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微信「送礼物」,如何联手朋友圈帮品牌筑牢高价值人群?

上个月,微信上线了「送礼物」功能,用户可以从微信小店里直接下单商品送给朋友,这意味着以后不光能“開”红包,还可以“開”礼物!
在我们看来,这波操作首要抓住的就是高价值人群。毕竟送礼一直是中国人的刚需场景之一,而高价值人群在这方面的需求会更加可观。与微信红包相比,送礼物的多元性和定制化大大提升,最重要的是,它让品牌加入了这场熟人之间的人情往来。
对于品牌营销来说,微信生态本身就具备实现生意闭环、沉淀用户资产的优势,既然如今又多了一个创造交易的新动能,那么接下来,就看谁能在营销的前链路中率先抓住高价值人群的心智了。
正巧,在我们联合腾讯营销洞察(TMI)和Kantar做的研究中,发现微信朋友圈在帮助品牌竞逐高价值用户时已经拿到了可圈可点的成果。
这份研究报告总共调研了800名高价值用户,将其分为"被指定广告触达人群"和"未被指定广告触达人群",拟定了13个分析维度,将朋友圈广告的表现与其他常见的开屏广告、信息流广告等形式进行对比。
比如,某奢侈香水品牌通过朋友圈广告而让用户达到的产品认知度,与其他媒体的开屏广告基本持平。要知道,开屏广告一向是以在短期内进行大范围曝光为主的模式,朋友圈广告能够与之拿到不分伯仲的效果,足以证明朋友圈的价值潜力。
再比如,某奢侈时尚品牌通过朋友圈广告提升消费者对品牌的美誉度,效果显著优于其他媒体的信息流广告。一方面,朋友圈广告的内容承载量较大、内容质量也较为优质,用户浏览体感更好;另一方面,基于个人社交圈的点赞、评论等互动行为进一步强化了用户参与感,他们不再仅仅是被动接受广告信息,而是在熟悉的氛围里对品牌产生好感。
有了认知和好感之后,转化将是顺理成章的动作。调研显示,朋友圈广告触达的用户中有更大比例产生了转化行为,其中包括去电商平台搜索、关注品牌官方账号、甚至直接下单等。
微信生态在整个互联网中始终都是独一份,以熟人社交为基底,可营销传播、可精准触达、可私域沉淀、可小程序转化,在同一平台内可以实现全链路闭环。
对于高价值人群而言,朋友圈本身就很契合他们追求优质的内容、氛围、社交、效率的生活准则,如今“送礼物”功能上线,转化场景+1,这必将进一步增强朋友圈的营销价值,成为品牌全域布局不可或缺的一环。
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