大望财讯/文
“Hello! Can you send me memes that are popular in China? I need to update my meme folder.”这两天,小红书的用户们发现,一大波海外使用者开始集中涌入并分享自己的生活。
这些用户多来自于TikTok,RedNote(小红书国际版)甚至一举登顶美国地区的苹果应用商店下载榜,紧随其后的是TikTok旗下的照片共享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。受此影响,1月14日,小红书概念股集体高开。
值得注意的是,就在不久前小红书出台了私信导流新规,禁止在专业号私信中直接出现微信及电话,再次引发市场对其商业化进程的关注。用户增长变缓,商业变现受限,多轮融资却始终未能跨越上市的门槛……作为一款内容社区与电商结合的标杆产品,小红书一直困于焦虑中。此次在海外爆火,能缓解小红书现有的焦虑吗?
商业化加速:小红书加大引流治理
据界面新闻报道,自今年 1 月 7 日起,在小红书专业号后台的自动回复组件及欢迎语话术当中,严禁出现联系微信及联系电话,仅可通过社媒名片的形式进行导流。有一位小红书运营服务商指出,商家必须在近期完成全部设置,并删除自动回复中的微信号,否则将面临被禁言的处罚。但截至目前,小红书方面尚未对此进行回应。
与此同时,小红书正在大力推广官方的“私信获客工具”,意在使之成为商家在小红书与用户交换联系方式的唯一指定路径。在2024年年底举行的年度商业大会上,小红书方面就推出了“以咨询服务为核心”的系统性商业解决方案,其中包括可承接所有矩阵账号私信的私信通工具。
这并不是小红书第一次对“导流”进行限制和治理。此前11月6日,小红书官方已发布商业导流治理规则公告,严禁商家违规进行商业导流,并对违规行为和场景等进行了明确规定。主要违规行为包括发布、推送第三方商品信息及诱导至第三方交易,如提供联系方式、其他平台链接等。违规场景涵盖账号主页、笔记、评论等12个具体场景。根据违规程度不同,创作者信息发布、商家商品发布、店铺流量、店铺状态等会受到影响,情节严重的将会被封号。官方建议商家注册企业号或开通店铺在站内交易。
随后,小红书于2024年11月18日发布黑灰产账号治理公告,全面展开对黑灰产账号治理工作,主要针对“横向评测黑灰产水军”、“黑灰产账号矩阵”进行严厉打击。12月18日,小红书官方发布阶段进展公告(四),展示了平台重点打击的两类黑灰产团伙导流手法。公告显示,11月18日-12月16日,小红书一共处置账号1259709个,其中10万粉以上账号252个,1万粉以上账号4941个。
严防导流反映了小红书的商业化焦虑。有媒体曾报道,2024年四季度,小红书日均搜索量近6亿次。小红书虽然在“种草”过程中成功吸引了用户,却尚未形成完美的购买闭环。从一些博主的评论区可以看到,不少小红书用户被种草后,转向淘宝、拼多多等其他电商平台去购买商品。
但小红书一刀切的导流治理也使不少忠实用户受到了误伤,纷纷留言抱怨,如“求助帖,又不是商品买卖……提供一个信息也算是商业导流吗?”“但是小红书的本质不是分享型的社区吗,平时有资源互通不就是社区的价值吗?”。
2024年12月20日,不少用户在社交媒体平台上喊话小红书,称“一觉醒来被封号了”。#小红书封号#话题登上微博热搜榜第一,引发网友热议。部分网友吐槽自己并没有违反社区规定却被无缘无故封号,极其愤概和不解,称小红书是“年底赶KPI”。
对此,小红书官方客服回应称,会将情况记录并进行内部反馈,账号处罚情况只和账号违规程度有关,具体以收到的站内信通知为准。
增长焦虑:日活停滞与用户结构单一
小红书自2013年创立以来,迅速发展成为国内最大的种草社区,吸引了大量年轻用户。然而,随着市场竞争的加剧和互联网用户增长红利的消退,小红书也面临着用户增长压力。
据 QuestMobile 的数据,截至2024 年前10个月,抖音平均 MAU(月活跃用户)为 7.86 亿;快手2024年Q3财报显示,其DAU(日活跃用户)同比增长5.4%达4.08亿,创历史新高。凤凰网科技于去年5月份报道,小红书在2023年初DAU突破1亿后,确立了“坐一观三”的发展战略,旨在向3亿DAU的目标迈进。然而,据新浪科技消息,到2023年年底,小红书全年DAU仅为1.06亿,增长非常缓慢。显然,就目前情况来看,小红书距离三亿目标还有不小的差距。据虎嗅拿到的第三方调研数据,到2024年6月,小红书的DAU约为1.29亿。
面对用户增长停滞的挑战,小红书试图通过线下活动吸引新用户。据中国企业家杂志消息,2024年9月以后,小红书在北京开启地推拉新活动。从大型商圈到地铁站再到农贸菜场,地推人员甚至拉着菜贩或买菜的大爷大妈下载和注册小红书。据与小红书合作的第三方公司消息,一个地推人员每拉到一个新注册用户,最高可获得32元的奖励;如果是已注册但超过28天未登录的老用户,用户重新下载登录,也可获得最高17元的奖励。
此外,小红书还存在用户群体结构单一的问题。女性仍是小红书的主要用户群体,且流量赛道多集中于美妆、时尚、出行等领域。
为打破这一瓶颈,小红书近年来在内容生态上进行了大幅调整,特别是加大了对男性用户的吸引力。2021年推出的“男性内容激励计划”是其中的重要一环。该计划通过提供流量扶持和商业变现机会,鼓励男性创作者入驻并创作关于汽车、数码、体育等男性感兴趣的内容。2022年,小红书还邀请了周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川、赵继伟、吴前等一众中国男篮国手入驻。他们不仅对球迷们关心的问题一一作答,还分享了许多自己生活中鲜为人知的爱好和故事。
男性用户的加入为小红书注入了新的增长活力,但也一定程度上影响了小红书原有的社区氛围和调性,导致一些女性用户感到不适或不满。如何加强审核管理,维护社区良好生态,成为小红书面临的重要问题。
变现焦虑:营收结构失衡与电商之路坎坷
除了增长焦虑外,小红书还面临着变现焦虑。2023年,快手营收首破千亿,为1134.7亿元人民币。而据英国《金融时报》消息,小红书在2023年的营收仅为37亿美元。虽然小红书终于扭亏为盈,但盈利模式难题始终是一大困扰。
作为一个主打“种草”经济的内容平台,小红书的营收主要依赖于广告和电商两大支柱。但事实上小红书并没有很好地实现“两条腿走路”,呈现出明显的“偏科”特征。广发证券此前曾发布研报,2022年小红书80%的营收源于广告业务;2023年广告收入占比小幅下降,但依然占到了总营收的70%-80%。
小红书的电商之路开始得并不晚,但却一直坎坷不平。小红书于2013年成立,次年便推出“福利社”自营电商平台,主营护肤、彩妆、时尚等类目。随后在2022年推出“小绿洲”平台,专注于户外运动品类,包括露营等户外运动相关用品,以满足市场和用户的需求。2023年,董洁在小红书上以“分享式”和“种草式”的直播风格出圈,小红书提出了“买手电商”的新模式,并关闭了自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。
2024年7月22日,小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对话视频,又宣称:小红书要做“生活方式电商”。柯南表示,生活方式电商是让用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。
小红书策略的摇摆不定,加剧了焦虑的扩散。这种变现的焦虑在人员变动上直观地体系拿出来。2024年7月份,网传小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门开启裁员,裁员比例最高达到20%。职场社交平台脉脉上,小红书裁员的话题连续多日挂在热榜。
人员瘦身不止存在于基础岗位的员工。2023年末,社区内容负责人河童被曝离职,据时代财经报道,河童的离职或是由于小红书日活增长未达预期。
一手裁员,一手招聘。随后原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等,纷纷进入小红书电商、商业、广告等多个负责“赚钱”的部门任要职。
除了高层频繁换血,高流动率、加班文化严重,也让小红书饱受诟病。“我周围的人平均司龄大概只有半年,工作两年以上的人能被称为‘活化石’,不少人进来 3、4 个月就会离职。”一位员工表示,小红书加班文化严重,经常被要求加班加点地完成紧急任务或需求变更。
为了实现变现,小红书不断尝试新的商业模式。不久前,小红书在2025年WILL商业大会上明确了今年商业化的三大方向:第一,行业上,从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展,重点向生活服务等线索行业突破;第二,商业产品能力上,着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等;第三,生态上,走向更大开放,与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等连接。
上市之路:估值缩水,IPO遥遥无期?
小红书一直奔波在上市之路,但IPO尚未有结果。
早在2018年,小红书创始人瞿芳就曾提及公司的上市规划,表示目标是在两到三年内完成IPO,最晚于2021年底前上市。然而,在2021年完成第六轮战略融资后,尽管有赴美或赴港上市的传闻,小红书并未有任何实质性的动作,且在接下来的两年内未在公开市场进行融资。
据英国《金融时报》报道,小红书在2024年第一季度的营收增至10亿美元,同比增长67%,净利润更是达到2亿美元,同比增长高达400%。这一业绩的显著增长再次激发了市场对小红书上市时间的猜测。2024年12月,彭博社透露称,小红书有望在2024年将利润翻一番,超过10亿美元,并可能随后进行IPO。不过,这一消息尚未得到小红书的正式回应。
天眼查数据显示,截至目前,小红书已经完成了7轮融资,吸引了包括真格基金、阿里巴巴、纪源资本、金沙江创投、腾讯投资、淡马锡、红杉中国、高瓴资本等投资机构的参与。其中,最新一轮融资发生在2024年7月,由DST Global风投公司携手红杉中国、高瓴资本、博裕资本和中信资本共同投资,投后估值达到170亿美元,约合人民币1200亿元。如果与胡润百富2023年4月9日发布的《2024全球独角兽榜》中披露的1000亿人民币估值相比,这意味着小红书估值有所回升。
但值得注意的是,在2021年底的第六轮融资中,小红书的估值就已经达到了200亿美元,第七轮投后估值显然离高峰期水平还有不小的距离。
峰回路转,如今海外市场的爆火无疑给小红书带来了泼天的流量。但同时,平台尚没有完善的翻译功能、如何加强海外用户违规内容管理等等,也成为小红书面临的新考验。泼天的流量能否转为富贵?还需拭目以待。
WANG QI HUI GU