阶,扩大影响力,是推动主流媒体系统性变革需要回应的命题之一。
南方报业传媒集团(以下简称“南方报业”)在品牌建设实践中,全方位、高规格突出展示以“两端一云[南方+客户端、GDToday(今日广东)客户端、南方智媒云]”为代表的媒体新质生产力,立体化、多层次综合呈现推进媒体深度融合发展的新成果,对新时期主流媒体品牌建设进行了有益探索。
从“纸媒”到“融媒”:主流媒体品牌建设的进阶实践
在传统纸媒发展阶段,南方报业秉持“品牌媒体创新力量”的理念,在改革开放大潮中敢为人先,大力实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略,发挥《南方日报》的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势,于1984年创办《南方周末》,取得“一纸风行”的成功后,又乘势而上创办《南方都市报》,形成了“主报+系列子报”的多品牌战略发展格局。南方报业“多品牌”战略成功的关键是有效培育了差异发展、独具特色的报系结构,《南方周末》《南方都市报》等报系在报业市场竞争中壮大裂变,又分别成功培育出《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》等多个品牌媒体。进入媒体融合发展新阶段,南方报业持续开拓新阵地、打造新平台,构建起以《南方日报》为旗舰,拥有5家报纸、9种期刊、10家网站、6个客户端、超400个境内外社交平台机构账号、1家出版社,以及3000块互动触控屏、10000平方米户外LED大屏的“报、刊、网、端、微、屏”全媒体传播体系,覆盖用户超过4.57亿。
伴随媒体深度融合发展步伐的加快,南方报业多品牌发展战略呈现新的特点:依托新型主流媒体平台,以品牌协同、品牌裂变等多种形式,集中优势力量打造新的融媒体拳头品牌,构建面向不同受众的全媒体品牌矩阵。
“两端一云”便是南方报业在深度融合新阶段打造新型主流媒体品牌矩阵的重要代表。“两端一云”建设以“内宣外宣并起、内容技术并重”为指导思想,承担着广东省推动媒体转型升级、构建主流传播新格局的重要使命,是南方报业以新技术为驱动、深化全媒体传播体系建设的主引擎。“两端”即南方+客户端和GDToday(今日广东)客户端,“一云”即南方智媒云。其中,南方+客户端总下载量超1.8亿,日活数超600万,合作共建频道超500家,入驻南方号超7000家,年发稿量超百万篇,综合实力稳居全国主流媒体客户端第一方阵,全力建设为广东传播主平台、大湾区资讯门户、全国标杆新媒体。GDToday(今日广东)客户端全力打造广东对外传播主平台、世界了解广东第一端,积极构建涵盖英文客户端、多语种网站、IP形象资源库、境外账号群、英文微信公众号、英文电子周刊、海外工作站点、全球合作媒体的国际传播矩阵,目前全球合作媒体超1000家,聚拢海外用户近2000万。南方智媒云打造成支撑广东全省、服务省市县三级媒体融合发展的“智媒空间站”,构建自主可控、安全可靠、竞争力强的全省媒体统一技术平台,推动广东高科技发展优势转化为数字化传播优势。
品牌理论有第二增长曲线的概念,也称第二曲线(The Second Curve),由英国管理思想学者查尔斯·汉迪(Charles Handy)提出,其含义是当经济体经历了一段时间的增长后,当第一条增长曲线(通常是传统的或现有业务)达到峰值并开始放缓时,通过引入新的业务、产品或模式来开启的第二次增长阶段。在纸媒时代,南方报业先后实施多品牌裂变、品牌聚变等战略,创造了享誉业界的辉煌。进入移动互联网时代,面对“报业寒冬”的严峻考验,南方报业确立移动优先战略,从创办报刊网端一体化发展的南方+客户端,明确将其打造为自主可控、独具特色的新型传播主阵地,到贯彻国家加快构建多渠道立体式对外传播格局的战略部署,高标准高规格建设GDToday(今日广东)客户端,再到打造支撑全省媒体融合发展的统一技术平台南方智媒云,南方报业推进融合发展的实践不断深入,拳头产品和主阵地不断延伸。“两端一云”作为一个聚合性品牌整体推出,是南方报业品牌外延不断拓展,面向“深融”培育新的业务增长曲线的重要标志。
从传播力到服务力:全媒体深融转型阶段的品牌塑造新特征
移动互联网、大数据、云计算、生成式人工智能等信息技术迅猛发展,推动舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,提升现代传播力、拓展综合服务力成为主流媒体扩大影响力版图的两大支柱。在全媒体深融转型阶段,主流媒体品牌建设凸显五大新特点:
一是突出主流特性。建设新型主流媒体是党深刻把握现代传播规律,深刻洞察媒体发展趋势提出的重要改革举措。主流媒体是党的新闻舆论阵地,意识形态属性是最根本的属性,是不可动摇的根基和精神内核;“新型”是传播平台、方式、渠道的革新。不管形态如何转变,“牢牢把握正确政治方向、舆论导向、价值取向”和“围绕中心、服务大局”的根本要求始终如一,决定了新型主流媒体的品牌建设不能天马行空,任何时候都要符合主流、权威、专业、以社会效益为先的基本前提。
二是突出创新属性。因地制宜发展新质生产力是习近平总书记一再强调的重要要求。在新闻传播领域,发展媒体新质生产力是媒体深度融合阶段建设新型主流媒体的重要路径。南方报业在推进深度融合发展中,将向科技要生产力摆在突出位置,在全媒体传播体系建设中实现智慧采写、智慧运营、智慧服务的重大提升。目前,南方报业旗下已有广东南方网络信息科技有限公司、广东南方智媒科技有限公司等5家单位获“国家高新技术企业”认证;集团被中央宣传部、科技部等六部委评为国家文化和科技融合示范基地,是广东省唯一一家获此殊荣的主流媒体集团。
聚焦发展媒体新质生产力,南方报业的品牌建设同步注入新的内容和活力,重点突出以先进技术为驱动,内容生产、传播方式全链条革新,服务手段、服务能力全面提升的“智媒”形象。凸显“两端一云”的媒体新质生产力属性及其在南方报业乃至广东省建设新型主流媒体实践中的重要作用,成为南方报业当前品牌建设的主线。
三是突出服务共性。中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出,要“增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”,为媒体融合发展提供了巨大的机会空间。全媒体时代的新型主流媒体,除传统的媒体功能外,还是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与政务和治理,运营相关商务活动的综合平台。新型主流媒体在品牌建设中,需更加突出服务共性,着力推广党媒集团“传媒+”的传播优势、资源链接优势能力。
南方日报与南方杂志、南方新闻网、南方+客户端共同构成“一报、一刊、一网、一端”党媒融合传播生态,并构建了“南方经济智库”“南方城市智库”“南方党建智库”“南方数字政府研究院”等传媒智库矩阵,在智慧转型中发挥龙头带动作用。南方周末以付费智媒计划引领转型升级,同时以南方周末研究院建立10个专业化研究平台,在中国企业社会责任、社会公益、城市形象等领域极具品牌和行业影响力。南方都市报以“做中国一流智库媒体”为目标,构建“优质原创、创意传播、智媒服务”三大核心能力,打造南都大数据研究院为代表的新产品服务矩阵。
四是突出分众调性。正如法国学者贝尔纳·斯蒂格勒(Bernard Stiegler)在对新媒介与大众媒介关系考察中指出,现代技术体系使分众化传播渗透到社会的一切可及范围,并伴随媒介数字化在线上与线下、在场与缺场交互统一的社会文化空间中发展与壮大,使“传者中心”为“受众中心”所替代。在融合转型成效宣介中,南方报业将基于全媒体传播效能上的综合服务能力摆在显著位置,针对不同场景,针对性、差异化推广旗下各个业务单元端口的品牌,凸显不同媒体品牌的调性。例如,南方新闻网积极探索建立“新闻+政务服务商务+技术”新模式,建立以南方网、粤学习客户端为主的传播平台,同时基于丰富的政府网站建设和运营经验积累,面向政府部门等机构用户打造推广南方云安、南方云媒、南方云数、南方云助四大数字产品及技术服务。南方农村报锚定服务“三农”,依托移动互联网进行分众化、精准化传播,深耕涉农各细分产业垂直领域,为广东乡村振兴提供高品质、专业化服务。
五是突出圈层黏性。一个组织要做大做强,需不断增加可以被品牌化的事物范围,尽力拓展品牌的外延,使影响力超越原本的特定职业、行业或兴趣圈群而在不同社会圈群之间得到扩散或发生交互,从而产生更大的社会影响,实现“出圈”。在千帆竞发、百舸争流的深融发展中,新型主流媒体要脱颖而出,既要练好内功做到传播“出彩”,还要不断突破圈层局限,广泛链接社会资源,以品牌的“出圈”创造更大的社会效益和经济效益。
南方报业发挥全媒体传播体系优势,综合运用好户外大屏、第三方平台和社交媒体账号等多种渠道与用户建立新连接,形成跨圈层传播态势,让更多的行业和受众了解认同,从而链接更多资源要素,持续扩大主流媒体影响力、运营力、品牌力。目前,南方报业拥有超400个境内外社交平台机构账号,南方日报、南方+、GDToday(今日广东)共开设40多个第三方平台账号,全网粉丝量超3000万,微信、微博账号的影响力位居全国主流媒体前列。在增强用户黏性方面,“南方+”客户端建立平台号,重点打造权威新媒体内容分发平台“南方号”,以UGC(用户生成内容)实现平台生产力最大化,以此强化对相关圈层的链接力和黏性。“南方号”吸引广东省超过7000个政务机构入驻,实现了省直、地市、区县政务机构的全覆盖,在打造权威信息发布和政务服务主阵地的同时,有效构建起“新闻+政务”融媒生态[5]。按照“线上全媒体、线下多场景”策略,南方报业注重以线下品牌活动扩展知名度,增强与用户受众的互动。GDToday(今日广东)国际传播中心聚焦外国驻华使领馆相关人员、外媒驻华记者、在粤外籍留学生和从业人士等目标用户群体,打造“欢朋满粤”系列品牌活动,在境内外开展以港澳台和外籍人士为主体的线上线下沙龙、论坛、音乐会、故事会、品鉴会等活动60余场,参加者超1万人次,有效提升了品牌知名度。
从聚合集成到系统建设:构建“大品牌”工作机制的新思考
全媒体时代主流媒体的作用不断延伸,品牌体系更加丰富,品牌内涵不断延伸。建设新型主流媒体应强化系统思维,完善“大品牌”工作机制格局,在做好知识产权保护等基础工作上,进一步加强顶层设计,注重系统集成,从机构发展战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式传播品牌,实现品牌从“裂变”到“聚合”的提升,构建更全面长远的品牌竞争力。
(一)以集成思维打通报网端知识产权保护
做好版权、商标、专利、计算机软件著作权登记等知识产权保护,是品牌建设与维护的重点之一。商标作为品牌中最具体的形象,历来是品牌保护和防侵权的关键。南方报业建立起较完善的商标注册保护体系,对旗下媒体品牌名称、重要LOGO实施全覆盖。针对新设立的栏目和品牌活动,将商标查册和注册工作前置,有效规避法律风险,有效防止竞争对手仿冒、“碰瓷”。
针对旗下媒体版权内容一度被严重侵权的状况,南方报业由集团法律事务部与南方日报经营公司版权管理部共同组建“报网端版权工作部”虚拟团队,并配备技术联络人,使团队既具备相关法律知识,又具有技术取证手段与版权运营手段,将版权的“运”和“维”有效统一,打通链条。通过自建版权运维平台,实现线上确权、监控、取证及线下维权的一体化版权运维;通过建立定期反侵权公告制度和版权法律行动,有效打击不法侵权行为,维护版权正当权益。目前,南方报业的报网端版权合作对象已基本覆盖全国主流商业门户网站及前十大移动资讯平台,与第三方平台合作传播大量爆款融媒体产品,在放大正能量传播力和社会影响力的同时,实现版权收入稳步增长。
(二)以系统思维构建多域协同紧密联动工作机制
面对推进主流媒体系统性变革的重大命题,主流媒体要进一步树立系统思维,在推进深度融合发展中做好顶层设计,构建高位牵引、融入日常、统分结合、系统集成的“大品牌”工作机制。南方报业在集团层面设立专职品牌工作机构,承担牵头制订发展规划、组织参展行业大型展会、跟踪关注业界前沿动态、统筹集团所属商标管理等职能。同时,鼓励旗下各媒体、业务板块建立各司其职的品牌推广部门,负责各自子品牌、项目的日常运营,构建起多层次、多形态、差异化的特色品牌生态和工作体系。在2024年第二十届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上,南方报业强化统筹,组织旗下多个单位协同参展,重点展示“两端一云”建设成果,综合呈现“深融”最新进展,受到组展方肯定和业内外关注。
(三)以创新思维推动融媒体品牌矩阵迭代重塑
信息技术迅猛发展,推动催化传播革命,媒体形态、舆论生态、文化业态深刻重塑,内宣与外宣的边界日益模糊,内容与技术深度融合的趋势日益显现。新型主流媒体的品牌建设,亦需围绕加强全媒体传播体系建设,突出媒体新质生产力这一主线开展。
打造以“两端一云”为代表的媒体新质生产力,既是南方报业面向“深融”的重要布局,也是广东以重点突破带动全省媒体融合向纵深发展,提升广东媒体竞争力和国际影响力的重大举措。随着“两端一云”各项建设扎实推进,其现代传播力、技术支撑力和强劲的发展潜力不断显现,为南方报业的融媒体品牌矩阵迭代注入新元素新活力。面对“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系,推进主流媒体系统性变革”的重大部署和要求,新型主流媒体的品牌建设必须把握推进文化体制机制全方位改革的契机,集中力量打造推广面向移动互联网的新媒体品牌,使数字化、智能化的主流媒体形象深入人心。
主流媒体融合发展进入“深水区”,新一轮科技革命和产业变革带来重大机遇和挑战。在各资讯平台“众声喧哗”和信息载体“乱花迷眼”中,新型主流媒体的品牌建设既需要时间的积淀,也需要理念更新、举措创新,与时俱进凸显主流媒体的核心价值和竞争实力,才能牢牢占据传播制高点,做到让正能量更强劲、主旋律更高昂。(参考文献略)
作者:
罗耀军:南方报业传媒集团党群工作部副主任
周全:南方报业传媒集团办公室品牌室主管
郑佳欣:南方报业传媒集团办公室主任
南方传媒研究 2024年第5期总110期
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