客户端
游戏
无障碍

0

评论

1

1

手机看

微信扫一扫,随时随地看

对话保乐力加杨静怡:好品牌是“既能浮上海面,也能沉入海底的鲸”

图片


文|Isaac

近些年,我们见证了中国品牌的加速崛起,而在崛起的背后,也留给中国品牌一个深刻的问题:做一个“好品牌”到底意味着什么?

今天的中国市场,正经历从“流量为王”到“品牌为本”的深刻转型。过去几年,新消费浪潮的汹涌澎湃让人们目睹了无数从0到1的奇迹,但在品牌出海的大势下,中国品牌需要在世界舞台上站稳脚跟,或许应该慢下来,思考如何从1走向10、100,甚至更远。

纵观国际上那些屹立不倒的传统大牌,往往都经历了时间的沉淀和市场的验证,它们依靠的不仅是产品力的突破,更是价值观的传递、文化的共鸣和对未来趋势的精准把握。

“好品牌”的打造绝非一朝一夕,在过去中国经济快速腾飞的经济环境下,许多企业可能都在试图寻找快速成功的捷径,但真正能够长久屹立的品牌,往往是在短期利益与长期价值之间能够做出艰难取舍的那些。

如今中国品牌正在迎来属于自己的变革时代,在充满不确定性的狂风暴雨中,品牌需要做一条“既能浮上海面,也能沉入海底的鲸”,不惊波澜找到并坚持自己的核心模式,才能“深入海底”找到“世界洋流”的规律。

Morketing Research与保乐力加(中国)品牌总监杨静怡展开对话,深度探讨了长期主义在品牌建设中的价值,探寻如何以时间沉淀信任,打造具备可持续竞争力的“好品牌”。


对话亮点


  • 一个好的营销人不应该只局限于营销本身,而是要从整个生意、产品乃至公司的角度来看待问题。营销只是工具,而非目的。


  • 短期成功并不稀缺,随着时间推移,真正稀缺的能力是“Sustainable Growth”,也就是可持续增长的能力。


  • 做“好品牌”就像“做一条既能浮上海面,也能沉入海底的鲸”,找到并坚持品牌的 “核心模式”是其中的关键,只有密度够高的核心,才有潜入海底的资本。


  • 随着时间推移,山姆的定位逐渐被消费者接受并认可。这种长期对核心模式的“坚定”,正是其成功的关键。


  • 包括生产、消费以及服务等,所有消费链条的信息都很透明,打信息差的时代已经过去了。


  • 与其追逐短期热度,不如将精力集中在那些能够形成长期价值的事物上,比如产品创新、品牌故事和消费者信任。这些东西是其他品牌无法轻易复制的,也是未来抵御市场波动的基础。


图片

如何定义一个好品牌?


Morketing Research:现在大家对于“好品牌”的看法可能存在很多差异。有人认为的好品牌,是通过不断深挖用户价值,在产品上做到极致,也有人认为能够解决用户痛点的品牌才算好品牌。不局限于营销角度,从您的从业经验来看,您觉得“好品牌”需要在哪些方面表现突出?

杨静怡:我非常认同这些看法。我始终认为,一个好的营销人不应该只局限于营销本身,而是要从整个生意、产品乃至公司的角度来看待问题。营销只是工具,而非目的。

对于什么才是“好品牌”这个问题,我个人近一两年来也在思考。以往,我们可能会通过比较简单的维度去定义好品牌,比如消费者的喜好、是否解决了用户痛点、品牌定位是否清晰、复购率是否高等。

但在过去两年,我逐渐意识到“好品牌”的定义需要更广阔的时间维度。我认为,一个真正的好品牌应该是能够穿越牛熊周期的品牌,也就是说,它能够在经济周期的起伏中表现出韧性。

Morketing Research:您的意思是,一个好品牌需要具备可持续发展的能力?

杨静怡:是的。我所理解的“好品牌”,尤其在今天,是能够在各种宏观环境下实现可持续增长的品牌。

经济向好的时候,它能够快速发展;而经济不景气时,它依然能保持韧性,经受住来自各方的压力。与此同时,它要有清晰的品牌定位,能够持续为消费者提供独特的价值——无论是解决痛点还是带来新体验。而这些价值,在面对经济、地缘或其他外部挑战时,依然能够坚挺存在。

回顾2015到2016年,那是消费品行业的黄金期,资本的涌入和消费升级等因素使许多新兴品牌在短时间内迅速爆发,成为话题中心和销量爆款。但这种短期成功并不稀缺。随着时间推移,真正稀缺的能力是“Sustainable Growth”,也就是可持续增长的能力。

Morketing Research:确实如此。这让我想到一些百年品牌,也是经过长时间的累积与发展,无论经历世界危机还是金融动荡,最终成为一个具有韧性和可持续性的大品牌。

杨静怡:没错。我们经常会被那些短期内快速崛起的品牌吸引,比如某些品牌在两三年内就成功上市。这种从零到一、从一到百的故事往往会被放大甚至神化。但如果我们拉长时间线,就会发现,那些看似不起眼、甚至显得“无趣”的品牌,其实通过稳健的运营方式和深厚的基础,逐渐穿越了多个周期。而品牌的“有趣”与其生命力的长短并不一定成正比。

另外,我认为做“好品牌”就像“做一条既能浮上海面,也能沉入海底的鲸”。虽然在海面上能吹着不同方向的海风、沐浴太阳的照耀,但同时也会面对狂风暴雨,难以预测未来的方向。这时候需要做的是沉入海底,在海底反而能回归做事的本质,不被海上的风浪打乱阵脚,根据洋流找到前进的规律。而找到并坚持品牌的 “核心模式”是其中的关键,只有密度够高的核心,才有潜入海底的资本。

图片

真诚是赢得用户的必杀技


Morketing Research:您研究过哪些这样的“鲸鱼式”品牌?它们有哪些值得借鉴的成功经验?

杨静怡:最近我研究了几个案例,有两个词对我启发很大,那就是“坚定自我”和“长期主义”。其中山姆会员店是一个非常有趣的案例。

山姆早年间跟着沃尔玛进入中国,但在2000年代,沃尔玛风头正盛,山姆的存在感并不高。山姆采取了会员制模式,需要消费者支付200多元的年费,这在当时很难被理解:为什么我要花钱成为会员,才能在这里消费?

然而,山姆并没有动摇自己的品牌定位。尤其是在2009至2010年,山姆迎来了一位来自美国的CEO,他在位十多年,一直坚持山姆的商业模式。这位CEO对生意模式的理解非常坚定:山姆的核心利润来源于会员费,而不是商品的毛利。他要求员工严格控制商品利润率,把更多的实惠让给消费者。

山姆找到了他们的高密度闭环的核心模式“会员费—>高品质、坚持薄利润->不可取代的会员价值->会员费”。这种坚持在短期内可能看不到明显效果,但随着时间推移,山姆的定位逐渐被消费者接受并认可。这种长期对核心模式的“坚定”,正是其成功的关键。

图片

所以在一开始员工没有深刻理解这个模式的时候,会很好奇为什么要把利润压这么低?为什么SKU做到如此精简?但放到整个透明的市场环境里去看,消费者是能够知道你每个商品赚了多少钱,如果他们发现与其他地方的价格没差别,还要额外花费260元的会员费,便不会选择到山姆购物,整个商业模式也会随之坍塌。

Morketing Research:的确,长期保持对自我核心定位的坚持,是许多优秀品牌的重要特点。中国也有很多品牌,比如小米、胖东来等等,其实和山姆有着相似性。这些成功品牌能够成功的共性是什么?

杨静怡:我觉得这些品牌在对待消费者的方式上是有很大相似性的。

首先,它们非常注重信息透明,比如雷军曾强调自己只赚5%的利润,让消费者了解自己的产品定价逻辑;胖东来甚至会在商品标签上标注商品的进价和售价,让消费者直观了解商家赚了多少。这种成本、利润的极致透明性赢得了用户的信任。

其次,它们对于产品和服务有着极致的追求。无论山姆还是胖东来,可以发现们对用户需求的极致关注,比如通过简化商品SKU来节省消费者的选择时间,同时通过成本控制让消费者享受更具性价比的产品体验。

可以发现,这些品牌无论在财务逻辑、用户体验以及商业模式创新上都进行了深度整合,这种系统性的品牌战略确保了它们可以在市场中脱颖而出。这种模式也让它们形成了很强的用户黏性,市场竞争优势也得以稳固。

Morketing Research:这些品牌都以更透明的关系赢得了消费者的认可,是否这种关系是当下能与用户持续互动,让他们买单的最好方式?

杨静怡:可以这么说。因为现在包括生产、消费以及服务等,所有消费链条的信息都很透明,打信息差的时代已经过去了。

但与此同时,透信息明带来的结果并不一定是薄利,例如奢侈品的成本和售价来说差距就很大。在这种透明下,品牌在中间环节创造的其他价值就更加体现出来。无论是产品为消费者带来的情绪价值,还是通过品牌服务、售后等环节带来的附加价值,这些价值与产品本身结合起来,才成为了影响消费者选择的决定性因素。

图片

做好品牌,是一场马拉松‍‍‍‍‍‍‍‍


Morketing Research:最近我们观察到一个有趣的现象,在一些领域里,大赛道的竞争已经到了极致,而与此同时,一些细分赛道,甚至某些极小众领域还能出现新品牌并拿到融资。这种现象是中国市场特有的吗?

杨静怡:中国品牌的发展路径和欧美、日本的品牌逻辑不太一样。我们常见的一种模式,是在非常窄的赛道里以低价切入,快速抢占市场。这种打法看起来不够“高级”,但却有效。

我也特意问过一些在中国生活多年的外国朋友,他们的看法挺有意思。他们认为中国这种“专注细分赛道”的打法能成功,背后的逻辑在于庞大的消费人口。中国14亿人口中,城镇化比例超过60%,意味着有约9亿潜在消费群体。如果你能吸引其中1%的消费者,那就是900万,相当于欧洲多个国家的人口总和。在其他国家,这种极窄赛道很难活下来,因为市场盘子太小。但在中国,只要运营得当,这种模式不仅能活,还能赚得不错。

同时,中国的供应链、物流和零售体系非常成熟,这使得品牌在成本控制上更有优势。高人口基数与低成本链路的结合,让这些带有“中国特色”的商业模式得以跑通。

Morketing Research:对品牌长远发展来说,赛道太窄也可能会成为一种限制。他们做大生意积累容易,但要更进一步,进入国际市场,似乎并不容易。您怎么看这个问题?这些品牌该如何突破?

杨静怡:我觉得有两条路可以走:

第一,保持“小而美”。 在中国,似乎“大”才是成功的唯一标志,但未必所有品牌都需要追求规模化增长。如果一个品牌能做到盈利稳健,产品优秀,用户忠诚度高,完全可以在“小而美”的维度上继续深耕。小品牌的一个优势是更加灵活,可以专注于细分市场,而不用承担大品牌的复杂管理和高风险。

第二,走多品牌路线。如果品牌希望在规模上进一步突破,但又不想失去原有定位,可以借鉴像类似资生堂这样的多品牌策略。他们会针对不同细分市场推出多个品牌,每个品牌都有明确的生命周期管理。从诞生、发展到衰退,资生堂通过200多个品牌实现了集团的整体增长,同时规避了单一品牌可能带来的风险。

多品牌模式的核心,是在不同消费群体中找到独特的需求点,而不是盲目扩张。这样既能提高集团整体的抗风险能力,又能保持每个品牌的精准定位。

Morketing Research:听起来像是赛马机制,通过不断尝试,最后选出一个核心品牌。中国品牌能否通过这样的路径成长为国际品牌,比如像宝洁这样的企业?

杨静怡:没错,这种模式其实也是一种自然的优胜劣汰。相比于从零开始打造一个全新品牌,通过收购国际品牌的沉淀价值来加速扩展也是一种不错的策略。比如安踏,他们通过收购如斐乐、始祖鸟这些品牌,一方面借用了其历史积累和市场认知,另一方面在中国市场重新塑造这些品牌的价值。这种做法反映了品牌沉淀的重要性。

要成为国际品牌,企业还需要摸索出自己的独特打法,像宝洁那样建立一套完整的品牌方法论,从新品上市到广告营销,再到分销链路。这些方法需要时间去打磨,是一种“长板”式的竞争力。

Morketing Research:那对于现在的新消费品牌来说,最重要的是什么?

杨静怡:我觉得,长期主义是核心。今天我们看到很多品牌热衷于联名、上热搜、制造短期爆款,但这些“短平快”的动作难以形成真正的品牌护城河。营销人需要问自己:5年、10年后,消费者还会记得什么?

与其追逐短期热度,不如将精力集中在那些能够形成长期价值的事物上,比如产品创新、品牌故事和消费者信任。这些东西是其他品牌无法轻易复制的,也是未来抵御市场波动的基础。

Morketing Research:从这点上看,中国品牌的短板是不是在于沉淀时间不够?

杨静怡:是的。品牌的成长需要时间,但时间不只是等待,而是要有方向地积累。像安踏通过收购品牌加速沉淀,或者通过产品创新与服务升级建立长期的消费者信任,都是缩短品牌成长周期的方法。

我们需要学会以更长远的视角看待品牌,而不是总想在短期内复制国际大牌的成功。中国品牌才刚刚走过几十年的路,未来还有很大的发展空间。关键是,要坚持做对的事情,并且耐得住寂寞和不被认同的时刻。

杨静怡:品牌建设是一场持久战。我们需要更大的韧性来面对快速发展的市场环境。虽然短期的成功很诱人,但只有扎实的积累才能支撑品牌走得更远。这是一个需要更有韧性的时代。
图片
免责声明:本内容来自腾讯平台创作者,不代表腾讯新闻或腾讯网的观点和立场。
举报
终于种得起了!种植牙大降价!价格表公开(免费)
广告麦芽口腔
了解详情
评论 0文明上网理性发言,请遵守《新闻评论服务协议》
请先登录后发表评论~
查看全部0条评论
首页
刷新
反馈
顶部