如何在不利竞争中扭转困局,仍旧考验着来伊份。
作者 | 南岂珵
1月3日,来伊份与黔醉酒业集团合资成立的贵州醉爱黔醉酒业有限公司正式揭牌和封坛。随即1月8日,来伊份又与量贩零食连锁品牌养馋记达成战略合作。
2025年伊始,来伊份就干了两件大事,甚至略显急迫。
何故?
来伊份亟需新的增长点走出阵痛期。
作为曾经的高端零食三巨头之一,在错失电商风口的红利后,无论是营收规模还是净利润规模,来伊份与良品铺子、三只松鼠相比已经略显“掉队”。如今被迫卷入供给端渠道的变革引发的低价竞争,业绩更是一落千丈。
2023年,来伊份营收和净利润双双迎来负增长,营收同比下降9.25%,归母净利润同比下降44.09%。2024年前三季度,来伊份营收25.23亿元,同比下降15.96%,归母净利润由盈转亏4262万元。
跨界白酒,牵手量贩
来伊份的白酒生意其实已经做了数年。
来伊份董事长施永雷曾介绍称,早在2003年时,他将“醉爱”品牌商标注册文件赠予妻子郁瑞芬,作为相识10周年的纪念礼物,此后便有想法进军酒类版图。2018年12月,来伊份成立了全资子公司上海醉爱酒业有限公司。
2021年2月,来伊份获得上海市松江区监督管理局许可的酒类商品经营许可证。拿到许可证的来伊份马不停蹄,同年6月来伊份就通过投资者互动平台宣称,“醉爱”系列酱酒产品已在来伊份全渠道销售。
虽有“一腔热血”,但掩盖不了“醉爱”不温不火的事实。
根据财报,2021-2023年及2024年中期,醉爱酒业营收分别仅为857万元、561万元、691万元、515万元,相较于公司超40亿元的整体营收,贡献可谓微乎其微。
原因也不难理解,“醉爱”主要是以OEM代工形式,与贵州林河酒业合作,在定价上处于次高端市场,但2016年以来“价位需求扩容+渠道扩张”的驱动下,次高端单品体量和渠道数量快速增长,各地已经形成由某一品牌主导得较为完全的竞争形态,而作为后来者的“醉爱”在没有持续的消费者培育和品牌认可度的情况下,单纯想通过来伊份的渠道实现增长,难度不可谓不小。
显然,本次来伊份是由OEM形式转向全方位介入,即由此前的“品牌+渠道”转向“品牌+机制”,或许就是想能够实现在产品、品牌、渠道、供应链、技术和管理等诸多方面深化运营。
说完白酒,再来看来伊份与养馋记的战略合作。
按照来伊份的说法,养馋记将发挥其在门店定位、形象定位、选品、营运服务体验、线上线下的精准触达等方面的优势,为来伊份注入新的活力和动力,而来伊份也将给予养馋记在信息化、供应链、食品安全等诸多方面的赋能与支持,二者战略合作是零食行业商业合作模式的全新创意和尝试。
话虽如此,但传统零食企业和量贩零食品牌合作在行业内并不鲜见。
自2021年开始,量贩零食品牌杀入市场,用新渠道和更低的价格抢夺消费者,2021年量贩零食全国门店总数约为2500家,2022年升至约1.3万家,2023年末达到2.5万家左右。如此之下,不少传统零食企业也调整了经营策略,或主动降价让利,或主动拥抱新渠道,例如三只松鼠、良品铺子等传统高端零食品牌均已与量贩零食品牌合作。
当然,来伊份是例外。
2024年4月,施永雷在接受媒体采访时曾就休闲零食的价格战问题回应称:食品行业比拼低价是有风险的,也不利于企业长远健康发展,来伊份拒绝低水平的价格竞争。
2024年6月,施永雷、郁瑞芬等来伊份高管在出席机构调研会议时,有投资者提问之前良品铺子开始大规模降价,三只松鼠提出“高端性价比”战略,来伊份有何应对之措?来伊份仍回复称,竞争已不仅限于价格,更多转向了价值和品质的比拼,公司仍坚持以质量为核心。
没想到短短数月之后,来伊份还是低头了。
多元化自救
无论是持续加码白酒,还是牵手养馋记向低价低头,背后则是来伊份急切地希望找到新的增长点。
梳理财务数据可见,被称为“中国零食第一股”的来伊份,自2016年上市以来营收陷入个位数的缓慢增长期,净利润的表现更是不复过往。
具体来看——
以营收为维度。来伊份2019年-2023年营收分别为40.02亿元、40.26亿元、41.72亿元、43.82亿元、39.77亿元,同比增长2.86%、0.59%、3.63%、5.03%、-9.25%,比之良品铺子、三只松鼠,规模相差甚远。
再以归母净利润为维度。来伊份2019年-2023年的归母净利润分别为1037万元、-6520万元、3100万元、1.02亿元、5705万元,分别同比增长了2.59%、-728.65%、147.55%、229.12%。可见,来伊份归母净利润自公司上市后总是徘徊在盈亏之间。
面对如此业绩情况,来伊份也开始全方位自救。
首先在零食主业上,拒绝参与价格战的来伊份,把重心放在了品质,将品牌Slogan升级为“新鲜零食来伊份,健康零食引领者”。
从需求端来讲,当前消费者确实对零食品质提出了更高追求:好吃美味的基本前提下,消费者对休闲零食有了品质化、健康化、便捷化的更高预期。零食企业若能精准洞悉并满足消费端需求,增长也就是水到渠成的事。
不过,“品质”“健康”是一个长期的过程,很难在短期内快速拉一把来伊份。
2024年前三季度,来伊份实现营业总收入25.23亿元,同比下降15.96%;归属净利润亏损4262万元,同比下滑1038.26%。横向对比,三只松鼠实现营业收入71.9亿元,同比增长56.46%,归母净利润3.41亿元,同比增长101.15%;良品铺子尽管业绩承压,但仍实现营业收入54.80亿元,无论是营收规模还是净利润规模,来伊份与二者相比都略显“掉队”。
其次,来伊份也将触角伸向有增长潜力的品类,意图寻找新的可能性。
2017年,来伊份在其生活馆中推出现磨咖啡售卖业务。2021年,来伊份又推出了自创品牌“来咖啡”,但并未激起市场的水花。2023年8月,来伊份将“来咖啡”升级为“来咖Laicup coffee”,主打新鲜现磨咖啡,且弱化和来伊份的品牌归属和关联。
根据来伊份的规划,“来咖”将先依托现有来伊份门店以“店中店”形式外拓,基于全新的门店形象,设置独立的外卖窗口店,同时也将根据整体情况,在未来两年内开出“来咖”独立门店。
看上去特别有前途。
一方面,中国咖啡行业消费者培养已经基本成熟,市场已经快速起步发展,根据世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《中国咖啡产业报告2024》,中国现磨咖啡市场规模已超过1200亿元,咖啡消费整体市场规模达到1500亿元。
另一方面,以线下连锁实体店起家的来伊份在全国拥有超过3600家门店,以及6000余万内外生态的会员,这无疑给“来咖”门店铺设和市场消费创造了基础。以门店为例,仅考虑“店中店”形式,若“来咖”全面铺开将成为仅次于瑞幸、星巴克、库迪的第四大咖啡品牌。
咖啡之外,来伊份还跨界布局气泡水、仓储会员店、乳制品、锁鲜卤味、冷冻食品、预制菜、水果生鲜、粮油调味等品类。按照来伊份的说法,是为了“实现家庭生活生态大平台战略,架设第二增长引擎”。
只不过,这些跨界并未如来伊份所愿,成为公司的“第二增长引擎”,故此对于当下的来伊份而言,如何围绕零食寻找新的增长点,仍旧是其关注的重点,毕竟,在当下已杀成红海的休闲零食市场中,即便是行业巨头,也找不到更多的舒适空间了。
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