消费企业如何破除“内卷式”竞争？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

年货节又要到了，许多消费品牌都在积极备战，期望过一个“肥年”。纵观这一年，消费品牌可谓是一直奔跑在备战各种“节”的道路上，打完“6·18”，马上又是“8·18”，接着就是“双 11”、“双 12”、“年货节”……

有业内人士表示，中国百分之七八十的生意，都来自冲销和流量。在这样的内卷状态下，商家能赚个工厂利润就已经了不得了。毕竟，如今我们已然迈入存量博弈的逆周期——人口红利逐渐褪去，流量成本持续飙升，线下流量遭遇断崖式下跌，传统电商昔日的辉煌不再，就连兴趣电商也深陷盈利困境。

在此严峻的市场格局下，消费企业究竟该如何另辟蹊径，精准洞悉客户的内在需求，用心雕琢产品，优化服务，进而在激烈的竞争中扩大自身的份额？

2024年12月，在蓝鲨消费主办的2024消费产业独角兽峰会上，高榕资本副总裁 Rita、优客工场&共享际创始人毛大庆、肆拾玖坊创始人张传宗、交个朋友首席主播&营养工厂CEO朱萧木、伯希和CMO&市场品牌负责人赵乐围绕着《消费企业如何保持韧性与增长？》展开探讨。

以下为内容实录，有删减：

Rita：我是高榕创投的Rita。消费一直是高榕非常关注的投资方向，过往我们也投资过像拼多多、得物、元气森林、巨子生物这样的品牌，以及像零食很忙等线下业态，今天很高兴作为圆桌主持在这里跟大家做交流。请4位嘉宾先做个公司介绍。

赵乐：伯希和2012年成立，是一个年轻的户外运动品牌，主要做户外生活方式和户外解决方案。今年（2024年），我们拿到了数亿元B轮融资，也是整个中国户外运动行业最大的一轮融资。我们会支持中国优秀的运动员、运动队完成登山或者探险项目。运动员在登山或者探险过程之中使用我们的装备和产品，对我们来说也是一件非常自豪的事情。今年，我们支持了中国探险家王铁男的团队，他已经是70岁高龄了，身穿我们的装备和产品，走通了147年没有走通的喀什古道。刚刚结束的双11，我们有一款叫山野伯希和的三合一冲锋衣卖到了全网第一。整个户外运动品牌排行里，我们是全网的TOP3。

朱萧木：我有两个身份，我是交个朋友的首席主播，也是营养工厂CEO。营养工厂做的是跨境保健品。你们或许听说过一种抗衰的NMN保健品，海外大概卖1000-2000元，我们卖95元；鱼油在海外大概卖三四百元，我们卖69元。我考察了一圈保健品行业，都是卖一单赚一单的钱，有丰厚的利润，全球工厂也极度成熟，只需在所有成本、税收上加10块钱左右，就能得到异常夸张的低价。同时，这个品类的转化率奇高无比。

张传宗：肆拾玖坊成立于2015年，上来就交了49个朋友，49个联合创始人，所以叫肆拾玖坊，它是“大众创业、万众创新”的产物。我们一直以合作共创的模式做私域运营，9年多时间在全国创办了2000多家新零售体验店，数千个新零售终端。我们主要售卖来自茅台镇的酱香白酒，目前在贵州省仁怀市布局了7大酿酒储酒基地，也得到了多家投资机构的多轮投资，成为了酱香白酒领域唯一一家独角兽企业。我们致力于做高品质的酱香酒，更重要的是致力于打造新饮酒文化、新生活方式、新社交文明和新商业物种。

毛大庆：2014年，我们成立了共享办公平台（优客工场）。2015年，我们成立了一个以城市更新为主题的平台性公司叫共享际。共享际发展了近10年，从城市更新到新内容的孵化，我们组建了五六个很有意思的消费社群，如戏剧、生活方式等，我们还投资了一些有意思的户外品牌。

Rita：2024年，大家都说消费特别卷，各位嘉宾的体感是什么？

赵乐：从伯希和看来，今年整个户外运动行业增速在提升。除了做户外的品牌保持高增长，原来做男装、女装的服饰品牌也逐步进入到了户外运动的赛道，我觉得是赶上了一个新户外运动的风口。这个风口和之前的风口不太一样，它是一个更健康的风口，它会让大家更多走到自然环境中，有更多的运动机会，我觉得这是一个非常好的状态。

在这样的环境中，对品牌来说，如何保持比较好的市场位置，我们更愿意去从消费者的角度，包括从产品的角度来做相关的工作。跟其他的户外运动品牌相比，伯希和希望给大家提供一个生活方式和解决方案的平台。我们很多线下店，除了做服装销售外，还会给大家推荐不同的场景、不同的运动、不同的装备，这不仅可以提高品牌和用户之间的黏度，同时也会更加重视产品功能性的提升。

针对产品的专业度，消费者关注两点：一方面，是不是与很多国际顶尖的功能科技合作。另一方面，企业自身是不是有研发能力。从创立之初，伯希和就有非常重要的研发能力，这两年还和东华大学等进行战略合作，也成立了自己的实验室，同时跟很多国际顶尖的功能科技企业进行了相关合作。

朱萧木：因为我们交个朋友基本什么都卖，所以对消费的体感比较清晰——体感就是差，进而就是难。现在交个朋友三合一的冲锋衣都干到99元了，飞天茅台快干到2000元以下了，这是前几年完全不敢想象的事。从下面的白牌到上面的标品，整个价格带都在往下降。但我们仍然能看到有新的品类跑出来，比如说减肥咖啡、护腰仪等。我觉得在这样一个环境下，差是共识，要么在价格上使劲往下卷，要么在品类上有突破。

张传宗：白酒行业同样很卷，但在卷中前进。过去十年，大量资本、人才、企业进入酱酒行业，降维竞争、跨界打击，也使得酱酒行业从原来的作坊式转变为产业化。原来茅台镇有2000个作坊，现在前五大品牌就占了80%的产能，有效存活的可能是20个。卷的过程，也是升级的过程，包括品质升级、品牌升级、产业升级。

如何应对卷？一个非常重要的方式就是创新，一切回到用户本身，一切从用户出发。你就会发现其实大量用户的需求没有被解决。如果你站在厂家、商家的角度会觉得很卷，但站在用户的角度，还有很多不爽、不顺、没解决的问题。

我们从这个角度去做很多的事情，让大家知道白酒应该怎么喝。实际上，白酒行业还有很多ABC的工作都没有做好，甚至连专门喝酒的器皿、仪式都没有，导致在出海等问题上异常艰难。这中间有很大的机会。我觉得卷的时代应该主动进攻，当你主动去做的时候就会发现天高地阔。

毛大庆：我谈几个观察。

第一个观察，出海。最近两年，我们接触了类似于像名创优品、云海肴等30多家出海东南亚的中国企业，发现有一个明显的态势——大家都在出海找增长。上个周末，我们见了一个餐饮品牌，在东南亚的营收涨了6倍，他们认为还远远没有到顶。出海，可能是这一代做消费的人必须要研究的一个问题。中国品牌走向国际化，未必是一件坏事，可能是一个好事。

第二个观察，漂移。我不太喜欢谈降级，虽然大家都爱买便宜的东西，都拼多多化了，但有一些消费种类仍在疯狂增长，比如户外体育。现在参加马拉松的人数是疫情以前所有年份的6倍，明年（2025年）5月份的马拉松现在就开始报名了。刚刚过去的南京马拉松报名18万人，重庆马拉松报名25万人，只能3万人跑，比高考还难。参加马拉松的人的鞋和衣服淘汰极快，周转率极高，还有极大的增长潜力。这也带动了越野、铁三等的快速成长。1962-1975出生高潮的3.8亿人口的消费取向正在向健康、悦己漂移。

第三个观察，银发。在抖音、小红书上，现在活跃的不是小年轻，而是中老年人。最近我们看了一个数据，中老年运动鞋市场成长极快，很多中老年人不去跑步和运动，但出去徒步也买很专业的户外鞋。运动品牌的消费已经延展到中老年的生活休闲上。所以，我认为消费降级不必要讨论，消费漂移可能是个很重要的特征。比如，由于生育的萎缩，相当一部分从母婴消费里挤出来的钱就跑到了悦己消费里，人总要满足生活、生命过程中的美好追求。我认为，要研究消费漂移的规律和抓住漂移的能量。

Rita：在这样的环境下，我们如何去应对内卷的挑战，实现企业更有韧性的增长呢？

赵乐：首先认清自己的品牌定位，我们服务的客群是谁，以及哪些场景适合我们。我们更多的是会建设以徒步和登山为主要场景的相关内容，今年我们做了7+2的项目，就是世界七大峰和南北极徒步探险活动。今年输送的用户超过8000人，在整个中国玩这个的圈子里，应该算是比较大的数据。

伯希和与其他的户外品牌有什么区别？我们更多的是基于社交的一些场景和社交需求提供解决方案的户外品牌，此外，还重点打造户外社群。我们在户外社群的建立上会侧重两个方向：一是本地化，以我们在全国开设的线下门店为基础，结合当地的户外俱乐部。另一方面，围绕7+2项目做相关消费群体的拓展。

我们也非常重视产品力的打造。我们认为，始终基于消费者，为其提供高价值、高性能的产品力，才能会让更多人选择伯希和。

伯希和从创立之初就是线上品牌，电商是我们最大的基因。如何把过去积累的电商用户转化为线下的更直接触达户外场景用户，这是我们现在工作的重心。

除了专业线的打造，时尚线也是我们的一个重点策略。伯希和是中国户外品牌中第一个能够在国际伦敦时装周的平台上做官方走秀的品牌。我们也跟很多设计师品牌和国外设计院校合作，通过专业性和时尚性的打造，不断地完善品牌的核心竞争力。

朱萧木：我觉得找对赛道非常重要。品牌还需要找到一些传播或者渠道的红利。

最近我有几个观察：

1、李诞在小红书的直播，已经彻底干到UGC了，就是简单地读一下各种粉丝给他的来信，把内容产生的方法“懒到极致”。

2、听泉鉴宝最近也很火，很多人可能不理解它的生意模式是什么？首先是直播间内容很有意思，很多大哥来打赏，他会把大哥打赏的钱变成红包发给所有人，于是在直播间形成了一个内循环。其次，在于切片（广告）分销，很多搞切片的人，把他一些极其精彩的小片段切出来，挂个小黄车，甚至还会投流。整个场内大哥打赏的小循环加上无数个专业团队做切片，打造出来一个（流量）大循环。

3、我最近发现似乎有一个地方还有红利，就是播客。第一，播客的人群就是北上广深。第二，播客一个小时起，完播率50%以上，ROI极高。

张传宗：在低谷期，老老实实、扎扎实实练内功。练内功的过程中，不管是降本，还是打磨、洞察、创新，这里面有非常多功夫可以下。等到下一个增长期，可以加速跑，现在要做的是纠正、降本、优化，而且尽量保持相对轻资产。

新阶段，我们市场扩张主通过联盟的方式，比如说我们联合了厦门航空、21世纪不动产，以及培训公司、渠道商，大家一起做酒。不管是内在的合伙，还是外在的联盟，我们都会进一步围绕着用户的细分需求，洞察创新，强化内在的竞争力建设。

毛大庆：我觉得韧性有一个基础逻辑，你要在一个长坡厚雪的道路上前行，这才能谈到韧性。如果你的赛道没有长坡厚雪，再努力也瞎掰。消费赛道是一个长坡后雪的赛道，创业者还需要把握几个趋势。

一是人们消费的观念正在发生本质的变化。我刚才谈了一些，人们更关注自己的生活品质，更加在中老年人身上寻找消费密码，在年轻人身上去寻找自我成就。今年，我去北极点破冰，船上220人，一半是中国人，这一半中国人里边，70%是45岁以上的中老年人。

二是结合今天的主题“向上努力”。“上”代表着品牌做出自己的特征，做出自己能够呼应特殊场景和能力的品牌竞争力。同时，还需要不断地在科技上去寻找能量。现在很多做服装的企业，其实背后代表的是大量人体工学、生命科学的内涵。

“向外看”，是解决韧性的一个非常重要的途径和方案。快消品和生活类消费品，以及餐饮消费很少受到贸易保护主义的冲击。这出海的大航海时代，可能对于中国消费企业来说是一个机会，同时也是一个必然要做的选择。

Rita：临近年底，大家还看到有什么新的机会？

赵乐：向国际市场讲好中国户外品牌的故事。

朱萧木：出海的大航海时代，把保健品跨境引入中国。

张传宗：做好新兴市场，纵深市场，海外市场。

毛大庆：向上努力，向外看。