Burberry的新旧logo，你更喜欢哪个？ | 红杉汇内参

一个品牌，在创立之初可能与企业和产品十分匹配，但随着时间推移，慢慢就可能变得不再适用，尤其是当企业转型，或者产品服务超出了最初的定位、名称、识别系统或信息传达方式时。

同样，如果一个企业从单一产品起家，后来扩展到了一系列产品，原有的品牌形象可能会显得局限。有些公司会选择创建子品牌；当然还有另一种方案，那就是升级品牌，两者都是为了更好地覆盖所有产品。

也就是说，在开拓新市场时，现有的品牌战略、语言和视觉识别/标识系统、产品信息和接触点都可能已经不足以支撑你的“野心”。另一方面，进入新市场可能也会面临商标方面的问题：如果不改变，可能会面临诉讼纷争。

企业本身的变化也可能触发品牌更新。例如，在兼并和收购中，新的统一品牌标识系统可以在这个过渡期为客户和利益相关者提供一致性和清晰度；对于零售商来说，则可能涉及到店面招牌或内部装修的翻新；对于在线电商等企业来说，则可能是网站或应用程序的全面改版。

一些关键绩效指标，比如品牌知名度提升乏力、客户增长缓慢、高客户流失率以及低客户终身价值，可能都在提示品牌表现不尽如人意，亟需变革。

但是，如果不对品牌情况进行充分调研就草率做出主观决策，很可能会导致要么矫枉过正，要么矫枉不及。

我们先来看看一些品牌更新的案例。

曾经有一段时间，奢侈时尚品牌对无衬线字体和极简主义品牌设计极为追捧，很多品牌都换掉了自己独特的字体，转而采用所谓更适合数字媒体和商品展示的无衬线字体。

如此一来，品牌是简约了，但品牌独特性也大为打折。2023年，Burberry新任创意总监带来了新logo——重塑的马术骑士徽标。全新的logo将品牌经典标志变为亮眼且带有贵族气息的宝蓝色，这也预告着这个百年皇家品牌即将迎来结合传统与创新的新面貌。

可口可乐1915的原始设计简报里曾这样写过：“我们的瓶子要独特到，让人即使闭着眼睛用手摸，甚至碎成了玻璃片都能被辨认出来。”因此，当可口可乐品牌升级时，便采用了简约的设计语言，将可口可乐的经典元素（如红色背景、白色波纹线条和标志性字体）重新包装，使其更具现代感，同时又保持了品牌的历史感和全球辨识度。

2021年，汉堡王进行了20年以来的首次品牌重塑，发布了全新的logo、食品包装、餐厅、等视觉设计。他们回溯并优化了一个更早期的标志性logo——沿用了1969年和1994年的logo设计思路，使用红橙暖色色调、外形酷似一个汉堡包，同时配以大胆的新语言标识和插画风格。

且不说品牌更新后的结果能否让每一个受众都满意，但是这本身就是一个在“不得不”阶段的大胆且必要的尝试。如今各行业普遍存在的一个问题就是缺乏独特的品牌资产，而打造品牌的差异化特征，往往是防止品牌沦为普通商品并建立竞争优势的关键所在。

如果你已经决定调整战略，品牌更新可以有效传递这一战略转变，确保品牌与新战略保持一致，并重新设定市场预期。至于品牌是该逐步升级还是彻底重塑，这向来是各大企业品牌部门内部最难达成共识的议题之一。身为高层管理者的你，真正需要的是基于事实的理性分析。

尤其是创始人或老员工对品牌的情感投入，这是一个不可忽视的因素。你需要对此保持敏感，但也不能让它阻碍变革的步伐。毕竟，品牌更新的机会是有限的，不能浪费。

对于品牌升级和重塑的定义，业内有不同的说法。整体来说，品牌升级是对品牌特定方面进行优化，注入新的活力；而品牌重塑则是从零开始重建一切。你的受众是能明显感受得到两者的区别的。以下是几个关键区别：

无论是品牌升级还是品牌重塑，它们最终目标都是一样的：利用合适的手段为品牌带来最好的结果。

而且它们并不是非此即彼的选择——升级和重塑更像是一个连续统一体的两端，区别仅在于变革的程度。大多数项目都会同时包含这两种特征，可以理解为一个滑动的刻度。

在大多数情况下，品牌项目都会倾向于渐进式升级而非彻底重塑：

总之，品牌建设是个复杂的过程。我们往往很难判断哪些策略有效，哪些无效，以及需要做出多大的调整。以下这些建议可以帮助你在决策过程中理清思路：

· 设定目标：更新品牌的目的是什么？你希望通过它达成哪些任务？这些目标是否清晰具体？确立正确的目标不仅能为品牌发展指明方向，还能为后续评估市场反应提供依据。

· 获取优质数据：很多品牌在决定进行彻底重塑或微调升级时，依据的证据往往并不充分。收集和分析客观数据，才能更好地指导必要的变革。

· 量化品牌资产：评估一下你的品牌目前拥有多少资产价值。通常来说，品牌资产越雄厚，更新时就越要谨慎。很多企业高估了自己品牌的资产价值，认为存在时间长就等于有价值，但这种看法常常是错误的。

· 关注独特的品牌资产：这些资产对于建立受众记忆至关重要，但很多品牌在这方面做得并不好。品牌更新其实是一个填补这些空白的机会；反之，如果移除或者过度改变这些资产，可能会带来灾难性后果。

· 生命周期：早期企业在探索品牌与市场的契合度时，通常有更大的试验空间。而那些拥有庞大客户群的成熟品牌则需要更加谨慎，因为它们的品牌基础已经在市场上根深蒂固。

· 针对企业转型场景的重要提醒：在重建业务基础之前，不要急于动用品牌这个筹码。过早进行品牌升级，只会给你本已困境重重的公司再添一堆抱怨，哪怕这看起来是最简单的出路。

· 行业特点：不同行业对品牌变化的敏感度各不相同，尤其是像超市零售这样需要消费者在几秒内做出选择的行业。如果消费者在扫视货架时无法立刻认出产品，他们很可能会以为产品缺货或已被下架。

· 全方位支持：品牌计划的成功离不开公司各层级的支持。领导层与一线员工的投入、准备和积极性都至关重要。很多拥有强大品牌的公司，往往具备自上而下的“狂热”支持，这并不让人意外。

· 长期投入：品牌项目常常前期投入巨大，重视发布却忽视后续投入。品牌更新的发布应被视为起点，而非终点；它需要持续维护才能保持效果，尤其是激进的变革，更需要大量投入来重新赢得客户的心。

· 外部环境：同行竞争、社会或技术环境都会影响市场对品牌的解读。但过度敏感可能让你把短期潮流误判为长期趋势。（比如，当AI成为普遍工具后，那些名字里带“AI”的公司是否需要改名？）

· 不要脱离市场实际：向市场传达的信息必须一致且自信。最容易引发负面反应的，莫过于一个用力过猛、过度包装自己故事的品牌（百事可乐曾有一份长达20页的品牌重塑解释文档，内容从设计的黄金比例讲到宇宙模型，本想体现创新与高端，结果因过于复杂而遭群嘲）。另外，真正重大的品牌变更受众是有绝对认知的，就像不少品牌引入有争议的新功能时那样。如果搞砸了，号称仅是小小的“升级迭代”并不能减轻公众的反感。

· 把握时机：别在客户或股东不满的风口浪尖上推出品牌更新——这只会让事情变得更糟。

· 谁来决策？太多品牌升级项目失败，原因就在于误以为公司高层必须从一开始就完全认同。实际上，决策者的参与决策时机的选择更为重要。

最后，品牌更新推出后，务必坚定支持自己的决定，并衡量实际变化。

你可以预料到消费者和行业可能会对你评头论足，但只要你在这一过程中的分析、策略和执行足够扎实，这些质疑很快就会消散。例如2014年Airbnb更新品牌时，就遭遇了大量批评，他们的logo被各种恶搞。不过他们坚守初心，时间最终证明了他们选择的正确性。

虽然品牌升级或重塑的效应很难与其他各种提升业绩的活动区分开来进行单独衡量，但在推出前设立基准点以提供对比基线仍是至关重要的。

品牌重塑相较品牌升级更容易被察觉。一些即时效果或许能在社交媒体的讨论热度以及感知和态度指标中捕捉到，但行为层面的影响往往需要更长时间才能显现。品牌是长期资产，定价、利润率和盈利能力的提升可能需要数年才能真正显现。

品牌更新很少一推出就能做到完美。通过衡量各项数据，你会更有信心地进行调整、打磨和持续优化。