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启・2025|创意总监“大换血”,2025 年最值得期待的继任者

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2024 年,奢侈品牌创意层动荡或许前所未有。从老牌时装屋如 Chanel、Givenchy,到对时尚界影响深刻的设计师品牌 Maison Margiela 和 Dries Van Noten,创意总监的来来去去正不断刷新着时尚产业的面貌。


Parsons Paris 时装研究硕士课程的助理教授兼项目主任 Marco Pecorari 认为,设计师任命已成为时尚“奇观”的一部分,不断吸引人们的兴趣和关注。在 2000 年代,LVMH 等欧洲时尚巨头的形成让设计师“与这种商业格局背后的经济机制更加紧密地交织在一起”, “一旦业绩数字开始停滞不前,公司就会试图改变。”


而现在,奢侈品产业的增长放缓正为企业和品牌的创意高层带来一场“地震”,根据 WWD 的一项统计,欧洲顶级奢侈品牌的 20 多名创意总监任职时间不超过两年,而这些设计师的平均任期还可能进一步缩短。


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Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 在最近的一份报告中表示:“新的创意能量和想法是经典的行业解决方案。”他认为,时尚界对新鲜事物的渴望引发了又一轮“抢椅子”的现象,高级时装和奢侈品领域的创意总监“往往会随着时间的推移而重复自己,变得可预测”,因此,品牌会任命新的创意总监以阻止收入下滑。


的确,面对市场压力和增长困境,品牌需要新鲜创意力量的提振,以开拓新的增长空间,但将转型的希望全部寄托在新创意总监身上,实际又会让自身陷入另一种困局。

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尤其是对于拥有深厚历史的奢侈品牌而言,创意方向的频繁变动可能会削弱品牌的核心 DNA,曾经一度热门的“明星设计师”的光环并不一定能将品牌的文化资产变现,当宏观环境的不确定性加剧,如何选择合适的创意总监巩固品牌独一无二的身份特质,将成为品牌在穿越周期时的考验。


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随着越来越多的设计大师退出时尚舞台,“继承者”成为近几年时尚产业的话题中心。当品牌离开其关键塑造者,这个名字所代表的风格与价值观如何延续,或者说是否需要延续,成为了摆在管理层以及新任创意总监面前的一道难题。

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Matthieu Blazy 无疑是过去一年最引人瞩目的“继承者”,而在三年前,这个名字还很少为大众所熟知。在担任 Bottega Veneta 创意总监期间,Matthieu Blazy 重新回归品牌传统,凭借对 Intrecciato  编织的诠释和对面料的创新受到业界好评,而这也是他在 Chanel 史上第四位创意总监候选人中脱颖而出的关键。


稳居时尚产业头部品牌行列的 Chanel 有足够多的底气来负担长期交接的成本,按照自己的节奏规划下一步,作为一个家族企业,较少受到资本市场压力的 Chanel 也能更好地坚守品牌遗产,而非选择那些更快、更夺人眼球的增长方式。


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对于这家传奇时装屋来说,品牌的传承显然更为重要,Virginie Viard 是 Karl Lagerfeld 的左膀右臂,而在对 Matthieu Blazy 任命的声明中,该品牌也强调了他对于品牌历史的尊重。Chanel 全球精品部总裁、 Chanel SAS 总裁 Bruno Pavlovsky 表示:“关键的一点是,我感受到了他对品牌传统以及 Chanel 小姐、 Karl 和 Virginie 的工作的极大钦佩和尊重,因为这不是一种关于形象和规模的竞争,这关乎品牌所代表的深度,以及我们如何在此基础上继续讲述我们的故事。”


在奢侈品市场低迷、消费者对频繁涨价不满、消费者和业界对 Virginie 的设计褒贬不一的情况下,即使是 Chanel,也需要考虑转变策略。而对于新任创意总监,Chanel 的“试用期”也更为慷慨,Pavlovsky 表示 Blazy 将有两年时间在香奈儿找到自己的定位,以保持他“真实”的方式。


值得注意的是,以 Blazy 为代表,正值“40 岁”不惑之年的设计师群体,正在逐步进入时尚产业创意话语权中心。去年,与 Blazy 同年的 Jonathan Anderson 因为或将成为 Dior 创意总监的传言几度成为热门话题人物,而在 2021 年成为 Alaïa 创意总监的 Pieter Mulier 也正值不惑之年,这些经验丰富同时还保持着创造活力的设计师正成为品牌“稳中求变”转型策略下的潜力股。


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而 Valentino 对 Alessandro Michele 的任命或许意味着一次转向,上一任创意总监 Pierpaolo Piccioli 在 Valentino 工作了 25 年之久,且在掌舵创意方向期间也非常忠于品牌的 DNA,而 Michele 是一位个人风格鲜明的设计师,再加上他“改造” Gucci 的经历,任命消息一出,人们纷纷猜测他可能会带来较大的改变,而他的 Valentino T 台首秀也确实证明了这一点。


虽然目前业界对他的接任反应不一,但相对于 Gucci 来说,Valentino 的体量要小得多,面对的压力也更小,这为 Michele 的“奇思妙想”带来了更大的发挥空间,也可能将为 Valentino 开拓更多的增长可能。

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在未来一年,将要接受市场检验的还有在 Peter Hawkings 迅速离任后、接任 Tom Ford 创意总监的 Haider Ackermann,担任 Moschino 创意总监的 Adrian Appiolaza,以及创始人退休后、从内部提拔为 Dries Van Noten 创意总监 的 Julian Klausner,这些具有强烈风格印记的品牌对“继承者”来说,无疑意味着巨大的考验。


与此同时,一些设计师的退位也为 2025 年留下了悬念,比如 Kim Jones 辞去了 Fendi 高级时装与女装艺术总监一职,John Galliano 也与 Maison Margiela 结束了 10 年的合作。


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如果说 Martin Margiela 本人创造了一个传奇,Galliano 则创造了第二个,在创意总监更替频繁的当下,很少有创意总监像 Galliano 这样获得一边倒的赞誉,他将这个品牌提升到了一个新的高度,也让品牌眼前的挑战越发艰巨。


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如前文所说,大集团麾下的品牌往往面临着更大的业绩压力,创意总监的轮换更加频繁,风格审美的打磨沉淀很可能会让位于快速的市场回报,承担“开启新篇章”重任的创意总监,也成为市场的重点关注对象。


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去年,Sarah Burton 被任命为 Givenchy 新任创意总监,在此之前,从优雅摩登到街头潮流,Givenchy 经历了多次风格转换,在商业与创意之间,Givenchy 似乎还未找到最佳平衡之道。在 Alexander McQueen 任职期间,Sarah Burton 以剪裁功力备受赞誉,她作为一个设计师的才华已经得到行业的广泛认可,业内对于这一任命普遍积极的反应或许也预示着她的到来对这个老牌时装屋来说会是个好消息。


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Lanvin 也任命了一位经验丰富的老将 Peter Copping 为创意总监,他曾担任 Nina Ricci 与 Oscar de la Renta 的品牌创意总监,最近就职于 Balenciaga 主管高级定制系列,而他的使命则是持续让“Lanvin 通过感知先锋时尚与法式精致,在当代文化中完成重塑。”


接替 Matthieu Blazy 担任 Bottega Veneta 创意总监的 Louise Trotter,也因其过去在成衣方面的经验受到期待,在过去近 20 年间,她曾担任 Jigsaw、Joseph、Lacoste 和 Carven 的创意总监,米兰高管猎头公司 Value Search 的合伙人 Giovanna Brambilla 表示,她对 Trotter 的印象是“她是一位不拘一格、多才多艺的设计师。”她过去对多个品牌的塑造也证明了这一点。


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在创意方向的变化上,Celine 或许是过去几年中最具争议的品牌之一,Hedi Slimane 的上任几乎将 Phoebe Philo 的遗产全部推翻,而在他担任创意总监期间,风格也在不断发生变化,相比较而言,如今 Celine 的风格定位仍然较为模糊。


在宣布 Slimane 离职后,该品牌立即宣布 Michael Rider 接任,这位新任艺术总监曾在 Phoebe Philo 时期的 Celine 担任设计总监长达十年之久,最近的任职则是 Polo Ralph Lauren 的创意总监,不免让人猜测 Old Céline 是否即将回归。


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面对当下的市场逆风,品牌不可能通过更换创意总监就“万事大吉”,创意和管理层面的协同才能真正推动品牌的转型。


Solca 认为:“新的创意愿景需要进行大量一致性的变革,才能点燃品牌并吸引消费者的注意力。”比如商品、媒体沟通、社交媒体内容、视觉营销、门店环境、活动、公关、品牌大使、批发商等,都是实现这一目标的关键要素。


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人力资源咨询公司创始人 Floriane de Saint Pierre 也认为不应只关注创意总监,“他们应该从公司治理开始。每个品牌都是独一无二的,品牌资产和创意资源的管理也应该有独特的规划。”


在她看来,考虑进行创意变革的奢侈品公司应该首先问自己一些关键问题:“期望是什么,如何实现这些期望,如何建立品牌资产管理以取得成功,什么是最合适的组织,然后才是,谁是最好的人选?”WWD


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