(写股市、投资比较多,但其实我是做消费的)
最近研究日本消费比较多,结合2024年咱们的消费市场,我想有个“人”的因素已经出现了“根本变化”。
人们正在进入“低风险消费”状态。
很多提到日本的消费,会提到“低欲望社会”,这里其实要强调一个事情。
低欲望,不是说啥也不买,否则我们无法解释优衣库、MUJI、大创这类店在90年代后的崛起。我个人理解的低欲望,指的是不进行效果不明确的消费。
80年代末期的日本泡沫经济,日本消费者也经历过买买买的阶段,后面就发生了变化:
●买GUCCI、LV?并不能证明我背个包就变成上层人了。
●去高级料理店?事实证明普通人一次两次可以,但去多了也不意味着什么。
●买高级轿车?用多了才发现还是BOX性价比最高。
消费行为本质上是用钱换效用的过程,效用本身也分直接的效用和不那么直接的效用。
直接效用比如说喝水,喝了解渴就是直接的;
而你告诉我这是欧洲冰山上的雪水,从大气层降水变成冰然后几万年沉积到岩石上,最后我们用各种技术给你灌装出来。喝了它你就天人一体,彰显身份——这就是不那么直接的效用。
当然了,对于有钱人来说这可能是重要的,请你喝水不能随便打开一瓶市面上的常见货,但对于绝大多数消费者来说,几十块钱里包含这么多情绪、故事、哲学,不花点时间的话,很难理解。
低风险消费的意思是,大家更愿意为更直接的效用买单了。
背后的原因,有这么2个方面:
1)挣钱不容易
90年代之后日本人挣钱普遍不容易,直到1~2年前很多人才结束了长期不涨工资的局面。
当挣钱比较容易的时候,人会去购买一些效用不直接的商品。这有点像投资,很多公司来钱太快,于是总是乱七八糟地进行投资。比如地产公司投资电影、游戏、体育什么的。。。
而当挣钱变得困难,或者说可见的未来工资都不会涨的时候,人所有的风险偏好都会降低。
日本人结婚谈恋爱也是,泡沫经济的时候大家都是找东京爱情故事那种状态,要的是个感觉。90年代之后,男的是正式员工、别有不良嗜好,女的能持家就可以了。
消费更是这样,钱就那么多,能满足直接的使用需求最好。
至于什么高级感、体验感,再说吧。
和这个相反的例子则是美国,由于90年代至今美国经济一直领先于日本和欧洲,美国消费者对于消费的态度一直比较积极,也更愿意体验一些新奇的产品。
目前国内出海消费品,最先考虑的也是美国——如果美国人都不接受稀奇古怪的东西,那其他国家的人就更不接受了。
咱们现在的情况大家也知道,挣钱不容易这个事实很多人已经接受了。
在消费上,看不出来直接效果的,就会少买。
2)消费品见多了
这个很多人没提,但同样重要。
从消费品相对匮乏的时代进入消费品种类、数量大爆发的时代,必然经历的过程是:
消费者会见过很多以前没见过的产品。
这个甚至都不用日本的例子,用咱们过去10年的经历就能说明。
比如过去20年家用电器进入家庭,一开始啥都买。
广告打得震天响,反正大家也没见过,就买呗。这就导致很多人过去10年买了太多用不上的东西。
前两天收拾家里,光清扫的吸尘器、洗地机、扫地机器人就找出来5~6个。有的当然现在还在用,而更多的是因为不知道具体有什么功能,胡乱地就给下单了。
见多了以后就老实了,哪些有用哪些没用心里逐渐有谱。
再比如食品饮料前几年搞的那些。
一个奶茶能塞进去八百六十种配料,白酒也能做冰激凌,点心玩出各种形状,雪糕给你整成奢侈品。
一开始大家肯定好奇,买买买。
问题是配方这东西能沉淀下来的就那么多,时间长了消费者也就知道什么东西值多少钱。
消费也有“涨经验”的说法,见得多了自然对定价有概念。
从宏观面上说,随着经济发展,GDP的增速会逐渐降低,这个是客观的规律。进入成熟期的各个产业,不太会像前些年一样给普通人“暴富”的机会,大家对消费支出必然是更理性。
而有了10多年消费市场大爆发的见识,消费者经验也到了新台阶。
低风险消费不一定是长期趋势,但肯定是未来这几年的重要课题。
●对标准化的、成熟化的商品来说,不需要告诉他们这东西的价值,经年累月的使用让他们已经很了解自己要什么、产品能给什么。
于是任务就留给了供应链——怎么降低成本。
都是可口可乐,你家3块、别的平台2块8,我肯定选别人。
这样的商品会越来越多。
当然也不是说标准化产品只能硬碰硬,一些微小的创新、一些定制化的产品是一个方向。去日本旅游的时候,游客可能不会发觉,但常驻的人会知道。
日本的啤酒逢年过节,就会给你调整各包装,加一点口味的变化——多买10日元、20日元的。
大量消费品估计要和快消行业多取取经。
●对于非标准化产,当然不是不能做,而是要提供消费者更明确、直接、短期的效果。
最近看视频,去东北旅游的朋友发了好多视频,大多数对东北的菜量赞不绝口。
其实这就是一个例子,你别跟我说一个巴掌大好几十块钱的菜如何吃出文化、吃出内涵、吃出格调,10块钱一大盘子让我吃撑了,就挺好。
韩国人在自己那吹半天韩国饮食文化,放开签证以后到中国也傻眼了。千万别说韩国食品的这个那个、泡菜多少多少种,中国菜量大、种类多、管饱、便宜,这不比你费半天劲告诉我白菜泡菜和萝卜泡菜的区别更直接?
讲故事这事儿万年不变,新阶段要有新说法,现代消费品说白了大量都不是只有使用价值,就看怎么把眼前的价值给消费者说明白了。
当然了,沿着消费者特点的变化,还有很多的点值得讨论,这里就抛砖引玉一下子。
写到最后的时候,“低风险消费”这个词总感觉以前见过,后面我想起来了。
大约是10年前吧,台湾自由行特别流行,很多人去过之后回来就说那边吃吃喝喝挺好的,逛逛夜市什么的。
只不过感觉大家好像没什么大目标。
一个脸大的鸡排:哇;
喝个咖啡吹着风:哇;
买个冰箱贴:哇;
后面就给这样的生活和消费观找了个名字:小确幸。
原作者村上春树老师本意就是,让大家关注生活里微小、确定性的幸福,我们用起来则说那边好像只关注眼前、不关注长远。
其实从消费角度来说——小确幸只是发展到一定程度之后,必然出现的阶段。
我们也不会例外。