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直播带货频频“翻车”,如何掌好这个“方向盘”?代表委员支招

AI划重点 · 全文约2452字,阅读需7分钟

1.直播带货行业近年来发展迅速,但虚假宣传和人设崩塌等问题引发公众担忧。

2.代表委员指出,主播素质不一、内容质量良莠不齐、平台监管滞后、法律法规不完善等都是导致直播翻车事件频出的重要因素。

3.为此,主播应提高专业素养,了解产品详情,确保宣传内容真实可信;厂家要保证产品质量,提供详细的产品信息和售后服务。

4.同时,完善相关法律法规,明确直播带货中各方的责任和义务,加大对违法行为的处罚力度,建立行业自律机制,引导直播带货行业健康发展。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

潮新闻客户端 记者 吴馥梅

“来,三二一,上链接!”随着带货主播的一声令下和“直播间捧哏”的熟练捧场,上千单商品链接火速被抢购一空……互联网时代,电商行业的如火如荼给了直播平台蓬勃生长的空间。不过,当“虚假宣传”和“人设崩塌”层出不穷,公众也对“直播带货”产生了担忧和不信任。

今年的浙江省政府工作报告中提到,要“扩大生活性服务消费,营销放心消费环境”。面对五花八门的直播橱窗,公众是在为什么买单?当“翻车”频频出现,直播带货行业又要如何才能掌好“方向盘”?让我们听一听社会公众和代表委员们怎么说。

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图源央视新闻。

低价噱头、明星效应、主播人设,公众到底在为什么买单

限时折扣、限量抢购、丰厚赠品……当各种各样的营销手段被搬上直播屏幕,再搭配以主播抑扬顿挫的“吆喝声”,“错过这次,遗憾一年”的购物气氛被渲染至高潮。这种情况下,公众的“激情消费”概率也在隐形中不断加大。

“每次打开直播,我都会被带货主播的激情打动。”薛晨(化名)告诉潮新闻记者,自己经常在直播间购买一些生活用品,听到主播说亏本甩卖的时候,总是忍不住心动。“可是事后冷静下来,去各大平台对比价格的时候,会发现其实优惠力度并不大,甚至有的还更高。”

薛晨表示,自己此前光顾最多的,还是娱乐明星或头部网红的直播间,比如李佳琦、朱梓骁、疯狂小杨哥等等。在薛晨看来,这些具有一定知名度和关注度的带货主播要比普通的素人主播更可靠,“毕竟他们名气大,粉丝多,不敢瞎搞。”

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朱梓骁直播截图。

可是结果有时候却并不如她所期待的那样。2024年中秋节,“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖“香港高端月饼”,而后却被曝该月饼在香港并没有线下售卖点,且产地并非香港。之后,相关话题不断登上热搜,舆论愈演愈热,最终三只羊网络科技有限公司因虚假宣传被罚6800多万元。

“因为香港的美心月饼很有名,当时看到疯狂小杨哥说是香港高端月饼,还是米其林大师调制,曾志伟也在直播间推荐,我就购买了,可是没想到最后被爆出来并不是产自香港。”薛晨表示,自己顿时感觉被骗了。她还告诉潮新闻记者,自己身边也有一些朋友,专门为了支持自己喜欢的明星而去购买其推荐的产品。

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小杨哥在直播间推荐“美诚月饼”。社交平台截图

陷入“直播带货之困”的公众,除了价格优惠和明星效应之外,也不乏为博主人设买单的。陈逢(化名)便是其中之一。“我之前很喜欢东北雨姐,感觉她标志性的bgm特别好玩,视频内容也很接地气,没想到最后塌房了。”

“大东北是我的家乡,唢呐吹出了美美的模样……”不少人都听说过坐拥千万粉丝的“东北雨姐”,其账号多以农村日常生活和家乡民俗风情为背景,可是却被爆出只是在村里租下房子,专门用于拍摄,并不是自然真实地展现农村生活,人设“崩塌”。与此同时,其所售产品也存在“虚假宣传”,所售的红薯粉被监管部门查出并不含红薯成分。

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图源央视新闻。

“流量不等于销量”,身带光环更应肩负责任

“‘直播翻车’现象在当下确实比较常见,比如此前,头部带货主播李佳琦在直播间售卖花西子眉笔时被网友质疑涨价,之后公开道歉并表示愿意承担相关责任。此外,还有疯狂小杨哥、东北雨姐等网红达人也因各种原因陷入舆论争端。”浙江省人大代表、武义县青少年综合服务中心主任钟欣欣向潮新闻记者表示,主播素质高低不一、内容质量良莠不齐、平台监管滞后、法律法规不完善等,都是导致直播翻车事件频出的重要因素。

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浙江省人大代表、武义县青少年综合服务中心主任钟欣欣。受访者供图

“我觉得直播带货翻车频出的症结,很大程度上在于部分主播过于追求流量和利益,忽视了产品质量和消费者权益。与此同时,平台监管不力、法律法规滞后也是重要原因。”浙江省政协委员、浙江开放大学教学中心主任黄瑞红表示,直播带货并非人人都能做,要求主播具备一定的专业知识、良好的表达能力和互动能力,同时也要对产品深入了解,具有一定的专业性。

“流量不一定等于销量。”钟欣欣强调,虽然流量是吸引消费者关注的重要因素,但并不意味着有了流量就能直接转化为销量。消费者的购买决策还受到产品质量、价格、品牌信誉等多种因素的影响。如果产品本身质量不过关或不符合消费者期望,即使有再高的流量,也难以实现可观的销量。

黄瑞红同样表示,流量确实是直播带货的基础之一,但并非决定销量的唯一因素。高质量的产品、专业的直播内容、良好的用户体验才是实现销量转化的关键。

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浙江省政协委员、浙江开放大学教学中心主任黄瑞红。潮新闻记者 吴馥梅 摄

浙江省政协委员、省网联会副会长、省作协副主席、杭州市作协副主席张凤翔同样认为,带货主播对于流量变现的过度追逐,是导致直播翻车频频出现的重要原因。“从本质来看,还是因为某些主播在直播带货这件事情上,没有专业的态度和基本的操守,不少人对直播带货的认知还仅仅停留在利用流量变现的阶段。”

黄瑞红认为,身为带货主播,应该正确认识自身的影响力,珍惜粉丝的信任,确保直播内容的真实性和可信度。“身上带着公众人物的光环,更应该肩负起相应的社会责任。”黄瑞红说。

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浙江省政协委员张凤翔。潮新闻记者 吴馥梅 摄

了解产品生产全链条,“让每句话都经得起检验”

“直播带货打破了传统销售模式的时空限制,为商家提供了一个全新的销售渠道,能够覆盖更广泛的消费群体,提高产品的市场占有率,但是也存在虚假宣传、商品质量参差不齐、售后维权困难等问题,这些都需要我们进一步完善和规范。”钟欣欣说。

在浙江省政协委员、浙江树人学院科研与社会合作处副处长万国伟看来,在电商行业蓬勃发展的当下,直播带货的确带来了一些积极的效应。“比如对于乡村发展来说,很多此前公众不熟悉不了解的产品,可以通过直播带货的方式推介出去,促进共同富裕。”

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浙江省政协委员万国伟。潮新闻记者 吴馥梅 摄

“但是在这个过程中,我觉得有几点是必须要注意的。”万国伟强调,首先主播要具有良好的职业素养,为农村经济发展做贡献,而不是单纯从个人利益出发。其次,身为带货主播,要对直播这件事情了解得清清楚楚,从头到尾确保产品质量。

“说到底,很重要的一个底层逻辑就是,主播必须对自己带货的产品负责,以更谨慎更敬畏的态度来对待这件事情。”张凤翔认为,主播不应该把目光仅仅局限于推广销售的部分,而应该深入到产品生产的全链条中,之前的各个环节,其实都是一个整体。

“不能在屏幕前言之凿凿,但却对产品实际情况一无所知。你说的每句话都要经得起检验。”张凤翔说。

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图源央视新闻。

那么,对于直播带货这辆“大车”,我们要怎么才能“掌好方向盘”,确保不“翻车”呢?对此,黄瑞红表示,首先,对主播来说,应当提高专业素养,了解产品详情,确保宣传内容真实可信;其次,厂家要保证产品质量,提供详细的产品信息和售后服务。“最后,也要完善相关法律法规,明确直播带货中各方的责任和义务,加大对违法行为的处罚力度,建立行业自律机制,引导直播带货行业健康发展。”

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