2024年以来，以市场和消费者为导向，白酒品牌精耕细作，掀起一轮轮营销活动热潮。梳理各大酒企的营销动作，一方面，从线上到线下，联动B端与C端，酒企在消费者培育、打造品牌形象、提升市场竞争力等方面不断发力，为白酒消费增添助力；另一方面，酒企积极跨界创新，通过文化、体育营销，推动品牌跨界破圈传播，拓展品牌的影响力。透过多维度的营销动作可见，酒企正在更严苛的竞争环境下苦练内功、扎好马步，为企业高质量发展打下基础，提供前行的力量。
置顶c端，扎堆冠名演唱会
开演唱会，显然是2024年白酒最热门的营销赛道之一，这无疑是酒企放大声量，拉近与消费者距离最行之有效的方式。2024年，包括五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、今世缘、丛台、皇沟馥香、口子窖、剑南春、稻花香等在内的一众酒企都参与了演唱会中。其中，习酒与刀郎的携手应该堪称标杆案例。2024年8月30日晚，刀郎的“山歌响起的地方”知交线上演唱会在微信视频号上震撼上演，仅用三个半小时便打破了视频号演唱会观看人数最高纪录，吸引5200万观众围观，点赞量超过7.26亿次，每秒钟留言量高达99条，热度空前。除了线上演唱会的火爆，刀郎的线下演唱会同样场场爆满，成都、广州、南京等地均座无虚席。同时，刀郎演唱会的切片视频在各大短视频平台上广泛传播，习酒品牌也随之走红，流量持续攀升。作为独家冠名方，习酒无疑成为这场音乐盛宴的赢家，在品牌曝光上取得巨大成功。
体育营销，从顶级赛事到大众运动
近年来，随着现代国人健康意识崛起，从顶级赛事到大众运动，关注度和参与度都在稳步上升，体育营销也在持续升温，白酒更是跨界体育的常驻选手。2024年，是当之无愧的体育大年。从头部名酒到区域酒企，都热衷体育营销。不论是在巴黎奥运会赛场内外，还是在各类商业比赛的台前幕后，白酒品牌身影不断，从茅台与央视联合发布“从北京到巴黎—中法艺术家奥林匹克行”，到泸州老窖以“TEAM CHINA中国国家队”荣誉赞助商身份高调刷屏，再到今世缘、湘窖酒业等地方性酒企先后成为本省奥运健儿指定庆功酒……酒企的体育营销在走向日常化、国际化的同时，也正在聚焦精准化、个性化。从乒乓球、高尔夫、足球、羽毛球等体育运动，到澳网、世界杯等体育赛事，从冠名、赞助再到联名产品、线上下宣传推广等，酒企+体育双向赋能，借此完成了圈层的培育与覆盖。
短剧营销，捕获年轻人心智的新利器
据艾媒咨询统计，18—30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，而这一人群与微短剧的受众匹配。短剧营销，正成为酒企捕获年轻人心智的新利器。在年轻消费者青睐于“为场景买单，为情绪复购”的倾向下，无论是饮料酒水，还是户外用品等中青年消费的热点品类、品牌，逐渐将品牌营销的重心从产品营销向情绪营销倾斜，通过时下吸引流量的新宠儿——短剧，与消费者建立起深层次的情感链接。通过线上线下的系列活动，激励用户创作、分享与品牌相关的情感内容，传递品牌理念和价值观，从而建立起品牌与年轻消费者之间的情感连接，反哺产品销售。据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP 5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。诸如泸州老窖、牛栏山、洋河、光良、009酃酒等品牌，纷纷通过自制或跨界合作的方式，杀入了短剧赛道。可以预见，顺应用户需求的多元化和个性化趋势，酒类的短剧营销、短剧传播也将呈现出更为多元化、个性化的发展趋势。
IP文化成为品牌建设的关键，且不局限于单一的活动，更加注重互动化和连续性，把活动往实里做、往深里推，引发更大的声量效应。一个成功的IP可以赋予品牌独特的文化内涵和情感价值，从而在消费者心中树立起高心理价位预期。华润金沙、泸州老窖、茅台等品牌纷纷推出独特的营销策略，以吸引消费者的目光，这将成为酒企品牌塑造之路上最值得关注的部分。华润金沙的“金沙酒业·摘要酒总裁读书会”，深化了摘要品牌与高端圈层之间的情感纽带；茅台1935“喜逢大运·共赴山河”科学考察活动，历时7个月，历经7座城市；泸州老窖·流动的博物馆巡展活动从6月持续到9月，遍历25城；“君品习酒·中国书院”文化活动相继走进岳麓书院、关中书院、东坡书院、嵩阳书院等地。主流白酒企业正在努力打造品牌文化IP，围绕高净值人群兴趣爱好展开文化活动，营造“物以类聚，人以群分”的精神共鸣。这些活动从时间、空间来看，都进行了足够的延伸和拓展，将一个活动做深、做透、做精，握指成拳，形成集聚效应。2024年《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。国货“潮品”在《政府工作报告》中被重点提及，无疑凸显了“国潮”在近年来消费行业中的重要地位，成为新消费的代表。国潮经济的崛起，离不开消费者对传统文化的深度认可和文化自信的增强。将传统文化元素在白酒营销中以更时尚化、个性化、多元化地表达出来，成为2024年白酒营销年轻化的重要路径。比如国风音乐、非遗工艺周边、传统故事动漫、国风游戏等，都是年轻消费群体关注度正在快速提高的领域，增加“国风”元素，展现白酒的文化底蕴与艺术气息，或将成为拉近白酒与年轻人距离的新纽带。需强调的是，面对年轻消费者对传统文化认同感的深化与个性化需求的增长，酒企应持续加强产品本身的文化底蕴与品质提升，同时，融入更多与时俱进的设计元素与消费场景，力求在保持“国潮”精神的基础上，赋予产品更新颖、更贴近市场需求的表达形式。免责声明：本号所发文章内容仅供学习、交流，并对文中观点保持中立！如有侵犯您的权益请及时联系我们，我们将及时删除。