既要维持高端形象,又想贴近年轻消费者的喜好和需求,还要跨赛道布局,目前来看还未有一家企业能够靠主品牌实现。
作者 | 南岂珵
“年轻人的第一口茅台”终究还是停产了。
近日,有消息称多地茅台冰淇淋店开始闭店,广州市场茅台冰淇淋团队已解散,相关人员被清退,2025年茅台或将全面退出冰淇淋市场。
经理人融媒体中心打开i茅台APP发现,多款茅台冰淇淋产品显示“门店售罄补货中”,目前包括长沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋门店电话均无法接通,但贵州贵阳、遵义等地的茅台冰淇淋门店还在正常营业中。
此外,“茅台冰淇淋”微信小程序已不可见,京东、天猫等电商平台也无法搜到相关旗舰店,其抖音旗舰店已下架所有产品,一位经过授权的线上冰淇淋经销商则向经理人融媒体中心确认了茅台冰淇淋停产的消息。
对此,茅台回应称,茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效,当下对于冰淇淋业务公司在战略上选择主动收缩,不过消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋,使之与旅游、餐饮等场景更好地搭配。
推出茅台冰淇淋是茅台“年轻化”的一次重要尝试。茅台前董事长丁雄军就曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
2022年5月,茅台和蒙牛合作,首度推出茅台冰淇淋,且在全国范围内迅速铺开,构筑了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”的产品体系,拓展建立了9个层级的产品价格带,建成覆盖31省(市、区)的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的销售网络。
彼时,茅台冰淇淋确因“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素迅速走红,消费者“图新鲜”也拉动了短期的销量:2022年实现2.26亿元营收,2023年酒店业务及冰淇淋业务营收达到4.3亿元,2024年一季度茅台冰淇淋营收同比增长239.62%。
但要说“培育年轻消费群体”,茅台冰淇淋恐怕还要打上问号。毕竟“图新鲜”过后,茅台冰淇淋未能持续为消费者创造新鲜感,同时60元左右的价格也没有让用户体验到切切实实的价值。
更深一层来看,人们为什么要喝茅台?仅仅是因为贵吗?事实却并非如此,茅台是真的拥有丰富的内涵,如工艺水平、历史、文化等,这些都是价值的重要部分。但是消费者在品尝“茅台冰淇淋”时,更多的是新鲜感乃至于是吐槽和玩笑,并没有更深一层探讨酱香元素。
如此的现实境况则是,噱头之后皆归沉寂。
2024年4月,媒体报道指出茅台冰淇淋小程序显示北京、广州、深圳等多个城市的7家门店处于暂停营业状态。尽管茅台回应称“显示‘暂停营业’是因系统正在切换”,但是多位茅台冰淇淋经货商都证实了一个事实:茅台冰淇淋卖不动了。
自此,茅台冰淇淋闭店的消息一波又一波,价格也出现断崖式下跌。目前在售的茅台冰淇淋产品已经进入好特卖HotMaxx等尾货渠道:美团平台原价60多元的经典口味,在好特卖21.9元就可买到。
当然,茅台在“年轻化”战略之下布局的并非只有冰淇淋,还有与瑞幸联名的“年轻人的第一杯茅台”酱香拿铁,与德芙联名打造“年轻人的仪式感”茅小凌酒心巧克力。只是结果如出一辙,如爆火之后酱香拿铁在全国部分城市被瑞幸咖啡自然消耗下架,2024年10月酱香拿铁又被要求在全国400多家禁塑区门店“一刀切”的下架。
原因或在于茅台的“既要-又要-还要”。
茅台之所以能够与一众酒企拉开巨大优势,至关重要的一点在于品牌专注带来顶奢属性,使其具备了较好的溢价能力。从茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的定价可以看出,茅台希望延续这种顶奢属性,打造“冰淇淋中的茅台”“咖啡中的茅台”“巧克力中的茅台”。
但是,年轻化在某种程度上确是需要“降低品牌溢价”,毕竟新代际的消费者已经进入第四消费时代,即消费者开始出现“去品牌化”的消费理性,不再愿意为无理由的高昂品牌溢价买单,而是更倾向“质价比”更高的产品。
这种既要维持高端形象,又要贴近年轻消费者的喜好和需求,还要跨赛道布局,目前来看还未有一家企业能够靠主品牌实现。
茅台自然也不例外。
结果就是,在冰淇淋等新兴领域,除了一场场流量狂欢和贵,茅台并没有获得太多的消费者认同,反而却因为相对的求而可得削弱了茅台的神秘感,无形之中也削弱茅台高端品牌价值。
茅台冰淇淋停产或许正是新任董事长张德芹对这种“既要-又要-还要”的纠错,毕竟刚接棒时张德芹在回答如何平衡创新和传统的问题时就提到,“如果市场上某些创新不适合茅台,公司则会停止去做”。
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