奇怪的第一之争:BBA要担忧的,难道不是如何保住老巢?

“同是天涯沦落人”,以这句众所周知的中国古诗来形容2024年销量均出现下滑的BBA(宝马奔驰以及奥迪)之处境,基本可谓准确。按理说,它们应该团结起来,共同商讨如何止住乃至扭转在刚刚过去的一年的销量下滑颓势。

 

可戏剧性的是,就在2025年伊始,它们不但没站在同一条线上,反而因为谁是中国市场豪华车销冠争论了起来:三者都宣称自己是中国市场豪华车销冠——奔驰称其“再次问鼎年度豪华品牌销量冠军”,宝马中国称其“蝉联中国豪华乘用车年度销量NO.1”,奥迪则自称是“国产燃油豪华车市场销量份额NO.1”。

 

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客观而言,三者谁都没有说谎,然而某网友的调侃却道出了事情的本质:“只要定语足够多,谁都可以是销冠。”这虽是句玩笑,却也在某种程度意义上反映了如下事实:在传统豪华车整体份额遭到国产豪华挤压的大背景下,BBA还在内部争论“谁才是中国市场豪华车销冠”这一虚名,其实有点不识大局。

 

实际上,对BBA而言,比争论这一虚名更重要且更急迫的,是找出自身在全球尤其是中国市场销量下滑的根本原因,并想出有效的应对策略。

 

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虽然从目前的情况来看,BBA在全球尤其是中国市场的处境,还尚有转圜的余地。然而,俗话说得好,“针尖大的窟窿,能透斗大的风”,一旦理想、问界、蔚来等国产豪华形成销量规模,彻底改变了市场对豪华的定义,届时BBA再想扭转劣势,可能就没那么容易了。总之,一方面,现在就唱衰有着深厚造车基础的BBA可能还为时尚早,但另一方面,留给BBA缓过神来的时间并不算多,这同样是不争的事实,而2025年,绝对是BBA自救颇为关键的一年。

 

销量均下滑,仍在争虚名

 

2025年年初,BBA前后公布了2024年的全球销量情况,三者的销量均出现了不同程度的下滑。具体而言,宝马集团全球销量为245.1万辆,同比下滑4%;梅赛德斯-奔驰全球销量为238.9万辆,同比下滑3%;奥迪更加惨淡,全球销量为167.1万辆,同比下滑12%,是三者中跌幅最大的。

 

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宝马集团分品牌来看,2024年全球范围内宝马品牌销量为220.0万辆,同比下滑2%,MINI品牌为24.5万辆,同比下滑17%,劳斯莱斯品牌为5712辆,同比下滑5.3%。另外,宝马电动车销量为59.3万辆,同比增长5%,其中纯电动车销量为42.7万辆,同比增长13.5%。

 

分区域来看,宝马集团欧洲全年销量94.72万辆,微增0.6%,德国全年销量26.73万辆,同比下降5.3%;亚洲全年销量96.1万辆,同比下降10.2%,中国全年销量71.45万辆,同比下降13.4%;美洲全年销量48.1万辆,同比增长0.2%,美国全年销量39.77万辆,同比增长0.5%。

 

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梅赛德斯-奔驰集团分品牌来看,梅赛德斯-奔驰汽车2024年全球范围内销量为198.3万辆,同比下滑3%,纯电动车型销量为18.5万辆,同比下滑23%,梅赛德斯-奔驰没有透露smart品牌的具体销量。

 

分地区来看,奔驰集团在欧洲市场销量同比下降3%,其中德国市场下滑9%;亚洲市场下降7%,中国市场则下降了7%,为68.36万辆;北美洲市场销量有所增长,同比上升8%,美国市场增长9%。

 

至于奥迪集团,其旗下有奥迪、宾利兰博基尼三大品牌,但目前未透露具体品牌销量。从各区域来看,其在中国市场销量为64.9万辆,下降了约10.9%;德国交付超过19.83万辆汽车,同比下降21.3%;北美销量为24.07万辆,下降13%;欧洲(不包括德国)的交付量约为46.62万辆,下降5.9%;在海外和新兴市场,销量为11.65万辆,下降18.2%。

 

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从以上繁杂的数据中,我们似乎可以总结出BBA的一个共同点,那就是在其各自最大的市场——中国市场之销量均出现了下滑。2024年,宝马在中国市场交付新车为71.45万辆,同比下滑13.4%,占其全球销量29%;奥迪在中国交付新车64.94万辆,同比下滑10.9%,占其全球销量39%;奔驰全年在华销量为68.36万辆,同比下滑7%,占其全球销量29%。

 

从以上数据可看出,宝马实际上是2024年中国市场豪华车销冠,但“欲戴王冠,必承其重”,宝马在成为中国市场第一豪华品牌的同时,却也成为了BBA在中国市场跌幅最大的豪华品牌,同比跌幅高达13.4%。

 

有人可能会疑惑,既然如此,为何还会出现三者争论谁是“2024年中国市场豪华车销冠”且谁都不服谁的情况呢?这就要说到博大精深的定语了。

 

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宝马之所以自称是中国市场豪华车销冠,其所着重的定语是“乘用车”,且强调没有算上劳斯莱斯的销量,“乘用车”尽管不是全品类,但的确算是一个较大的市场范围。而奔驰自称夺得中国市场豪华车销冠的71.4万辆,不仅计入了乘用车,还计入了轻型商务车,如果只算乘用车销量的话,奔驰是的确不及宝马的。至于奥迪,其实它并没有进行大规模的宣发,只不过作为其合资公司之一的一汽奥迪在公布销量时,强调了自己是“国产燃油豪华车市场销量份额第一”,且这是其时隔四年再次坐上该位置。

 

如果按照大家默认的标准来看,其实宝马才称得上2024年中国市场真正的豪华车销量冠军,奔驰、奥迪的豪华车销冠则就像鸠摩智描述慕容复那样有点“浪得虚名”。不过话又说回来,在BBA整体市场份额遭到国产豪华品牌挤压的情况下,其实不管它们谁是豪华车销冠,都有点“浪得虚名”。在三者中国市场的表现都“半斤八两”的情况下,这一虚名真还有那么重要吗?

 

BBA的出路在哪儿?

 

若问BBA的全球销量为何会同时出现下滑,背后的原因即便不全在中国市场,中国市场也称得上是个不可忽略的巨大因素。

 

那么更进一步的问题就是:BBA在中国市场销量均出现下滑的根本原因又是什么呢?如果笼统来说,答案也不复杂:国产豪华品牌如问界、理想的快速崛起。更深层的问题是:国产豪华品牌为什么能够抢走原本属于BBA的销量呢?答案则是:BBA在电动化尤其是智能化上的落后。

 

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销量数据显示,平均售价高达50万元的问界M9上市一年累计大定已突破20万辆,连续9个月成为中国市场50万以上月度销冠,其表现不仅打败了宝马X5、奔驰GLE等强劲对手,还创造了国内50万以上豪华汽车市场中国品牌车型销量纪录——超过了同级车型第2名到第20名销量总和,月销量接近2万辆。除此之外,产品最低起售价约为24万元的理想汽车之表现同样很优秀,2024年其累计交付量破50万辆,成为首个年交付达50万辆的新势力品牌,也是首个实现这一成绩的中国豪华品牌。

 

若考虑到问界、理想等国产豪华品牌是在如下背景下取得这一成绩的,那么BBA的销量是被国产豪华抢走了,就更是显得理由充分:2024年,在BBA于中国市场的销量均出现下滑的情况下,国内高端乘用车的销量却反而上涨了,中国汽车工业协会数据显示,2024年国内生产的高端品牌乘用车销量达473.8万辆,同比增长2.3%。此外乘联会数据也表明,2024年12月国内20万元以上自主品牌销量占比从2022年的27%、2023年的36%上升到了2024年的41%,而同期国内20万元以上新能源车自主品牌销量占比则从2022年的67.4%、2023年的70.6%上升到2024年的74.4%。

 

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可以这么说,正是借助于智能化、电动化转型这条“弯道”,中国自主品牌乘用车在高端领域才取得了肉眼可见的突破。为了应对国产豪华品牌对自身形成的冲击,有点懵了的BBA短期内唯一的应对策略似乎就是降价。只是到了如今,即便降价似乎也很难为其换得销量,2024年三者中国市场的销量在反复降价的情况下仍出现了下滑,就是最好的证明。

 

不仅如此,降价还给BBA带来了致命的影响——伤害了品牌形象。我们都知道,BBA在燃油车时代之所以卖得好,除了产品品质的因素外,此外最大的隐形资产就是品牌价值,而降价伤害的,恰恰就是其品牌价值。似乎可以这么说,BBA的品牌价值,对其后续的电动化乃至智能化转型甚至都能起到强大的“背书”作用,而降价对这一核心资产的伤害,无异于釜底抽薪。

 

那么在电动化时代,目前BBA真的已经被逼到绝路了吗?那倒不至于。至少单从当前的销量上来看,BBA三家依然稳居中国豪华车市场前三,且占据了60%以上的份额。即便如此,其市场份额正在被蚕食,同样是事实,通过跟上电动化及智能化节奏来重新赢回销量,对BBA来说是当务之急。

 

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说了这么多,BBA的突破点究竟在哪里呢?要弄清这点,我们不妨先弄清中国消费者对汽车的最新需求发生了怎样的变化。其实在当下,仅仅只是没有续航、补能焦虑的电动汽车,对中国消费者已经很难构成太大的诱惑力,他们期待的汽车产品,是在没有续航、补能焦虑的基础上,还能具有科技感尤其是智能化功能,所谓“新能源的下半场是智能化”。

 

所以,BBA若想弯道再次超车,其实真正的重心应该放在智能化尤其是智能驾驶上。可矛盾的点就在于,BBA所深耕的燃油车与智能化似乎天生就有点相悖,直到目前,燃油车究竟能否实现智能化仍有很大争议。

 

不过就在近日,奥迪官宣了一个重磅级消息:2025年其全系车型将搭载华为智驾,包括PPC燃油平台和PPE纯电平台。为了解决燃油车与智驾系统的适配性问题,奥迪表示,其将联合华为对智驾系统进行了定制化研发。

 

如果燃油车真能直接实现智能化,那将会是件一举两得的事:不但解决了纯电车冬季续航打折的问题,BBA之传统产品智能化程度太低的问题也将被化解。至于二者能否研发出适配于燃油车的智驾系统,还有待观察。

 

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当然,即便燃油车最后无法直接实现智能化,BBA却仍然有路可走,这条路就是推出目前销量增速正快速上涨的插混或增程车型。插混车型的研发,对于在内燃机方面本就有着深厚基础的BBA而言应并非难事。至于此前被业内认为“没什么技术含量”的增程车型,理想、零跑等此前没有造车基础的造车新势力都能做好,对BBA就更是不在话下了。

 

如果结合着智能驾驶来看,增程车型不但是近几年国内市场的增长趋势,其也可能更利于智能化尤其是智能驾驶技术的上车。为什么这么说呢?因为相比于插混车型,增程车型虽然也背了个油箱,但其主要目的是为了解决续航焦虑,在动力上其最终还是依靠电来直接驱动。所以从驾驶体验上,增程车型不但更类似于纯电车型,有着更好的静谧性和平顺性,还因为省去了变速箱,更容易对动力实现精准控制,因而更适配于智能驾驶。

 

所以,如果BBA想在短期内一举解决电动化和智能化问题,推出增程车型并与华为在智能化上合作,可谓是个捷径,这也许不但为其重新赢回失去的销量,还能为其纯电车的研发赢得宝贵的时间。

 

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当然,BBA目前的最危险之处可能还不在产品上,而是在中国市场对“究竟什么是豪车”的定义与观念上。问界、理想在销量上的大卖,其实不仅意味着国产豪华品牌的崛起,更意味着国内消费者对豪华的观念正在发生着越来越不利于传统豪华品牌的深刻转变。鸿蒙智行2025年的预期目标是100万辆,如果其届时真的实现了这样的销量规模,那说明国内消费者对于什么是豪华品牌的认知,已经发生了彻底的革新,那是BBA再想止住乃至赢回失去的市场份额,难度可能就不是增加一点点了。

 

从目前来看,50万以上的豪华品牌暂时还是燃油车的天下,国产新势力主打产品的价值观,与豪华消费群体注重品牌的观念还存在差异,这当然是有利于传统豪华的。只是,豪华的定义权还需多久会被国产品牌改写,目前谁也说不清楚,在国内市场日新月异的当下,BBA若真的等到消费者对豪华的观念已彻底转变时才醒悟,那可能就为时已晚了。