划重点
01蜜丝佛陀线上官方旗舰店于1月8日暂停营业，天猫旗舰店公告称将重新开业。
02蜜丝佛陀在中国市场扩张道路并不顺畅，几次更换运营主体，如今在各大商场已几乎无独立门店。
03业内人士指出，蜜丝佛陀在运营策略方面缺乏本土化意识，消费黏性不足。
04由于合作伙伴更换，科蒂集团表示蜜丝佛陀品牌旗舰店将重新开业，但成功重塑品牌形象仍需时日。
05专家建议科蒂集团重新定位品牌，明确目标消费群体和市场定位，并根据市场需求调整产品线和营销策略。
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1月8日，蜜丝佛陀的天猫和抖音官方旗舰店均已暂停营业并下架全部商品。蜜丝佛陀母公司科蒂集团近期曾回应称，暂停营业是由于合作伙伴更换，将于近期重新开业。实际上，蜜丝佛陀在中国市场的扩张道路并不顺畅，几次更换运营主体，巅峰时期，蜜丝佛陀全国百货网点达到760家，时至今日在各大商场已几乎无独立门店。业内人士指出，蜜丝佛陀在运营策略方面缺乏本土化意识，消费黏性不足，无论是线下渠道的发展，还是电商方面的布局都存在明显滞后性。未来科蒂集团应深耕中国市场、加强本土化，但成功重塑品牌形象是一个系统性的工程，仍旧任重而道远。
天猫、抖音店铺暂停营业
“彩妆鼻祖”蜜丝佛陀正在调整线上渠道。蜜丝佛陀天猫旗舰店已暂停营业，公告称，“即日起蜜丝佛陀品牌旗舰店因店铺升级调整暂时停止营业。我们将很快完成焕新升级，在近期重新开业”。
北京商报记者在上述店铺内看到，所有产品均已下架。此外，蜜丝佛陀Max Factor抖音官方旗舰店内也已无商品橱窗信息，所有产品均已下架。该账号最近一条抖音视频发布日期为2024年3月，视频下方有网友在2024年12月份评论询问为何产品均已下架，但并未得到回复。青眼情报和飞瓜数据显示，抖音蜜丝佛陀官方旗舰店自2024年6月开始，GMV即为0，疑似早已停业。不过，目前该品牌京东自营官方旗舰店仍在正常运营，且客服表示“没有接到关店通知”。
蜜丝佛陀天猫和抖音旗舰店的实际运营方均为丽人丽妆（上海）电子商务有限公司。2021年，蜜丝佛陀母公司科蒂集团与丽人丽妆达成战略合作，将蜜丝佛陀品牌交由丽人丽妆代运营。据丽人丽妆发布的数据，“蜜丝佛陀抖音小店自2021年6月上线，品牌销售持续增长，其中7月22日单日销售额突破21W，7月总销售额同比增幅1424%，直播观看人数累计超11万人次”。
品牌官方信息显示，蜜丝佛陀诞生于1909年，创始人Max Factor先生是“make-up（化妆）”一词的首创者。作为将好莱坞彩妆带入大众视野的品牌，蜜丝佛陀也收获了玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等一众粉丝，张爱玲也曾热衷于蜜丝佛陀的彩妆，品牌的中文名“蜜丝佛陀”也由张爱玲翻译而来。
对于蜜丝佛陀天猫和抖音旗舰店关店的原因，科蒂集团近期回应称，是由于合作伙伴更换，暂时处于营业调整中，将于近期重新开业。对于在中国市场的未来规划等问题，北京商报记者分别向科蒂集团和丽人丽妆发去了采访提纲，但截至发稿未获得回复。
代理权多次易主
即便蜜丝佛陀被称为彩妆界的鼻祖品牌，似乎也逃不过成为“时代眼泪”的命运。蜜丝佛陀在中国市场的扩张道路并不顺畅。1991年，蜜丝佛陀成为宝洁美尚旗下品牌；2005年，蜜丝佛陀首次进入中国市场，但仅一年后便悄然离场。
经过三年筹备，2008年，蜜丝佛陀再次进入中国，并通过中国总代理颖通公司，开拓了二、三线城市新渠道。2012年，颖通公司开设蜜丝佛陀天猫旗舰店，随后又入驻了京东、唯品会、聚美优品等电商平台。彼时，颖通公布的数据显示，自2009年起，蜜丝佛陀在中国市场的业绩五年内复合增长达64%，2014年零售额突破10亿元，2015年零售额则突破了12亿元。
然而，品牌的兴盛却并未延续。2015年6月，宝洁向科蒂集团出售包括蜜丝佛陀在内的43个美容品牌，两年后，科蒂集团收回蜜思佛陀在中国的代理权，改为集团直营。转为自运营后，科蒂集团方面曾表示，将加速蜜丝佛陀的渠道下沉和网点扩张，并着力展开在电商渠道的合作与推广。但是自2017年开始，陆续有消息称蜜丝佛陀正大规模撤柜。
巅峰时期，蜜丝佛陀全国百货网点达到760家，目前在各大商场已几乎无独立门店。北京商报记者通过地图类软件以及大众点评搜索后发现，目前蜜丝佛陀并无线下独立门店，2019年后，品牌官方微博宣传内容中也仅提及过屈臣氏渠道。
从业绩表现来看，截至2024年9月30日的2025财年第一季度，科蒂集团净收入增长2%。然而，蜜丝佛陀所在的大众美妆部门却略显疲软。期内，大众美妆部门净收入为5.57亿美元，同比下降3%，占科蒂集团销售额的33%。分业务板块来看，大众香水和大众护肤品收入实现增长，抵消了部分身体护理和大众彩妆营收的下滑。分市场来看，2025财年第一季度，亚太地区的净营收下降了5%，该集团坦言“在中国市场和亚洲旅游零售渠道面临困境”。
应重新明确品牌定位
欧睿数据显示，2019年，蜜丝佛陀掉出了中国彩妆市场份额Top10之列，取而代之的是完美日记等国货彩妆品牌。国货美妆崛起之际，不少曾经风靡一时的欧美品牌陆续折戟中国市场。2023年3月，露华浓天猫官方旗舰店终止营业；2020年起，美宝莲在中国逐步关闭百货公司渠道，线下仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。
欧美化妆品牌们在中国市场的挑战正在加剧。《2024—2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》指出，消费日趋理性的趋势，国产品牌在大促期间的销售表现优于国际品牌。科蒂集团也正在重整旗鼓。今年9月，科蒂集团宣布任命Mathieu Dufresne为科蒂集团中国总经理，科蒂集团方面表示，“未来Mathieu将加速高端与大众美妆业务在中国的发展，从而促进业务多品类、多渠道的稳健增长，同时也将继续谋求彩妆业务的进一步增长”。在最新发布的2024年可持续报告中，科蒂集团还提到对蜜丝佛陀经典产品透滑粉饼等进行了焕新。
时尚领域专家张培英认为，蜜丝佛陀在中国市场的运营策略方面缺乏本土化意识，消费黏性不足。无论是线下渠道的发展，还是电商方面的布局都存在明显滞后性，在美妆行业竞争加剧、国产美妆崛起的背景下，对品牌发展是不利的。
他进一步指出，当下出于成本的考虑，蜜丝佛陀没有选择开设独立专柜，独立专柜将使品牌面临更多的经营风险和不确定性，但未来还要及时进行调整。科蒂集团收回代理权后，对于重塑品牌是有利的，“集团可以对品牌进行大刀阔斧的改革，未来还要深耕中国市场，加强本土化，但成功重塑品牌形象是一个系统性的工程，仍旧任重而道远”。
咨询公司商品战略顾问总监潘俊表示，科蒂集团收回代理权后，应重新定位品牌，明确目标消费群体和市场定位，并根据市场需求调整产品线和营销策略。
北京商报记者 蔺雨葳