1.电商平台纷纷推出“送礼物”功能,包括微信、抖音电商、淘宝和京东等。
2.微信于2025年1月16日晚正式将“送礼物”功能增加到聊天页面的工具栏中。
3.京东在2025年1月17日上线了送礼物功能,除了一对一送礼物外,还增加了拼手气抢礼物玩法。
4.专家表示,各大电商平台推出送礼物功能旨在吸引用户、提升市场份额和用户体验。
5.然而,送礼物功能对电商格局的影响较小,更多是对现有需求的挖掘和现有需求用户体验上的提升。
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本报记者 李静 北京报道
2024年12月,微信刚刚内测“送礼物”(也叫“蓝色红包”“蓝包”)功能时,有接近微信的人士在接受《中国经营报》记者关于“送礼物”的采访时表示,微信未来有可能将“送礼物”功能放在聊天界面“红包”功能的旁边。
不到一个月的时间,这一猜测就成为了现实。2025年1月16日晚,微信正式把“送礼物”功能增加到聊天页面的工具栏中,位置就在“红包”和“转账”中间。
无独有偶的是,2025年1月17日,京东也高调上线了送礼物功能。玩法上比微信还丰富了一个维度,除了一对一送礼物之外,还增加了拼手气抢礼物玩法。
截至目前,包括微信、抖音电商、淘宝和京东几大电商平台都已经拥有了“送礼物”功能。可以预见,这个春节线上“送礼物”有点忙。
微信提高“送礼物”入口
微信送礼物最初上线时,入口路径在微信小店里面。也就是用户需要在微信小店挑选商品,在微信小店中商品首页的位置看到该商品是否“支持送礼物”,通过微信小店商品的“送朋友”选项,在确定送礼物的对象并付款后,才能向好友发送“蓝色红包”,好友会在聊天页面收到这个蓝色红包。
但是在当时“蓝色红包”的使用链路来看,微信并没有把它放在聊天页面,所以对于很多初次使用“蓝色红包”的用户来说,想要给好友发送一个“蓝色红包”,还得上网学习流程。
在2025年1月16日晚的更新版本中,微信正式把“送礼物”功能增加到聊天页面的工具栏中,位置在“红包”和“转账”中间。通过“礼物”这个按钮,用户可以直接进入微信小店选购礼物,目前系统最上方显示的是送出去的礼物和收到的礼物,下滑页面能够看到大家都在送什么礼物,以及有多少朋友送该礼物。
例如在记者的微信送礼物中显示,有7个好友送过东方甄选自营的丹东红颜草莓。但具体是哪7个好友,系统并没有显示,这在一定程度上保护了用户隐私。
百联咨询创始人庄帅对记者表示,更新后的微信“送礼物”入口更加便捷,可以让大家更快地使用送礼物功能,进而还可以建立起微信送礼物的用户心智。
不过,微信“送礼物”的这项更新依然是在内测阶段,如果在聊天的工具栏界面还没有发现“礼物”功能,意味着暂时还没有被测试到。
微信营销科技平台百准公司CEO龚海瀚认为,微信送礼物真正爆发的时候,应该是类似群里发礼物功能上线的时候。“现在玩这个的都是专业人士,但是微信群里面如果有这个能力,一旦有一个人发‘蓝包’,群里如果有500人,所有人都会知道,而且会更有趣味性。”
不过微信是否会在春节期间正式全量放开还不得而知。而且送礼物背后涉及很多的供应链能力,包括商品供给、监管、物流、客服等,这些问题如果发生在春节假期,面临的压力可能更大。
在2025年1月13日举行的腾讯2024年度员工大会上,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾虽然点赞了送礼物功能,并期待未来有更多的“蓝包”和新的创意,但同时泼了一些凉水,希望外界不要对送礼物功能过度吹捧,“微信要用5年甚至更长时间去做一个电商生态连接器,发挥社交的力量,讲究慢工出细活,要做成精品。”
京东上线送礼物“新玩法”
微信还没做的多人“送礼物”,京东已经率先上线了。在淘宝之后,2025年1月17日,京东在其最新版本APP中上线了“送礼”功能。
对于想体验京东送礼物的消费者来说,只需打开京东APP,在搜索栏直接输入“京东送礼”进行搜索,选中心仪礼物后在商品详情页点击“送给 TA”,然后选择礼品卡面、写下送礼寄语并点击“告诉 TA”,即可一键分享至微信好友。好友在收到礼物后,只需填写“收礼地址”便可收下温暖心意。
除了一对一送礼物,京东还推出了“群送礼”的趣味玩法,即用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中,群成员则可以通过拼手气随机抢到不同礼物。
没错,京东的送礼物也是需要在微信社交生态里面完成的。与微信送礼物专属“蓝色红包”样式不同,京东送礼物外表看起来也是红包样式,但其实是来自京东购物的一个小程序链接。
不过,据京东方面介绍,京东“送礼”功能基本覆盖了适合送礼的全部自营商品,同时,京东物流2025年也将连续第13年坚持“春节也送货”,也就是无论是除夕、大年初一或是其他时间,京东都能将“礼物”正常送货上门。
在京东下场“送礼物”之后,包括微信、抖音电商、淘宝几大电商平台如今都已经拥有了“送礼物”功能。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出,节假日是消费高峰期,也是商家获取增量市场的重要时间窗口。春节期间,人们有赠送礼物的传统习俗,电商平台介入春节送礼容易引起消费者共鸣,为电商平台吸引用户提供了巨大的市场机遇。
在市场大趋势之下,各大电商平台陆续在体验层面对送礼物功能进行了开发。“因为送礼物的产品功能相对比较简单,所以各家可以很快上线这个功能。”庄帅对记者表示。
抖音电商其实是在2024年1月上线的送礼物功能“随心送”。龚海瀚也对记者透露,在微信电商生态里,很早之前已经有服务商提供送礼物功能。不过2024年12月底由微信官方上线测试的“蓝色红包”真正将“送礼物”引爆,2025年1月8日,淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”,2025年1月17日京东也做出了跟进动作。
从各大电商平台来看,赵振营指出,淘宝的送礼物功能基本覆盖完整的淘宝商品池,无明显的商品价格上限;微信小店的送礼物功能则面向除珠宝、教育培训两大类目外,其他类目下原价小于1万元的商品开放;京东目前并不是所有商品都支持此功能。
几大电商平台在“送礼物”上也呈现不同的优劣势。京东最大的优势是物流服务快,但客单价相对较高;淘宝的优势是商品丰富度高,但物流配送服务优势不明显;微信的优势是社交体系,短板是商品丰富度不够。
“但大家上线‘送礼物’的目的其实比较接近。”庄帅对记者说道,“微信希望通过送礼物这种社交工具,激活大家在微信内的购物体验。京东、淘宝等也希望通过新的送礼物功能,提升大家的购物体验,另外还希望能借此推动站内社交体系的建立。”
赵振营也认为:“年底电商平台这一波‘送礼物’大战是电商行业竞争日益激烈的一个缩影。各大电商平台通过推出送礼物功能来吸引用户、提升市场份额和用户体验。”
但总体来说,送礼物功能的出现,对于电商格局的影响或许比较小。“因为送礼物本身不是高频需求,主要集中在特定节假日、特定人群,而且客单价相对较低。如果想要常态化需求,还需投入一些运营成本,推动大家养成使用习惯。对于各大电商平台来说,送礼物功能不会有太大的增量出现,更多的是对现有需求的挖掘和现有需求用户体验上的提升。”庄帅说道,不过对于微信电商来说,“送礼物”的拉动作用相对会大一些。
(编辑:张靖超 审核:李正豪 校对:燕郁霞)