当年轻人掌管年货,新茶饮又有救了?

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1.新茶饮品牌如喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等纷纷进军年货市场,抢占春节档,瞄准年轻人和备婚人群。

2.喜茶和茶颜悦色在年货市场上表现抢眼,分别占据天猫、京东等电商平台销量前列。

3.除此之外,新茶饮品牌还瞄准婚庆市场,提供婚庆囤货链接,提升品牌知名度和影响力。

4.然而,新茶饮市场增长见顶,上市并不能解决品牌困境,收入下滑和净利润下降仍是难题。

5.为此,新茶饮品牌纷纷寻求海外市场,如喜茶走出亚洲,奈雪的茶在海外门店数量超过5000家。

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这个春节,怒刷存在感

撰文/ 李觐麟

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee



沉寂许久的新茶饮,最近终于迎来“第三股”。1月13日,古茗控股有限公司通过港交所聆讯,即将完成“万店目标”的古茗站在了奈雪的茶茶百道的身后。


然而对于上市是否能解决新茶饮品牌的困局这个问题,发展路径不同奈雪的茶和茶百道已经给出了同样的答案,上市后,营收和净利的下滑依旧难止。


增速见顶的新茶饮赛道留给品牌的试错空间已经不多了,只有绕过悬崖、躲开追兵的品牌,才能站在竞赛下半场。


既然国内卷生卷死,咖啡与茶饮的边界日渐模糊,那么就来一场“大航海”;既然二级市场的助力不大,增长问题依旧难解,那么就回归用户。


于是,新茶饮品牌一手打响海外生存战,一手将开始掌管年货的年轻人、追求仪式感的备婚人,视为救星。



抢占春节档,瞄准“备婚人”


当“90后”“00后”接棒成为准备年货的主力军,上桌的产品便悄悄变了样。


“在网上看到喜茶出了一款新春礼盒,包装也够喜庆,直接就买了五箱,正好过年的时候走亲戚用得上。”99年的杨思雪自从大学毕业后,就被父母指派为“年货采购员”,理由是年轻人买的新鲜玩意儿有意思一些。


去年春节,杨思雪给亲戚准备的是轩妈和鲍师傅年货礼盒,第一次尝试这类甜点的长辈对杨思雪连连夸赞,鼓励她今年接着创新。


于是,杨思雪今年又准备了喜茶和茶颜悦色的年货礼盒,“喜茶礼盒里是轻果茶,就算是喝不惯奶茶的长辈应该也能接受,茶颜悦色的礼盒里是各种茶食,过年围在一起喝茶聊天的时候正好用得上。”


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喜茶、茶颜悦色抢占春节档


杨思雪对锌刻度谈道,不管过年氛围究竟有没有变淡,但春节对中国人始终意义非凡,备年货更是家家户户都会延续下去的习俗。新茶饮品牌进军年货市场,也算找对了路子。


锌刻度从天猫、京东等电商平台看到,喜茶12瓶装浓果茶年货礼盒和12瓶装轻果茶年货礼盒售价分别65.8元和47.5元,多平台累积销量超过15万份;茶颜悦色人气茶食年货礼盒售价89元,销量超过5万份。


对于耕耘线上电商渠道及预包装类食品已有时日的喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌而言,决定是否入局年货市场、能否打出效果的,往往只是思维问题。


而从以往的结果来看,新茶饮品牌能够通过卖年货进一步拓展销售渠道,增加收入来源。同时借助年货的销售,提升自身的知名度和影响力,在春节期间辐射到更多潜在消费人群。


除了时效性强的春节档之争外,新茶饮品牌其实也一早瞄准了年轻人的婚礼。


自带“喜”字的喜茶拥有得天独厚的优势,是最早出现在年轻人婚礼当中的新茶饮品牌。小红书上不少备婚日记中都能看到喜茶的身影,有网友晒出自己为宾客准备的伴手礼中包含一个星巴克水杯、一块欧舒丹香皂和护手霜,一只MARVIS牙膏、一只香包以及一盒喜茶礼盒,总成本在200元左右。


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网友晒出的婚礼伴手礼


在伴手礼板块中与喜茶竞争较为激烈的是茶颜悦色“大四喜”茶包礼盒,大红色的外包装加上醒目的喜字,也十分符合新婚的氛围感。乐乐茶的喜宴礼盒设计也与之类似,主打喜庆和实用。


婚庆市场一直以来都是一个充满潜力的消费领域。一场婚礼,从订婚宴到结婚典礼,再到回门宴等环节,都需要大量的礼品和饮品。因此“喜茶们”进军这片市场,十分积极,不仅在各个电商平台上都强调了婚庆、伴手礼等标签,还特地为年轻人提供了婚庆囤货链接。


事实证明,瞄准婚庆市场不仅为新茶饮品牌开辟了一条新的销售渠道,还让新茶饮与幸福、浪漫等标签建起了联系,为抢占用户心智再添把火。



前有悬崖,后有追兵


从年货到伴手礼,这些曾经很难与新茶饮联想到一块去的市场,渐渐成为了新茶饮品牌们的必选项。背后缘由,还是因为新茶饮市场增长的天花板有限,破旧立新是大势所趋。


回顾过去的十年,新茶饮经历了一段令人瞩目的高速成长期,一个个品牌疯狂涌现,并且势如破竹地在全国市场扩张。“万店目标”几乎是头部品牌的发展共识,但同时也是激烈竞争的现实。


据艾瑞咨询数据显示,2017年至2021年,中国新茶饮市场规模从422亿元攀升至1003亿元,年复合增长率保持在20%以上。而根据预测,2023年至2025年间,行业增速将逐步放缓至13.4%、6.4%和5.7%。


新茶饮行业的发展峰值已经出现,增长见顶的压力便成为了每个品牌悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。哪怕是顺利完成IPO的奈雪的茶、茶百道,也困在其中。


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茶颜悦色线下门店将伴手礼放在醒目位置


财报显示,截至2024年6月30日,茶百道实现营业收入23.96亿元,较去年同期减少10%;归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元,同比下降59.7%,去年同期为5.88亿元。茶百道的营收则下滑10%、净利润暴跌近60%。


这意味着,上市解决不了新茶饮品牌的困难,扑街的业绩甚至反而会影响品牌形象。


于是我们看到了这一两年的“新茶饮大航海”,属于新茶饮的野蛮狂奔时代已经过去了,寻找增量市场这件事,要做得越快越好。到更为广阔的海外市场去抢占先机,几乎成为了共识。


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新茶饮市场增速趋于平稳


蜜雪冰城在海外门店数量超过5000家,成为当之无愧的海外巨头;甜啦啦同时布局菲律宾、马来西亚、越南市场,还计划在印尼开设300家门店;喜茶走出亚洲,涌进伦敦、墨尔本、纽约等大都市;还有霸王茶姬、茶百道、一点点等新茶饮品牌都卷入了这场声势浩大的出海浪潮中。


另外,新茶饮也可以不仅是手中的那一杯。电商平台、超市货架都出现了他们的身影,例如1月13日,喜茶微信公众号的一篇推文介绍了喜茶与山姆超市联合推出的“山姆限定 喜茶特浓抹茶”。特定的人群和产品,给这款新品又赋予了更多新鲜感,引起不少美食博主、探店博主的关注,这样的效果可能比门店直接推出新品更有效。


之所以广撒网,还是因为卷生卷死的新茶饮品牌必须刷足存在感


在“前有悬崖,后有追兵”的白热化竞争中,慢一步,说不定就会决生死,所以无论是出海、联名、入商超还是瞄准年货、伴手礼,都是新茶饮品牌在这个时代的自救。




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李觐麟

邮箱:ljl@cpcw.com

简介:当地小有名气的熬夜网上冲浪选手

重点关注领域:新消费、社交、泛文娱

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