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2024年,酒业CEO集体渡劫后,2025年该怎么开打?

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作者︱懂酒哥

2024年,酒业涌起CEO下岗潮。不论是国台酒业与上海贵酒这些民营企业,还是酒鬼酒与金沙酒业这样的国企,核心管理岗位都做了不同程度的调整,其中最引人关注的就是,企业的原总经理下课,新总经理上岗。

似乎,在这一年里,有为数不少的酒业CEO正在陷入集体渡劫的困局,于自身的职业生涯中开启了“下岗—跳槽—再就业”的一轮循环。

酒业CEO集体下岗的背景是,白酒消费人群正快速更替,酒业进入了新的调整周期,有些职业经理人在原单位难以完成KPI考核,最终成为企业改革的牺牲品。

这也显示出酒业CEO们的尴尬,虽然平时会被人以“某某总”给予尊称,但本质依然是一名打工人,依旧摆脱不了被“下岗”的命运。

下岗潮来袭,酒业CEO的艰难时刻

2024年,既是酒业重度调整的一年,也是CEO难熬的一年。

2024年3月22日,新年的余温还未散去,原上海贵酒总经理鄢克亚与董事会秘书邹卫东就揭开2024年酒业CEO下岗潮的序幕:公司公告称,该两人将辞去所有职务。

图片鄢克亚

据不完全统计,2024年,上海贵酒共有7位高管离职。背后的原因,是企业大厦根基不稳,打工人想弃船自保。

从2023年12月17日上海贵酒的母公司海银财富官宣“爆雷”,到2024年9月11日公司实际控制人韩宏伟、韩啸父子被采取刑事强制措施,持续的动乱让上海贵酒被负面舆论裹挟:被爆财务造假,陷裁员、欠薪风波,严重影响了正常运营。

根据上海贵酒年报,公司2024年前三季度实现营业收入2.31亿元,同比下降82.97%;净利润为-0.76亿元,同比下降162.98%。

春江水暖鸭先知,最先了解公司运营状况的CEO们自然选择良禽择木而栖。

国台酒业的情况,或许有别于上海贵酒。对于国台酒业原总经理张春新而言,他虽然帮助国台酒业建立起了完整的销售服务体系和经销商分销体系,同时也助力国台酒业营收从数亿元增长到“百亿”规模,但他本人却无法改变自身职业生涯中“一朝天子一朝臣”的困境。

图片张春新

在2024年初的国台酒业经销商大会上,张春新曾经提出“不求速度多快,但要基础更牢、质量更好”。

但是,张春新的“稳”与天士力大健康产业投资集团董事局主席、天士力生物医药产业集团董事长、国台数智酒业集团董事长闫凯境追求的“快”成为企业发展的两个对立面。

2024年6月26日,在国台酒业年度股东大会上,闫凯境强调“直面竞争、问题导向、稳中求快、以快促稳”的策略,以及“提高市场份额和销售收入,同时严控风险稳健经营,力争尽快穿越周期、重回百亿”的目标。

正所谓铁打的衙门流水的兵,也许提前感知到自己在国台酒业的命运,张春新缺席了本次会议。

一个月之后,张春新离开了为之奋斗过17年的国台酒业。

与前两者不同,更多的酒业CEO下岗,是没有完成KPI考核,但具体原因有差别。

舍得酒业副总裁王维龙的离职可能缘于公司降本增效。据公开信息,2023年,王维龙以317万元薪酬,位居舍得酒业高管团队第二名,仅次于董事长蒲吉洲350万元的年薪。

图片王维龙

而王维龙负责的舍得酒业营销运营并没带来公司业绩增长。2024年前三季度,舍得酒业实现营收44.6亿元,同比下降15.03%;实现净利润6.69亿元,同比下降48.35%,跌幅位居22家上市酒企的第四名。

对于原金沙酒业董事长魏强而言,公司业绩尽管有回暖的迹象,但效果并不显著。

图片魏强

华润啤酒半年报中提到,高端大单品“摘要”的销量较去年同期增长超过50%,贡献白酒业务营业额约70%,但从营业额和未计利息及税项前盈利整体情况看并不如2022年同期水平。

出于各种原因,魏强最终交出了金沙酒业的管理权杖。

除了上述这些人,原酒鬼酒董事长王浩,总经理郑轶与原徽酒集团董事、副董事长、副总裁、首席质量官吴军都离开了各自岗位。

总体来看,酒业CEO虽然站在聚光灯下,但依旧是打工人,依然要背负各项考核指标。他们大规模离职,并不代表自身不优秀,只是揭示2024年酒业进入深度调整阶段,个人与企业的努力难以抗衡行业下行的趋势。

旧CEO的离去,新CEO由谁接任?

不同企业有不同的用人方式。酒鬼酒则是选择了从中粮集团内部调动的方式为公司配备高管。

2024年2月23日,高峰被选举为酒鬼酒第九届董事会董事长。资料显示,高峰在中粮系统内有丰富履历,从1996年开始,他相继在粮油食品进出口、地产、贸易和集团公司任职。

图片高峰

12月20日,酒鬼酒宣布,老将程军接替郑轶的总经理一职。

早在2020年,程军就担任过酒鬼酒副总经理一职,并行使总经理职权。

图片程军

“程军同志专业素质及综合管理能力突出,具有酒行业多年从业经历,精通供应链管理。”彼时,酒鬼酒公告称,程军带领团队深挖产区风土特点,定义“温润柔雅”型酒体风格,长城五星马瑟兰干红荣获“品醇客”大赛金奖、长城马瑟兰海岸荣获 “布鲁塞尔”大金奖,实现了品牌引领、逆势增长。根据公告,不难推测,公司对程军专业能力的认可度很高。

只是高峰与程军能否最终把过去的成功经验转换成酒鬼酒的真实业绩,还有很长的路要走。

国台酒业,在替换CEO时似乎更愿意使用来自天士力的旧部。

张春新去职,被安排接替他的正是天士力的老人叶正良。作为闫凯境在天士力多年的搭档,叶正良与闫凯境同为药学博士,在某种程度上拥有更多共同话题。

图片叶正良

闫凯境重用“老人”的做法,似乎是沿用了天士力的模式来管理国台酒业。在当选国台酒业董事长的仪式上,闫凯境提出:“国台取得今天的成绩,核心是正确战略的有效执行,是用制药的理念、技术和方法推动传统酿酒产业创新变革。”

金沙酒业,则选择了内部选拔与外部招聘并重的方式。

2024年12月5日,原公司总经理范世凯出任金沙酒业董事长,李濮出任金沙酒业党委书记、总经理。

图片范世凯

图片李濮

一天后,从舍得酒业离职的王维龙加入金沙酒业,担任公司副总经理、营销中心总经理。有媒体评价,王维龙在酒业具有丰富的运营经验,可以提升金沙酒业核心团队的白酒运营能力。在舍得酒业任职时,王维龙曾经是舍得酒业年薪第二高的高管,根据媒体的披露,王维龙当时的年薪为317.2万元。

两天内对3个核心管理职位进行调整,可见金沙酒业对于改革十分急切。

行业专家指出,对于来自华润的金沙酒业管理团队,他们需要更加深入洞察白酒行业的发展规律,制定更加科学的战略决策;对于王维龙,他要快速融入新的团队,把自己过去的经验用于提升金沙酒业的业绩增长。

从上述酒行业的人事任免可以看出,各大酒企都有变革的动力,纷纷做到了“老员工离开与新员工同步到岗”的状态。核心管理层的变动容易造成企业经营动荡,所以任何企业在选择进行大规模人员调整时,首先应该将企业发展作为重要考核指标,而非考虑让谁去为业绩背锅。

高层换血与基本盘并行,打造穿越周期的航空母舰

在行业下行时,酒企换人可能会带来改变,但并不一定能够立马化解危机。

比如国台酒业,在2021年销售额突破百亿之后便迎来了持续下滑,虽然国台酒业并未公布之后几年的销售数据,但是根据业内人士估测,国台酒业2022年和2023年的销售额大概只在40亿元到50亿元之间,与百亿巅峰相比遭遇了腰斩。

2022年,因为价格倒挂、库存激增引发了企业与经销商之间的矛盾,国台酒业为此遭遇数十家经销商集体起诉,这一行业丑闻闹出的舆情风波,当时引起了市场极大关注。

2024年,闫希军家族让出了天士力集团的控股权,并将经营重心转移至国台酒业。同时,老掌柜闫希军退居二线,由少东家闫凯境接班掌权。酒二代闫凯境空降之后,总经理张春新无奈出走,这一职位被换做他人。

公司出现高管人事更迭,尤其是在被誉为“国台旗手”的张春新投奔新东家之后,国台遭到冲击的渠道信心亟待回复。在酒二代闫凯境主理下,国台酒业2024年能否实现业绩回暖,能否顺利解决厂商矛盾,能否成功帮助经销商去库存,当前都还是个未知数。

正如人民网曾写的那样“没有马云的时代,只有时代的马云”,众多酒业CEO与酒企的成功,离不开白酒黄金十年高速成长、酱酒热潮兴起、白酒增量时代蛋糕不断做大等因素。

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有观点指出,在酒业高速增长时,酒企与经销商都以为未来会一直高歌猛进,激情高昂的预期掩盖了经营发展面临的问题。当白酒步入“缩量时代”,营销环境发生巨变,行业的发展逻辑从长板理论变成木桶理论,企业过去出现的问题就会被放到聚光灯下无限放大。如今酒企价格倒挂、库存挤压、增长乏力,都是为过去没有及时处理的问题埋单。现在任何企业想要继续维持过去那种“高销量与高价格”的发展模式,与公司员工与CEO的个人努力有关系,但并没有想象中那么大。

为此,酒企进行组织变革、人员调整时,也需要做好基本功,才有可能在酒业向好时,成为第一波吃到行业发展红利的幸运儿。

首先,降低预期。

汾酒在此前的经销商大会中,就明确表示“慢就是快,稳就是进。2025年的营销政策,就是坚持稳健压倒一切”。

泸州老窖已持续多年主动控制合理增长,保持经销商合理库存、不压货,经销商口碑、厂商关系良好。

黑格咨询董事长徐伟同样认为,酒企应调低预期,要从根本上缓解渠道压力。当前白酒市场最核心的问题是在全面萎缩的市场,所有厂家都要求高增长和扩容。而这无疑与疲软的需求端相悖。

不仅如此,2025年头部酒企纷纷下调了酒商回款比例。

安徽酒商周周接受媒体采访时表示,洋河今年“开门红”完成比例为30%,相比去年要求完成45%-50%的比例下降了15%。

“汾酒对于经销商的合同没有硬性要求增长,基本上跟去年持平。”江苏酒商冬林(化名)表示。

其次,做好消费者培育,帮助经销商去库存。

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2024年1月,五粮液在2024年缩减了普五20%的合同量;6月23日,茅台取消12瓶散飞茅台市场投放,暂停发货茅台陈年15年与精品茅台;7月3日,泸州老窖停止接收52度国窖1573经典装订单及货物发运。

招商证券指出,酒企通过发货和停货的调整,出货量和批价得以均衡,即为公司业绩和渠道利益的平衡。

最后,长期来看,随着主流消费群体更替,酒企需要更新运营思路。

沙利文大中华区执行总监楼磊认为,目前白酒的消费客群和场景正在经历变化,传统的商务宴请和50/60年代消费者占比下降,年轻一代消费者占比上升,如何在产品设计和定位、销售策略等方面赢得年轻消费者,成为行业主题。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青指出,过去20多年,酒类流通主要由招商和深度分销驱动,大招商更多依靠信息不对称,深度分销主要是做深、做透、面向B端。目前B端模式面临新零售、电商等冲击效率趋向降低,酒企需要C端思维和运营才能破旧立新,否则只能缝缝补补。

在极速变化的酒业大海上,没有一家企业敢说自己能够安稳驶向充满希望的未来世界。如今的CEO轮换更替,只是酒业变革的一个方向。我们一方面要通过组织改革、产品调整、营销变革,让企业在缩量市场找到新的增长点;另一方面,也要死磕企业必须坚守的准则,通过日积月累地坚守变成企业在浩瀚宇宙翱翔的压舱石,保障企业运行稳定。

如果那样,每个酒企就不惧任何挑战,每个酒业人都有灿烂的明天。

旧岁渐去,新春将至,2024年酒业CEO们经过集体渡劫之后,在银蛇舞动的2025年,他们究竟应该怎样开打,才会为东家们赢来更多市场生机?

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