2025年1月1日，长城汽车宣布一则新的人事任命，新设立组织名为「长城品牌超豪车BG」，魏建军亲自担任董事长，宋东先为CEO。
这一任命被业界认为是长城集团在超豪华领域的尝试，新组织的主要任务是制造「汽车行业的天花板产品」。
长城品牌超豪车BG，这一组织既独立于现有品牌，包括长城汽车旗下现有的高端品牌的WEY，也并非长城汽车旗下事业部，而是专门成立的公司，这意味着除了魏建军亲自掌舵，并且长汽车还将对新组织给予资金、技术、人才等各方面资源的倾斜。
一方面，超豪华产品对于品类创新与运营模式的要求极高，需要魏建军亲自下场；另一方面，力图打造长城集团与中国汽车业的行业天花板级产品，强调长城对于中国汽车高质量发展的长期责任与贡献，也与长城汽车这些年发展思路的变化相关，即不再跟进内卷式的销量堆积，以自身所掌握的核心技术通过差异化竞争，尤其是在超豪华高溢价品牌打拼出一条新路，这也与长城汽车对中国市场的竞争格局以及对全球市场趋势判断有关。
超豪华意味着掌握更为硬核的核心技术和能够打造出极致性能的产品，近期魏建军多次强调掌握核心技术的重要性，长城汽车此前不久披露了包括4.0T V8等重大技术储备，魏建军2024年曾正式预告该发动机将于2025年发布，可能成为新项目的核心技术之一。
除此之外，一些外界关于长城超豪华项目的零散传闻也逐渐勾勒出这一产品的大致轮廓，包括2024年长城已公布AR HUD赛道专利1项，外部由此猜测长城会切入超跑市场；代号ZX的车型假想图2024年2月已被外部爆料并推测为，5.5米D+级豪华轿车，2025年1月9日，魏建军直播中也提及自己购买过多款豪车，认为V8 P2、V6 P2还有很多的发挥空间等信息；以及长城近期注册了长城嘉峪、长城山海、长城雁门等一系列长城关隘商标，并认为是长城超豪华车阵容大致番号。
对于新设立组织「长城品牌超豪车BG」的CEO宋东先，外界了解甚少。据悉，他是一位80后，天津大学博士，长城汽车技术副总裁。2012年入职长城以来一直在动力研究方向任职，有多个学术成果与技术国家级奖励，2020年起担纲长城多个技术平台与技术路线规划，其中2020年推出柠檬混动DHT平台就是由他主导。他被长城内部评价为“一位专注技术领域的年轻高管，在集团中担纲硬核技术攻关组织的位置，助力长城集团的品牌向上“。CTO张晓波甚少在媒体和公众面前亮相，公开资料很少，据悉也是在长城汽车工作多年，主要负责技术研发。不仅如此，长城品牌超豪车BG还陆续引入了多名欧洲超豪华品牌发动机设计、调教技术人才。
尽管已经有一些新势力和新能源车企推出了自己的豪华品牌，价格也动辄超百万，但对这些企业而言，更多的是其原有产品系列的高端配置车型，目的也更多的是最新技术的展现，并适当提升品牌形象。长城汽车的此番操作显然是基于竞争形势，企业发展策略、人才储备、自身核心技术的研发等诸多因素权衡后的一个慎重且大胆的举动——成立独立运作的公司和品牌，这一举动背景还有赖于传统欧洲豪华品牌在全球新能源的冲击下逐渐颓势的发展导致的人才和技术的外流的窗口期。初期以“高品质，小批量“的运营方式，也显示了长城汽车严肃对待，缓步行进的态度。