线索质量低，生意增长难，教育大健康行业如何使用新广告投放（3.0）击破困局？

财经故事会

2025-01-09 18:20发布于四川财经领域创作者

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教育大健康商家如何借助新广告投放（3.0）击破增长困局？



采写／果小喵

编辑／陈纪英

过去几年，互联网完成了对大多数行业营销理念与经营方式的改造，一家企业从种草到销售转化都可以在线上布局。消费者从看到广告，到产生购买意愿，只需要动动手就能为一款心仪产品下单。
但以教育、大健康为首的线索类商家却是个例外。
与可以实现品效合一的电商类商家不同，线索类商家通常用广告引导消费者主动留下联系方式，随后通过销售团队推进后续流程。这一链条极长，消费者不可能快速完成购买，线索留资的多少与好坏就成为关乎转化购买的关键因素，也是商家在广告投放环节不断优化的目标。
在所有行业都在追求全链数字化、快速转化的当下，线索类商家更需要在关键节点保质保量。在AI驱动下，这个情况得到改善。《2024年AI时代全链路营销进化白皮书》指出，AI提升了整个营销运作流程的效率，涵盖内容、媒介投放与优化等各个业务环节，还推进了营销内容流通效率的提升。
腾讯广告推出的新广告投放（3.0）就是一个很好的例子，不光更智能，更高效，也支持各类线索留资的投放引流。
AI在全链路基于工具化能力掀起的效率革命，是技术和人力协同的结果。工具在升级，也需要人在方法论上做出革新，也就是对广告效果直接负责的广告优化师。
长链路行业固然有其天然营销特性，但并不代表没有优化方案，怎么升级投放方法论？如何用新工具针对性解决行业痛点？《财经故事荟》对谈了教育、大健康行业优化师，探讨新广告投放（3.0）下行业的增长秘籍。

一

缩短留资链路，提高线索数量

客单价高是教育、大健康行业最明显的特性，用户购买时极为慎重，从关注、产生兴趣到留资、购买往往需要经过多次沟通、比较。这一过程，转化链条长，稍有不慎用户就会流失。从营销层面看，商家常面临线索有效率低、转化链路长的痛点。
腾讯广告服务商青岛成功易李云告诉我们，优化师可以做的就是在投放环节明确目标用户是谁，让用户对产品感兴趣，然后用完善和流畅的承接链路，降低留资门槛，尽可能缩短转化周期。
这和新广告投放（3.0）底层逻辑不谋而合——通过技术升级，为广告投放大大减少堆基建的流程，优化师得以将重心放在创意与投放上，让效果重回确定性。
明确目标用户，把握用户喜好，用产品打动用户，对营销来说，就是用创意吸引用户。腾讯广告代理商河北成功易王彦聪总结，优化师要学会观察用户需求与痛点，这要体现到产品卖点与优势上。

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比如口腔商家图片素材多是牙模、分症状报价，突出治疗效果好；教育行业多是大字报，唤起用户共鸣；医美商家更喜欢剧情、口播，突出服务功效。现在商家们除了卡片大图，也喜欢用6图、9图，整个生态图片素材与视频素材的比例在7:3左右。
看似颇有规律，实际操作起来痛点却不少。
多位优化师向我们反馈很多素材依然存在卖点堆砌、排版凌乱、背景色和商家调性不协调，导致用户体验比较差的问题。对于这个问题，李云推荐优化师使用腾讯广告妙思。妙思有大盘优质素材加持，能提升优质素材生成效率。
具体来看，灵感功能能复刻历史优质素材；图生图功能，能快速生成爆款素材；对于制作难度较高的竖版/横版视频，商品混剪能从商品理解、脚本组织、剪辑成片再到广告投放提供一站式服务。据了解，同样时间里，商品混剪创意量是人工的6倍，能让视频号广告消耗量提升30%；
传统的口播视频制作周期长，从脚本、演员挑选到拍摄、后期往往需要数天。针对该痛点，妙思推出了数字人口播视频生成工具——大健康口播，具备专属脚本生成、行业形象/音色设计、一键成片三大功能，能帮助商家低成本产出高质量口播创意视频，有效降低创意成本。
投放策略与创意是相辅相成的，在创意吸引用户后，还要用顺滑的链路承接用户诉求，对于这点，新广告投放（3.0）有很大改善。

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腾讯广告服务商广州成功易张少娜表示，很多商家喜欢投放朋友圈版位，在新广告投放（3.0）之前，很多效果广告的转化链路是通过跳转官方落地页，再添加企业微信，或直接在后台填写表单再让销售团队进行跟进，容易导致线索流失。现在新广告投放（3.0）支持各类线索留资的投放引流，增加新的投放链路，包括直跳微信客服、企业微信等，缩短线索留资的链路，商家得以及时跟进服务以及获取到更多线索。张少娜谈到，很多大健康商家的企业微信添加率提升了一倍，进群率提升了80%左右。
熟悉广告营销的人都知道效果广告分为测试期、稳定期、跑量期。对于长链路的投放策略，优化师们早已沉淀了方法论。
测试期，目标是探索最优广告策略。要在控制预算的同时，保证一定曝光量、效果数据、eCPM（广告质量度，eCPM越高，广告越容易拿量）。王彦聪通常以高于大盘平均线索成本的20%大胆出价，有量之后再慢慢降价，探索合理出价区间，通常在高于大盘平均线索成本的5%到20%。
而对于如何加快测试节奏，度过学习期，王彦聪向我们分享了两个小技巧：
第一、单一变量法，一个广告不改变地理位置、年龄等基础定向，只改变创意的一个元素，来评估元素对创意的整体影响；
第二、多变量法，改变基础定向，创建2个不一样的广告，每组使用不同的创意找出最优组合。
通常情况下，线索类商家一个广告账户搭建2个计划即可，广告计划：广告：创意的比例为1:1:5，创意要尝试不同的素材方向。
稳定期，要多优化。优化师已明白账户大致跑量逻辑，可以按照该逻辑优化受众定向和创意，对效果好的版位要侧重投放，同时关掉效果不好、成本过高的计划。如果素材本身没问题，跑量效果一般，也可以投放如腾讯新闻、腾讯视频等版位来扩量。
跑量期，要多盯盘。因为每个账户每天预算在几万到十几万，每分钟账户余额有很大变化，为避免空耗而是拿到实际转化效果，优化师最好随时盯盘。
这个阶段，李云不建议商家和优化师设置预算，如果一定要设置，那就按照预算=线索成本*线索量*1.5的公式来套用，比如线索成本100元，需要50条线索，预算至少也要7500元。

二

提升线索有效率，获得确定性增长

用较短的转化链路承接用户诉求固然可以提高线索数量，但在数量之外，线索有效率也是关乎商家确定性增长的重要指标。优化师们也在实战中不停测试，寻找方法论，为商家筛选高质量线索，带来确定性增长。
高质量线索必然对应更精准的人群，除了基础标签，优化师也可以沟通商家上传已转化人群包，节省预算的同时，提高线索有效率。
一家四星月子中心，有表单留资、企业微信加粉两个投放链路，累计4000元预算，但是商家反馈线索质量不好，企业微信删除率太高。
对此，张少娜重新对素材进行调整，将常规大图改为口播来宣传卖点。还沟通商家上传转化过的人群包，定位上排除已转化人群。落地页从可直接获得用户信息的智能验证改成短信验证。这样一来，该商家的线索有效率提升了20%，商家每天预算也加到一共4万元。
其次，线索类商家优化目标要灵活。
比如教育类商家可以侧重浅层目标的优化。
线索类商家营销目的都是获得线索，但线索本身也有深浅之分，企业微信、客服咨询为浅层目标，手机号为深层目标。相对浅层的企业微信线索成本要比表单留资低一些，王彦聪介绍。
这和行业特性息息相关。教育类用户侧重产品体验，很多教育商家都会免费给用户提供一部分学习资料，企业微信就是很好的传播渠道，能有效提升开口率，让用户通过了解产品来加快转化行为的完成。

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优化师也可以尝试双目标优化。
很多商家会考核线索开口率、线索有效率，腾讯广告服务商深圳云盟陈智锋在多次测试比较后，发现双目标优化可以很好地解决，这种投放方式其实也适合很多行业。
顾名思义，什么是双目标？
比如，一个广告点击后跳转落地页是在线咨询，这是一个优化目标。在线咨询后用户还可以继续点击表单留资，那就是双目标。
医疗行业可以找腾讯广告开白，拥有一个广告计划设定两个优化目标的权限。浅层目标出低价投放，负责拿量，用客服提升开口率，顺带深挖用户意向；深层目标出高价去投流，承接意向。“也就是第一步获取线索，第二步有效线索，线索有效率能提升20%。”谈到这点，陈智锋总结。
值得注意的是，除了信息流广告，搜索广告也是商家的不错选择。
在陈智锋看来，比起信息流广告，搜索广告获客更精准，特别适合中小型教育商家降低线索成本。
以某教育商家为例，信息流广告+搜索广告混投的情况下，一天预算2万，线索有效率35%，相比只投放信息流广告，线索成本将降低15%左右。
为了获得精准流量，投搜索广告时要多铺词，大商家可以使用腾讯广告新推出的智能拓流，它能基于已买词和业务点来扩展新关键词；小商家可以参考第三方拓词工具。
从出价方式来看，整体来说OCPC（优化点击付费）的效果优于CPC（千次点击成本），CPC需要一定下单量和数据累积，更适合有积累的大商家；对于中小商家，由于很难在短时间内积累转化，使用的大多是CPC。
陈智锋还指出，线索成本通常和投放区域有关，多个区域联投通常能拉低线索成本。优化师还可以根据线索有效率高低分地区投放，多投放线索优质的重点地区，规避无效率高的地区。
最后，无论是信息流广告还是搜索广告，跳转落地页都可以通过设立互动环节来提升来线索质量。
看到这里你或许会疑问，转化链路不是越短越好？这确实没错，但是在落地页设定一些问题互动，深挖用户意愿，反而能有效过滤无效线索。
一个社工培训类商家最初跳转链接为原生落地页，优化目标为加企业微信，线索获取成本非常低，但有效率只有30%，企业微信删除率很高。王彦聪后来将落地页换成互动形式的表单，问题问答征求用户职业规划后再加企业微信，线索有效率达到65%，线索成本也降低了30%。
“因为商家不光追求线索数量，也追求线索质量。”王彦聪表示，所以优化师要把握好线索成本与线索有效率的平衡，才能让广告投放更有效率。

三

线索类商家如何用好新广告投放（3.0）？

在通用方法论与技巧之外，我们在与优化师沟通中发现腾讯生态尚存在价值洼地，很多商家并没有吃到红利。此外商家仍有尚需改进的方向，而这关乎如何用好新广告投放（3.0）。
首先，教育、大健康类商家可以加强对视频号的运营。
内容制作成本高，耗时太多，或许是部分商家对视频号运营的看法，但在陈智锋看来视频号是一个值得深耕的价值洼地，“很多口腔类商家会重点运营视频号，因为获客更优质，线索有效率高达60%，数量只比其他版位低20%，其他大健康细分行业也应该及时入场，抓住红利。”
就像上文所说，一个广告账户通常2个计划，但当有商家投放视频号版位时，策略又会改变，陈智锋建议一个广告账户最好搭建5个计划。按版位划分，视频号、视频号/朋友圈、朋友圈/小程序各1个计划；按照素材类型划分，图片、视频各1个，版位不指定。跳转链路通常为官方落地页或者互动落地页直接留表单留资。

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此外，商家在得到线索后，后续承接要有沟通技巧。
线索运营是转化前的重要环节，很多商家一上来就追求转化，这会导致线索流失，商家还要重视线索跟进频率，做到保持粘性的同时不过分打扰。
李云还透露，沟通透明很重要，商家应该明确告知产品优势、不足以及消费标准等，让用户卸下防备；要侧重去提供有价值的内容或者信息，定期在运营过程中发布真实使用的评价或者案例，保持信任。只有建立了信任才能促成转化。
在对线索运营后，有开发能力的商家应以共同经营的心态与平台合作，注意数据回传。
教育类商家很少借助复购提高变现规模；口腔、医美类商家更习惯借助私域做熟客运营，所以广告投放主要是为了拉新，效果好坏至关重要。而有API的实时回传，优化师在投放端能够实时判断广告效果，进行优化调整。主动回传人群数据包也可以避免把广告投放给已转化用户。
多个优化师向我们表示，如果跳转链接不是官方落地页，而是自定义外链或小程序，是不会有数据回传的。商家有API接口的话还是建议主动回传数据，相比没有回传，回传后各行业线索平均有效率高10%-20% ，甚至部分教育商家的线索有效率差值在7到8倍。
行业特性无法改变，但并不意味着不能在AI浪潮中获得增长可能。正是因为长链路营销有痛点，找到方法击破长链路难题也就成为每个线索类商家的必修课，这也是商家在AI时代脱颖而出的关键。

END
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