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保时捷在华销量三连跌!BBA的日子也不好过

保时捷近日在法兰克福证券交易所公布的2024年销量数据显示,其2024年全球交付量为31.07万辆,同比下滑3%。其中在华销量下滑幅度达28%,全年销售5.69万辆,成为保时捷去年全球销量下滑的主要原因。这也是保时捷中国连续三连跌,更是其连续第二年失去全球最大单一市场位置。


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而称霸国内豪车市场几十年的BBA同样出现了下滑,奔驰宝马奥迪先后公布了2024年全球销量及在华销量。具体来看,奔驰全球汽车销量同比下降3%198.34万辆,中国区销量同比下降7%68.36万辆;宝马全球销量为245.08万辆,同比下滑4%,中国区71.45万辆,同比下降13.4%;奥迪全球销量为167.12万辆,同比下降11.8%‌,中国市场64.9万辆,下降了10.9%


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传统豪车中国区销量集体下滑


2024年全球范围内,保时捷在全球5个主要市场中,有4个实现销量增长。德国本土市场销量同比增长11%至35858辆;在欧洲(德国除外)市场同比增长8%至75899辆;在海外和新兴市场同比增长6%至55533辆;最大单一市场北美洲,同比增长1%至86541辆,但是中国市场的下滑,直接导致保时捷全球全年销量下滑,去年保时捷在中国销量56887辆,同比下滑28%,2023年为79283辆。


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保时捷表示,中国市场销量下滑是由于该地区持续充满挑战的经济形势。据了解,这是保时捷中国连续第二年失去全球最大单一市场位置。


从大环境角度看,当前经济大环境的确影响到汽车领域,特别是豪华汽车领域的消费。回顾2024年,整个传统豪华汽车品牌阵营的日子都不好过,不仅仅是保时捷,传统豪华品牌的奔驰、宝马、奥迪也有不同程度的下滑。


梅赛德斯-奔驰集团在2024年交付新车238.9万辆,同比下滑4%,其中梅赛德斯-奔驰汽车销量为198.3万辆,同比下滑3%;纯电动车型销量为18.5万辆,同比下滑23%。在中国市场,奔驰全年销量为68.36万辆,同比下滑7%,占全球销量29%。


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宝马集团2024年销量245.1万辆,同比下滑4%,其中宝马品牌销量为220.0万辆,同比下滑2%;MINI品牌为24.5万辆,同比下滑17%;劳斯莱斯品牌为5712辆,同比下滑5.3%。此外,宝马电动化车型销量为59.3万辆,同比增长5%,其中纯电动车销量为42.7万辆,同比增长13.5%。在中国市场,宝马交付新车71.45万辆,同比下滑13.4%,占全球销量29%。


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至于奥迪集团,其由奥迪、宾利兰博基尼三大品牌组成,2024年交付新车167.1万辆,同比下滑12%。奥迪在中国交付新车64.94万辆,同比下滑10.9%,占全球销量39%。


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从市场规模来看,中国还是BBA全球最大单一市场,宝马还是中国第一豪华品牌,但同时也是跌幅最大的豪华品牌。


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来看国际豪华汽车品牌的应对之策


近年来国产新能源汽车异军突起,对国际豪车在中国的份额构成严重威胁。面对国内豪华新能源品牌的挑战,国际豪华品牌也纷纷拿出了应对方案。


基于保时捷在中国市场的现实经营情况及压力,过去一年保时捷主要发生了两件大事,其一是更换保时捷中国一把手,其二是裁员以及减少经销商门店数量。


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2024年7月,保时捷中国宣布潘励驰(Alexander Pollich)接任保时捷中国总裁及首席执行官,前任保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsch)调离。对于柯时迈的调任,外界普遍认为,这与保时捷在中国市场销量的大幅下滑有直接关系。


潘励驰上任后走访保时捷在中国市场的多个城市的门店,之后做出调整,保时捷将在未来两年时间中逐步对网络进行淘汰优化。按照计划,在2026年底将保留100家左右经销商,目前保时捷中国约有130个保时捷中心。


此外,保时捷开启中国区裁员,包括正式员工和外包员工,其中正式员工裁员10%,外包员工裁员30%,赔偿或按N+6的标准执行。


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但保时捷中国做出的上述调整并未彻底改变经销商困局。去年12月底,有媒体报道称保时捷全国多家线下门店突然关闭,包括义乌、唐山、郑州等。为了在中国市场降本增效,保时捷还无故取消了承诺的车主新年礼物,就连每年最为重视的试驾活动“凌驾风雪”也被取消。


至于BBA,就未来战略,三家车企均表示将聚焦优化产品组合,包括更加专注细分市场和利润更高的高端车型。


奔驰提及,公司在2024年的全球核心汽车销量同比增长6%至116.71万辆,这得益于市场对该公司E级和最畅销的GLC车型的强劲需求。在入门级市场,该公司2024年的全球汽车销量同比下降14%至53.48万辆。


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奔驰宣布,在2025年在中国市场推出10余款全新及改款产品,并继续推进全系产品的智能化升级。


宝马则把焦点放在电动车型上。宝马方面表示,尽管市场环境严峻,但宝马集团仍保持着纯电动汽车的增长轨迹。这体现在纯电动汽车销量的大幅增长和欧洲纯电动汽车新订单的明显增长上。宝马方面预计,凭借不断扩展的产品阵容,将在2025年继续保持纯电动汽车的增长。


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按照宝马集团的计划,2025年宝马集团将有超过10款BMW新车和多款MINI品牌以及BMW摩托车新品在中国市场上市,另外,BMW新世代车型从2025年开始在全球市场推出,首款国产新世代车型将于2026年在沈阳投产。


奥迪首席执行官高德诺(Gernot Döllner)在奥迪发布的新闻稿中表示:“我们正在推进的车型计划彰显了奥迪的发展方向。2024年是我们迈向全新产品组合的过渡阶段。”


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他提及,凭借清晰的产品和技术路线图,奥迪正在有条不紊地更新其产品组合。2024年和2025年共将推出20余款新车型。此外还将推出多款新型插电式混合动力汽车。


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中国汽车品牌快速崛起


2024年,我国汽车产销量继续保持全球领先,已连续16年位居世界第一。 


近日,中国汽车工业协会发布了2024年全年的汽车产销数据,中国品牌乘用车的表现格外抢眼。数据显示,2024年,中国品牌乘用车累计销售1797万辆,同比增长23.1%,销量占有率达到65.2%,较上年同期增长9.2个百分点。国产高端品牌乘用车销量473.8万辆,同比增长2.3%。


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销量规模增长的同时,中国品牌乘用车在高端市场的份额也在逐步提升,仰望、腾势、理想、蔚来、问界、尊界、小米……自主品牌开始攻占BBA等传统豪车的领地,争夺豪车话语权。不少奔驰、宝马、奥迪用户,在换车时开始更加青睐中国品牌,那些常年代理BBA等豪华品牌的汽车经销商,也开始转向经营中国新能源汽车品牌。


这一系列的变化,侧面反映了中国汽车品牌的全面崛起。借助在新能源汽车领域掌握的领先技术,自主品牌塑造了自身的品牌价值,换道超车挤进豪车赛道,开始获取在高端市场的定价权。


随着消费者观念的更新和汽车市场的发展,市场需求正发生着深刻的转变,而国际豪华品牌在适应这一变化方面显得有些滞后。如今的消费者,尤其是年轻一代,对汽车的需求不再仅仅局限于传统的豪华和性能,智能化、网联化和个性化成为消费者购车时重要的考虑因素,而这正是传统豪华品牌所欠缺的。当前,国际豪华品牌在品牌影响力、技术积累等方面具有一定优势,但在电动化和智能化转型速度上,相对部分国产新能源品牌略显滞后,国际豪华品牌仍需要加快技术创新与产品迭代速度,提升产品竞争力,才能在激烈的市场竞争中稳住阵脚。

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