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X日谈 | 宝马的“第一”很尴尬,但还不是最糟糕的

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2024年,在中国豪华汽车市场上的“纠结”令宝马在全球最大舞台上,活色生香地上演了一出《走麦城》的戏码。
直至本周一晚间(1月13日),宝马的全年销量才姗姗来迟。
作为中国豪华汽车市场“德系三强”中的其他成员,一汽-奥迪、上汽奥迪及梅赛德斯-奔驰早已发布2024年全年销量。
统计数据显示,奥迪集团去年全年在华累计销量达到65.4万辆,而梅赛德斯-奔驰的在华销量更是达到了71.4万辆。
宝马集团的新闻稿显示,2024年,该集团旗下BMW及MINI品牌在中国市场的累计销量同样为714530辆。
嗯,比奔驰多了530辆。
然而,这是BMW及MINI两个品牌相加后得到的数字。用两个品牌的销量去打别人一个品牌,这明显“不讲武德”。
来自巴伐利亚的豪华汽车制造商表现出了德国人固有的倔强——宝马“必须第一”,要不然如何对得起2024年宝马的“热搜体质”?如何对得起17万的宝马i3?如何对得起打了骨折价的宝马M家族?如何对得起12月近8万销量的冲量?
于是,宝马创造了一个新定语:豪华乘用车——只要足够多的定语,谁都是第一嘛!
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尴尬不?
尽管如此,顶着中国豪华乘用车销量第一头衔的宝马,其2024年销量还是硬生生的实现了负增长——比2023年下滑了13.4%。
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价格打5折,销量也打近85折——还真是与时俱进,在中国为中国呢。
只要自己不尴尬,尴尬的都是别人。




1


前倨后恭的定价失误


面对销量的话题,我先替宝马免费回答了吧:销量不是宝马追求的目标,宝马追求的是销售的质量和客户的满足度。
那么,宝马2024年在中国发展的质量如何呢?
从销量折线图来看,宝马去年在华业绩的重大转折点发生在第三季度。
去年1-6月,宝马在中国市场上的新车销量仍以微弱优势领先于“BBA”中的另外两大竞争对手。然而,进入7-9月,该集团在中国的新车销量仅为14.77万辆,同比重挫29.8%。
在中国市场上的销量受挫甚至对宝马前三季度的全球业绩造成了冲击——去年9月,宝马集团首席财务官默特尔在对该集团下调全年盈利预期做出说明时,将“中国市场销量持续低迷”列作两项重要原因之一。
背离中国汽车市场实际情况的“涨价”策略,被认为是宝马中国去年夏季最严重的一项过失。
去年7月,宝马对中国产品组合施行“降量保价”政策,不再参与价格战,全系变相涨价3万-5万元不等。
而结合时间线来看,宝马在华销量的戏剧性衰落恰好发生在该集团高调做出“退出价格战”的宣布之后。
在经历了8月份的销量腰斩之后,宝马于9月下旬再次改弦易张。
从退出价格战,到重返价格战,宝马的态度发生了180°的反转,其背后的底层逻辑构成了一次针对中国客户宽容度的挑战。
基于对品牌在华受认同度、中国汽车消费行为成熟度的误判,宝马在市场定位和竞争策略中显露出对于自身的过度高估,继而在品牌价值、盈利空间及市场份额之间盲目做出了取舍。
其最坏的影响是,口碑有点崩。
宝马在新车定价问题上的不严肃,令其产品的实际价值变得暧昧不清。而对于中国消费者的心智,宝马这种前倨后恭的态度,更将对其在华商誉造成不可逆的损害。
由此可见,宝马的定价风波所影响的,并非单纯的某一季度销量,而有可能会在未来更大的时间范围内,为新车的市场号召力以及产品保值率带来难以预测的不利因素。



2


核心产品换代失利


当然,如果只是定价失误,也不是最糟糕的事情。对这个德国品牌来说,更棘手的问题在于核心产品的失利。
宝马去年在华推出的新车中,全新一代5系无疑是最为关键的一款产品。相较X1、X2等入门级产品或者M5等小众车型,5系无论在销量规模还是利润表现方面,均构成了新品序列中的中坚力量。
可就是如此重要的一款新车,却在上市后却遭受了冷遇。
历史销售数据显示,全新一代5系自去年1月25日上市后,在连续4个月内的单月销量仅为4019辆、3874辆、4899辆和6294辆。与之相比,上市仅差一个月的全新一代奔驰E级当时的单月销量已经达到了12193辆,而老款奥迪A6L也在价格优势下,斩获了13697辆的销售成绩。
销量的低迷,迫使换代5系的价格底线被一再击穿。截至去年7月,全新一代5系在销售终端甚至出现过31万元的成交价。
而截至去年年底,这款新车在类似上海这样的一线市场上,也能享受进店8万元的优惠,以35万元的价格成交。
如此一来,BMW 5系作为“利润奶牛”的盈利能力也将在后续较长一段时期内,变得难以指望。
究其原因,新车在设计和动力配置方面所引发的争议,令其战败客户的比重不断提升。
在设计层面,BMW 5系选择了一条与奔驰E级截然不同的换代路线。全新一代5系的诸多装饰元素借“年轻化”之名经历了重新设计,以期令产品形象“从商务正装向商务休闲”实现过渡。
但这种贸然尝试给中国客户带来的观感是,BMW 5系的设计丢失了多年延续的经典设计,同时在潮流与豪华之间的出现失衡。
换而言之,宝马对“年轻化”的错误认知,致使全新一代5系与其豪华行政中大型轿车的定位背道而驰。
与此同时,全新一代BMW 5系在国产过程中,将海外原版车型的ISG轻混系统换成应用成本更低的BSG轻混系统,致使动力系统综合输出减少18马力的做法,也在一定程度上被中国客户认为是“减配”,进而遭遇了抵制。
叠加去年“3·15”晚会上,老款BMW 5系传动轴异响问题被央视曝光所引发的连锁效应。在这种情况下,5系的口碑很难提升。
下一步,BMW 5系的多舛命运会不会在今年2月即将上市的新一代国产长轴X3上再度上演
不妨拭目以待。



3


经销渠道维护失当


根据前文所提,BMW品牌2024年全年销量的第一,是在去年12月销量冲击8万辆的前提下实现的。
这意味着,该品牌去年12月在华单月销量在其全年销量中所占比例高达11%。
今年1月份第一周的宝马销量更耐人寻味,2025年第一周宝马的销量相比奔驰和奥迪竟然“腰斩”。
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异乎寻常的销量增幅和回落,很容易让人联想到汽车行业内时有发生的年底压库现象。
所谓“压库”,指的是整车企业将库存压力转嫁给经销商,导致经销商库存量远超正常销售水平的情况。这种做法可以在短期内提升厂家的销售数据,但从更长远来看,经销商资金占用压力陡增将对其健康经营造成巨大损害。
无论压库现象是否存在、程度又有多严重,宝马在华经销商过去一年内已经在客观上做出了“用脚投票”的决定。
去年,中升集团、永达汽车、广汇集团等大型汽车经销商旗下宝马4S店均出现了转投新势力或闭店歇业的现象。
其中最引人瞩目的是,去年10月G.A.集团旗下宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司闭店停业,随后与其关联的福建多家宝马4S店同样出现闭店停业、经营异常的情况。
其中的根本原因,正是因为G.A集团作为宝马在华五大代理商之一,其9家宝马4S店均出现了资金链断裂。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾就该现象分析称,其中“最大的问题是资金链的安全,主要原因在于新车价格倒挂严重、亏损卖车,很多经销商现金流为负”。
而宝马去年在涨价失败、重返价格战的同时,如果年底再度向经销商压库,无疑将令后者遭受双重打击。
如果说产品层面的决策失当大多在3-5年的换代周期内对车企造成不利影响,那么经销商网络维护方面的失策,则将在更长的时长内给企业造成难以估量的损失。
宝马的新世代车型今年起陆续在全球市场上市,中国本土化生产时间点在2026年。
新世代的宝马,会不会有戏呢?
且听下回分解。


— END —

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