“BMW蝉联中国豪华乘用车年度销量No.1”。
本周一晚上(1月13日)接近21点,宝马扔出了一张2024年的销量喜帖。
但在中国车企群殴BBA的背景下,宝马销量依然坚挺着实震惊了不少人。
毕竟在2024年,网上早就把宝马怼成了汽车界的诺基亚。
而诺基亚CEO约玛·奥利拉(Jorma Ollila)那句“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”的含金量还在持续上升。
魔鬼往往藏在细节里。
所以我找到了一些有趣的东西。
第一个细节在于,在过去5年的年度销量新闻稿中,2024年的发布时间最晚。
这个“晚”包括两个层面:一是1月13日这个发布日期最晚,二是推送的具体时间同样也是最晚(晚上20:59分推送)。
总之就是慢吞吞的感觉。
跟一大波中国车企早早发布2024年销量,已经进入2025年的销量血战相比,宝马慢了。
第二个细节可能更有意思——自从2022年以来,宝马再也没有公布过年度销量增幅。
这有点诡异。
比如2023年宝马在中国交付了82万台新车,比2022年的79.2万台有所增长,但官方海报并没有显示增幅。
而在2020年、2021年,宝马都公布了增幅数据。
我大胆猜测一下,在打破2021年84.6万台(同比增幅8.9%)的历史新高纪录前,也许宝马都不会再公布销量增幅了。
但从目前的销量走势看,2021年很可能就是宝马销量的历史大顶。
2024年宝马在中国卖出了大约71.5万台新车,相比2021年已经下挫了大约15.5%。
宝马还能不能捞回这些失去的销量?
很难说。
毕竟中国车企还要吃肉,而且还都没吃饱。
第三个细节,那就是在找“第一”方面,宝马可谓煞费苦心。
比如在2024年的销量海报中,除了“中国豪华乘用车年度销量No.1”之外,还有其他两个No.1。
BMW M高性能车型细分市场销量No.1,BMW X家族过半核心产品在各自豪华SAV细分市场销量No.1。
无语了。 见过加定语的,但没见过加这么多定语的。
这会让人产生一种印象——在BMW的世界里,BMW永远都是第一。
看上去这种自我感觉良好,更像是一种自我麻醉。
尤其是宝马现在还提SAV,这是宝马对SUV车型的另类表达,想给这种车型加上BMW印记,但这种装逼并没有成功。
因为大多数人并不了解SAV是什么意思,事实上也懒得了解。
从用户体验角度出发,SAV这种令人费解的不成功发明,早就该停止了。
但事情并没有发生。
最后一个细节,那就是为宝马撰写销量文案的人,我愿称之为大神。
比如最新这一期,标题是——2024-2025!宝马集团年度总结正在隔空投送中——写法中庸又别致。
尽管销量数据表现不佳,但从标题中你看不到任何负面情绪。
2022年也差不多,直接拽出一个“宝马2022年终成绩单!”
年份好的时候,宝马的年度销量标题更是妙笔生花。
比如2023年,标题是“一马当先,实力交卷”。
这就是妥妥的文案之神。
不过花活再多,说到底还是要看销量表现啊。
前不久听说,宝马在中国的工厂甚至已经放假了。
这个消息是真是假,官方没有确切消息。
但现在的宝马,绝对不是状态最好的宝马,却是事实。
2024年,宝马在价格战上演绎了一出好戏,赚到了不少眼球和流量。
甚至有那么一段时间,我觉得宝马要扛起“反价格战”的大旗了。
但结果呢?
现在是2025年,有中国车企说一上来就要把价格战的烈度拉满。
难题又来了——宝马这一次是跟,还是不跟?