1.吉利新能源汽车销量占比达到50%,位居行业前列,转型速度远超传统车企。
2.然而,吉利新能源销量由多个子品牌贡献,其中大部分品牌大而不强,销量以低价驱动。
3.极氪作为吉利冲击中高端市场的关键,承担了品牌向上的任务,但近期品牌力有下滑风险。
4.为此,吉利正推动极氪、领克的合并,以缓解内耗问题,集中精力做强品牌。
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作者:杨扬
编辑:夏益军
作为为数不多还能讲增量故事的行业,新能源汽车是投资人关注的焦点。去年,赛力斯靠着M9大卖以及华为概念大涨130%。
赛力斯领跑汽车股不意外,但出乎意料的是,24年涨幅第二的汽车股既不是迪王,也不是新势力,而是传统的燃油车企吉利,近一年大涨100%。
吉利老树开新花的核心原因是,新能源转型有了大进展。2024年,吉利新能源汽车销量88.8万辆,同比增长92%,四季度新能源汽车销量占比已经达到50%。
吉利的转型速度也远高于传统车企,除吉利外,转型最快的上汽,新能源汽车占比也只是刚到30%。
吉利为什么转型这么快,含金量高吗,本文持有以下观点:
1、广撒网+爆品加速了吉利转型。吉利用多品牌覆盖市场,其产品既有插混又有纯电,价格带也很宽,不同品牌售价8万-78万,其潜在市场足够大。同时极氪因为首款纯电猎装车的产品创新成为爆款,进一步加速了吉利转型。
2、子品牌多而不强。吉利新能源销量由极氪、吉利银河、领克、吉利几何等等多个子品牌贡献,除极氪外,大部分品牌多而不强,销量以低价驱动。同时多品牌策略也分散了资源,不利于吉利集中精力做爆款。
3、极氪要坚持品牌向上。极氪承担着吉利冲击中高端的任务,如果一旦高端化受阻,吉利将被困在新能源的中低端竞争中。但极氪001后,极氪后续产品销量乏力,001的改款降价成为刺激销量的重要手段,频繁降价将为极氪的中高端定位带来负面影响。
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转型最快的燃油车企
传统燃油车企当中,吉利成为新能源转型的“排头兵”。2024年四季度,吉利产品中新能源车占比50%。
全年来看,吉利新能源汽车占比41%。后面是上汽(30.7%)、长安(27.4%)、长城(25.9%)、广汽(22.7%)。
吉利新能源汽车转型快主要是:多生孩子好打架,并且还真出了一个能打的孩子。
2024年吉利共推出了9款新车型,均为新能源车型,超过比亚迪的8款,赛力斯的3款。
并且吉利新车型覆盖的市场很广泛:既有插混产品又有纯电产品,价格带也很款,不同品牌新车售价8万-78万。
广撒网让吉利的潜在用户群体足够多,以后的竞争力强不强不一定,但眼下的增速是可以保证的。
当然,吉利广撒网下跑出了一个爆品极氪,2024年,极氪累计交付22.2万辆,同比增长87.2%,4季度极氪销量已经占到吉利新能源汽车的销量的43%。
极氪能跑出来的前提是这款车的配置和定位都可以。
配置上,从芯片到三电,极氪用的都是行业宁德时代、高通这样行业顶级供应链的产品。
定位上,极氪是首款量产的纯电猎装轿跑,极氪首款车的设计思路是把 SUV、轿车、旅行车的特点集合在一起,然后起了猎装的名字。
有配置有创新,极氪的底子可以,然后2024年新车型+改款+降价的组合拳又让极氪销量红了一把。
这样在产品周期+爆款极氪的双重逻辑下,吉利新能源转型迅速,新能源销量占比直接一年提高了13个百分点。
新能源汽车的销量上来自然也是利好多多,替代燃油车+电车弯道超车出海的宏达叙事,让吉利有了新故事,近一年吉利也直接涨了100%,超过比亚迪(56%),仅次于赛力斯。
不仅有故事,更有业绩。
以前在新能源汽车的挤压下,燃油车市场缩水,吉利一度连续6年没有完成年初公布的销量目标,但吉利自家的新能源起来后,24年完成了年初销量目标的114.6%。
虽然新能源转型的速度快,但转型质量还可以高一点。
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有大而不强之嫌
前面已经说过,“多生孩子好打架”,是吉利新能源汽车销量增长快的重要原因。但这样也容易出现大而不强的问题。
吉利新能源销量由吉利几何、吉利银河、极氪、领克等多品牌构成。
其中吉利几何、吉利银河主要定位的是中低端车型,前者价格区间在5.98万-20万,后者价格区间是6.98万-22万。
吉利几何、吉利银河很容易走量。比如,2024年8月上线的银河E5上市首月月销就超过1.2万辆。但问题是客单价有限,银河E5售价只有10.98万-14.58万。
低价车虽然很容易走量,但价值有限。
一来,低价车利润微薄,尤其是在眼下竞争激烈的电动车市场,考虑到吉利定价更高的极氪还没赚到利润,吉利几何、吉利银河大概率是赔本赚吆喝。
这种只有销量,没有利润的车型长期来看也并不一定能为企业带来正向价值,3年前靠低价车走量获得销冠的哪吒已经停产。
二来,低价车壁垒不高,技术门槛低且企业利润不够厚,即使能阶段性的留在牌桌上,但一旦进入成熟市场,份额很容易被龙头吃掉,比亚迪20万以下燃油车市场一家独大就是例子。
除了几何、银河品牌性不强外,吉利多品牌打法虽然在眼下能快速获得销量,但对长期发展不一定是利好。
对于眼下仍属增量市场的新能源汽车来说,一款年销50万的品牌,其价值要远大于5个年销10万的品牌。
逻辑也不难理解,销量由分散的多个品牌撑起,往往也说明单个品牌竞争力不强,并且多品牌本身就会产生内耗,分散车企精力,不利于爆款车型的打造。
比如,极氪、领克就有产品线重叠和相互竞争的关系。
领克24年9月推出领克 Z10,售价 19.68-28.88 万,基于的是极氪的 SEA 浩瀚架构,车型定价和定位上与极氪的007和001产生冲突。为了销量,与Z20定位相似的极氪X车型价格降价到了15万。
至于Z10,销量也是下滑的厉害,2024年10月销量为2052辆,相比9月的2819辆,环比下滑了27.2%。
好在吉利已经意识到问题,正推动极氪、领克的合并,内耗问题有望缓解。但从整个吉利大盘看,它也多少还存在不同品牌重复开发、资源浪费问题,对集中精力做强品牌有负面作用。
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极氪要坚持品牌向上
吉利的赛马策略跑出来了极氪。
2024年极氪极氪年销22万辆以上,虽然和理想、鸿蒙智行这种年销50万辆新势力还有很大差距,但基本算是二线梯队顶尖的水平。
更重要的是极氪是一款中高端车型,极氪001售价30万左右,如果能留在这个牌桌上,待行业格局稳定后,极氪将有可观的利润率。
但目前看,极氪有品牌力下滑的隐患。极氪单车售价已经从2023年初的31万掉到2024年上半年的24.5万。
虽然过去两年,新能源汽车陷入价格战,品牌降价是普遍趋势,但横向对比极氪掉价的速度比行业要快,同期理想售价只是从30万上下降到26万。
极氪降价快也不难理解,极氪多少有后续产品乏力的情况。
在极氪001取得成功后的3年多,极氪推出了 5 款不同定位的车型,试图以差异化的产品打开市场。
但一个现象反复出现:新车发布后,销量一度高涨,几个月后开始放缓。到2024 年前三季度,极氪50%的销量仍然依靠极氪001。
为了刺激销量,极氪 001多次改款、降价或者降低官方售价区间。如2024年极氪001入门版车型较 2023款的初始定价下调 3.1 万元至 26.9 万元,顶配车型售价下调 5.7 万元。
好不容易,极氪007有成为拉动极氪下一个增长引擎的迹象,但相对极氪007差不多比001便宜了5-7万,不利于极氪品牌力的提升。
极氪降价刺激销量其实符合汽车的制造逻辑,汽车制造是最典型的规模经济。
销量50万车企的成本优势要远高于销量20万的车企,所以年销50万的理想净利率已经超过7%,而极氪至今还处在亏损情况。
所以不管通过爆款车型降价还是推出相对的低价车型追销量,极氪做的不能说错。
但从销售逻辑看,品牌才是汽车最大的利润来源和竞争壁垒,如果过多降价或者降价幅度高于同行造成品牌力下滑,未来同样有份额下降的风险。
况且极氪承担着吉利冲击中高端的任务,如果一旦高端化受阻,吉利也将被困在新能源的中低端竞争中。
对吉利来说,需要极氪在兼顾销量的情况下,完成品牌向上的任务。
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