1.资生堂等美妆巨头近日宣布涨价,涉及护肤、彩妆、美妆工具等品类,涨价幅度在2%—10%不等。
2.同业方面,香奈儿、爱马仕等奢侈品美妆线也纷纷涨价。
3.然而,消费者质疑国际美妆品牌“一年一涨”的背后,是巨头们业绩承压的无奈选择。
4.由于原材料价格上涨,美妆巨头们不得不提高产品价格以应对成本压力。
5.业内人士认为,单纯抱团涨价已经不适应当前国内美妆市场发展趋势,国际品牌需要提升品质以应对业绩下滑。
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开年伊始,资生堂等美妆巨头官宣涨价,引发年轻主力消费群体集体群嘲。日前,资生堂品牌官方发布通知:从2025年4月17日开始,由于原材料等价格飙升,将修改部分产品的价格。调价产品覆盖护肤、彩妆、美妆工具等品类,涨价幅度在2%—10%不等。同业方面,香奈儿、爱马仕等奢侈品美妆线也纷纷在元旦之后启动新一轮涨价。
面对美妆巨头集体调价潮,不少年轻人回应”不理解“,直言将考虑选择性价比更高的平替产品。然而,消费者质疑国际美妆品牌“一年一涨”的背后,是巨头们业绩承压的无奈选择。面对在华业务日益萎缩,不时传出闭店裁员负面消息的“资生堂”们,这波逆势涨价颇有“黔驴技穷”、饮鸩止渴味道。
厂商称原材料涨价致产品“一年一涨”,消费者直言“品牌好感都没了”
逢年初就官宣涨价,几乎已经成为美妆巨头的“固定戏码”。
日前,资生堂在其日本官网发布涨价通知称,自2025年4月17日起,因原料费等价格上涨,部分商品的价格将有变动。新黄河记者注意到,本次涨价共涉及38款资生堂产品,覆盖护肤、彩妆、美妆工具等品类,涨价幅度在2%—10%不等,其中悦薇水涨幅较大,零售价由9900日元(约合462元)上涨至11000日元(约合513元),涨幅为11.1%。
对于系列产品粉丝来说,类似的涨价理由和时间节点,真的再熟悉不过。与今年情况类似,2024年1月,资生堂品牌在日本官网发布涨价公告,表示由于原材料成本上涨,于2024年4月16日调整部分产品的价格,涉及27个产品。其中,SHISEIDO光透耀白凝霜零售价涨幅13.3%,SHISEIDO盼丽风姿精华液价格涨幅8.7%。
不仅是资生堂,香奈儿、爱马仕等奢侈品美妆线,希思黎Sisley、Elégance雅莉格丝蜜粉饼已于元旦起陆续开始涨价。同样是去年初,有20个外资美妆品牌均在2024年年初发出涨价通知,包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大集团旗下品牌。
更早前,资生堂于2023年6月也曾实行涨价,涉及16个产品,几乎保持“一年一涨”的频率。若计入旗下个别产品系列的单独涨价行为,资生堂品牌自2023年以来,涨价超过5次。
有粉丝在得知各品牌涨价情况后戏称,本轮未涨价的都是去年底刚涨过价的产品。实际上,从2023年开始,日本市场对40%的高端化妆品进行了调价,平均建议零售价达到每件商品11128日元,与2022年的10335日元相比,上涨了7.7%。彼时,受原材料价格上涨影响最大的香水类,价格上涨了8.4%。相比之下,价格上涨幅度最小的“彩妆”类,上涨了6.2%。
在美妆巨头给出的涨价理由中,持续调价的最主要原因是原材料价格上涨。护肤品的基本成分化学品价格上涨,棕榈油和椰子油价格也因为地区冲突而飙升。原油价格上涨还造成运输费用上涨,与此同时,包装材料价格也在上涨。
然而,以上理由无法说服当下热衷平替消费的年轻人。在他们看来,不再过于追求品牌的高溢价,买到真正的平替好物,摆脱消费主义陷阱才是时下共识。
“去年才涨,今年还继续涨,品牌好感都没了”“一年涨价几百回,纯纯割韭菜行为”。在各大社交平台,不少系列粉丝纷纷留言表达不满。知乎上一位知识博主直言,“我愿意为品牌高溢价买单,但前提是我看到产品品质提升、服务提升以及产品稀缺性的提升。”
遗憾的是,大部分品牌并未提供与价格提升那部分对等的价值,它们拿出“原材料、运营成本”这些老掉牙的说辞,来单方面追逐高利润,却忘了告诉消费者“凭什么买你”。
美妆巨头开启裁员闭店模式,业绩承压同时还有国产品牌施压
集体涨价潮背后,是国际美妆品牌业绩承压的无奈选择。
对于国际大牌来说,营收严重下滑,尤其是中国、亚洲市场的萎靡已是各企业普遍且真实的写照。
从发布2023年年报至今,资生堂集团一再在财报中点名“中国市场业绩下滑”。2024年前9个月,资生堂集团在中国市场的销售额同比下降9.1%,其中免税渠道的销售额减少超过30%。对该集团来说,中国市场是唯一一个销售额在第三季度双位数下跌的市场。
在降低成本方面,资生堂集团称,2024年上半年集团通过在中国市场削减固定成本、精简SKU(最小存货单位)、关闭门店及人员优化等措施,已节省了70亿日元的成本。
不仅是资生堂,雅诗兰黛2024财年(2023年7月—2024年6月)净销售额同比下滑2%;营业利润同比暴跌31%。而化妆品界老大哥欧莱雅集团也难逃下滑,数据显示,2024年前三季度,北亚地区是其唯一销售额下滑的市场。
为降低运营成本,去年以来,媒体多次爆料,资生堂中国通过督促员工签订新的劳动合同的方式强制部分员工换岗、待岗。不仅如此,整个产业上下游企业都深陷裁员负面舆论包围。从企业类型来看,涉及品牌端的雅诗兰黛、纯素美妆品牌The Body Shop等;上游原料公司赢创、巴斯夫等;零售端的梅西百货、丝芙兰,以及MCN机构缇苏等。近期,亦有不少社交平台爆料称“欧莱雅中国正在大裁员,范围主要集中在大众化妆品部门”。
不仅如此,线上销售方面,美妆品牌在电商渠道的投放压力越来越重。有MCN机构相关负责人透露,去年“双11”,在一场成交量接近万单的直播中,有品牌的投流费用高达近10万元人民币。再加上后续物流成本、平台抽成等费用,不难看出,很多品牌的销售数据表面上看起来很光鲜,但是实际到手利润却微乎其微。
此外,国产品牌的快速崛起也让美妆国际大佬们更加头疼。一位业内人士表示,近年来美妆国产品牌市场认可度逐年提高,自然堂、百雀羚、薇诺娜等国产品牌去年在护肤领域开始占领国际品牌阵地,而且这些品牌也特别善于利用抖音等社交媒体开展销售活动。
在市场竞争中,国货美妆既“会玩”,又“敢玩”,不论是营销企划、新品研发还是市场反应,都突出“中国速度”,大大超过了国际大牌的既往节奏,逐步形成了对以Z世代为代表的新一代消费者的注意力和美妆行业话语权的争夺之势。
频繁涨价下,国际美妆品牌的客户正在逐渐流失。“外资大牌仅靠战略涨价却不做价值升级,显然与市场相悖,可能没等来利润增长先把自己卷死在涨价中。”观察人士认为,单纯抱团涨价已经不适应当前国内美妆市场发展趋势,国际品牌如果不在品质提升上给出更多答案,业绩下滑会成为今后新常态,而无节制涨价也必将遭到反噬。
记者:苏冉 编辑:俞丹 校对:刘恬