1.随着1月19日TikTok禁令的临近,时尚品牌面临传播渠道缺失和潜在损失。
2.TikTok Shop自2023年9月上线以来,促进了品牌与消费者之间的紧密联系,推动了品牌业绩增长。
3.根据Nextuple首席执行官Darpan Seth的预测,到2024年底,TikTok Shop在美国的销售额将达到15亿美元。
4.然而,有关停运或出售的消息可能导致TikTok彻底失去美国市场,形成平台、品牌、内容创作者三输的局面。
5.为此,品牌和内容创作者正在为可能到来的禁令做足准备,探索其他营销策略和适应不同平台的方法。
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随着 1 月 19 日的逼近,与 TikTok 禁令相关的讨论愈发热烈,也令众多品牌面临着传播渠道的缺失等一系列潜在损失。
自 2023 年 9 月以来 TikTok Shop 的上线促进了品牌与消费者之间的紧密联系,并且扩大了品牌在年轻消费者中的影响力,给各类品牌带来了指数级增长,也直观推动了品牌业绩的增长。
TikTok Shop Live(抖音海外直播带货平台)自问世起,不断推动市场增长。据 Nextuple 首席执行官 Darpan Seth 统计,预计 2024 年底,TikTok Shop 在美国的销售额将达到 15 亿美元。同时他还指出,TikTok 的用户群体已从 Z 世代扩展到千禧一代和 X 世代,不断增长且年轻化的用户群体能够帮助时尚品牌继续开拓市场。并且 TikTok Shop 极有可能凭借其 250 亿美元的预期规模主导全球数字商务。
根据 TikTok Shop 报告显示,在过去的假日季 ,购物者数量同比增长了 165% 。消费者们会使用该平台寻找心仪的产品,并在时尚、美容、运动、电子产品、家居用品等类别中找到平台的专属优惠。据统计,在黑色星期五和网络星期一 ( BFCM ) 销售活动期间(11 月 13 日至 12 月 2 日),品牌和内容创作者共同参与的 TikTok Shop Live 观看时长累计达到 660,000 小时。
而在 2024 年假日季中,最吸引人的类别分别是家居、时尚和美容方向——其中畅销品牌包括 Canvas Beauty、Tarte Cosmetics 和 Miniso。Canvas Beauty 创始人兼内容创作者 Stormi Steele 更是在两小时内就创下了 100 万美元的销售额,打破了 TikTok Shop Live 历史上最快破百万纪录。
尽管增长势头强劲,但有关停运或出售的各种消息,或将导致 TikTok 彻底失去美国市场,形成平台、品牌、内容创作者三输的局面。TikTok 表示,面对该平台的禁令将导致“大规模的针对性审查”。据初步估计,除非禁令停止,否则 TikTok 上的企业将损失超过 10 亿美元的收入,并且该平台内容创作者在短短一个月内将遭受近 3 亿美元的收入损失。
福特汉姆大学时尚法学院学术主任 Susan Scafidi 表示:“即使 TikTok 的停运是暂时的,也会彻底颠覆美国网红经济。并会让许多时尚品牌失去一个重要的营销渠道,尤其是那些拥有千禧一代和更年轻化受众的新锐品牌。”
现在这些品牌和内容创作者都在为可能到来的禁令做足准备,品牌们不断预备其他营销策略,摆脱对 TikTok 依赖,而内容创作者们则不断丰富自己的内容调性,以适应不同的平台。
有些 TikTok 的内容创作者已经将频道运营的重心逐步转向 Instagram Reels 和 YouTube Shorts(两者分别为 Instagram 和 YouTube 旗下的短视频平台)。对此 Susan Scafidi 表示,“各大 TikTok 内容创作者会都有一段短暂的适应期, 并且会将大部分平台活动转移到其他类似的社交平台。但直接照搬过往的推广经验是行不通的,他们必须逐步摸索出新平台的生存方法。并且,如果 TikTok 平台不再是美国市场和消费者们的唯一选择,那么很多过往只针对于 TikTok 的平台合同将被重新签订,网红和品牌们有了更多选择的余地。”
Trendalytics 的 Michael Appler 表示:“为了迎接可能到来的禁令,有些品牌已经将营销活动从 TikTok 上撤出,并且构建了多元化的品牌营销策略。而那些极度依赖 TikTok 的品牌,他们摸索出了一条与年轻客户建立联系和互动的转型之路,并且与前者相比,他们拥有更大的转型优势。”
另外,也孕育出新的平台势力。Fashion Group International 总裁兼首席执行官 Maryanne Grisz 表示:“TikTok 已经成为当下的文化驱动力,成为众多小型企业和创作者的营销和销售工具的领导者。对该平台施加的限制将迫使依赖该平台的人寻求其他替代方案,并开辟出新的电子商务和社交系统。同时这将为其他平台创造机会,以此来满足行业的新需求。” WWD
撰文 易辰
责编 yalta