撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
以前伊利和蒙牛的代理商有多疯狂？
当时终端渠道老板带着现金找他们订货，面对单场订货会收到的千万级现金订货款，前来协助的银行工作人员不仅数钱数到手软，且这些现金需使用几个大的银行保险柜才能放满。但2024年订货会的场面发生剧变，参与订货会的终端渠道老板数量暴跌，单场订货会的金额更是只有过去的1/4甚至更低。
“每年春节前后作为常温奶销售的传统旺季，2025年春节的八天假期更被誉为‘史上最长’。但我们当地的蒙牛总代理商早在去年就退出市场，由其他老板接手。”来自安徽阜阳某超市老板胡娜（化名）说道。
和胡娜有着相似感受的也有来自河南长治某超市老板李强（化名），李强表示，去年4月因我们当地蒙牛代理商退出，面对春节后店内滞销的大日期常温奶，无人负责处理售后。更糟糕的是，提前支付给代理商的货款还剩下不少结余。多次联系当地蒙牛代理商，对方无奈地表示，你去看看库房里有啥拉啥吧。
终端渠道老板订货意愿不强、订货金额下降、代理商退出，只是当前蒙牛面临问题的缩影。随着和终端渠道老板、经销商、倒爷、蒙牛区域负责人、消费者的沟通深入，这让我们看到当下蒙牛的另一面：渠道多元化产生的价格倒挂，高销售任务下的窜货、串货，传统渠道流通链条各方利益的受损，品牌形象持续受到冲击。
这不仅让新上任的高飞想要打赢CNY（春节促销）面临挑战，更让其提出的“一体两翼”（主体业务+创新业务+国际化业务）战略，能否达到市场预期，同样充满诸多未知。
一、销量持续下滑，价格倒挂
“换了老蒙牛人，把刀对向了自己人”。蒙牛裁员6000人的“消息”，让乳品礼盒率先遇冷。针对蒙牛裁员，蒙牛某大区某品类负责人张明（化名）坦言，2025年CNY（春节促销）战役尚未打响前，裁员早在大家预料范围内，毕竟当前蒙牛常温奶终端销量并不理想，甚至可以用暴跌来形容。
张明表示，常温奶销量下滑和当前消费市场愈发理性有关。2024年春节期间河南“一提两箱奶”送礼方式在网络平台上引发争议。这种送礼方式不单出现在河南地区，皖北乃至中原地区都有这种“风俗”。但消费市场理性让2024年即使在端午、中秋这样的节日中，不少老女婿回岳父、岳母家直接改成一箱。
图源：抖音
此外，儿童虽是常温奶的重要消费人群，但很多幼儿园和小学往往和奶站合作，要求家长订购某牛奶。孩子需求被满足后，不少家长对牛奶需求往往是可喝可不喝，直接冲击常温奶销量。
对于即将到来的春节，大家对销量同样充满担忧。虽说国内县域乃至乡镇市场，年轻人在父母给到的压力下，仍会选择到亲戚家拜年。但大家通常都是买三四箱牛奶来回倒着走亲戚，很多年轻人发现我去舅舅家拜年提的特仑苏，折腾一圈后最后还是回到我们家。更别提部分年轻人直接选择不拜年，不走亲戚，出去游玩了。
除张明提到的消费理性问题外，来自河南省周口的吴帅（化名）对我们说道，越是经济欠发达地区，从相亲到结婚规矩越多，送的礼品数量越多且越贵。
和女生相亲见面时，不管见面结果如何，需要给中间介绍人或购买香烟或购买两箱一提的特仑苏。大过年去女孩家见面，同样需购买两箱一提的特仑苏。不然人家就会觉得你这个小伙子“不懂事”，做人“抠”。
和女生相亲成功，按照当地传统，从“过小礼”到“过大礼”，从“定日子”到逢年过节，从当天结婚到婚后首年，均需购买大量礼品到女生家中。每次去少则六提多则十提牛奶，且送过去的牛奶基本是蒙牛特仑苏或伊利金典这种高端常温奶，类似蒙牛真果粒或早餐奶中低端常温奶，这种场合基本上不了台面。
不仅是河南周口，豫东、皖北均是有过之而无不及。但动辄几十万的彩礼，几十万的房子首付和汽车，不断上涨的离婚率，让吴帅同龄的年轻人直接躺平不相亲、不恋爱、不结婚，家长自然也不会“批发式”购买蒙牛常温奶。
除上述问题外，以抖音团购、拼多多、多多买菜为代表的电商平台，线下以夫妻店、大型商超为代表的传统渠道，以万辰集团、零食很忙、赵一鸣为代表的零食折扣店渠道，以蒙牛在各大小区开设的实体店奶站渠道。
各种渠道围绕蒙牛常温奶产生的渠道利益博弈，继而引发的价格倒挂问题，导致终端老板愈发不愿意订货和卖货。这既是上任的高飞面临的最为棘手问题，更关系到2025年全年蒙牛销量能否反弹。
蒙牛某区域经销商刘刚（化名）称，伊利、蒙牛常温奶流通方式为，经销商在厂家到岸价的基础上加价给到终端渠道，终端渠道在经销商出仓价的基础上二次加价。经销商加价一是为兜底日常公司运营成本，二是整个流通链条中，厂家和终端均不负责大日期产品。常温奶行业中产品越接近保质期，价格越低，这正是很多消费者会在各大超市中看到常温奶做特价的原因。
但当前蒙牛常温奶价格正在倒挂，250ml*10瓶装的特仑苏梦幻盖新日期经销商流通渠道中，终端零售价在60元/箱-70元/箱。但零售折扣店新日期价格通常低于60元/箱，这让零食折扣店半径2KM以内的夫妻店、商超出货暴跌，更别提现在很多零食折扣店扎堆开店、密集插店、下沉到更低的乡镇市场。面对夫妻店和商超退回来的大日期产品，经销商只能低价甩卖，直接冲击经销商利益。
商场内价格 图源：DoNews
赵一鸣零售折扣店价格 图源：DoNews
即使将问题反馈给厂家，厂家表示给零食折扣店的商品为专供渠道。现在的情况是，现在哪个渠道能出货，哪个渠道是老大，厂家只能被动接受。
比零食折扣店价格更低的是拼多多，250ml*10瓶装的特仑苏梦幻盖10月日期35.5元/箱、11月日期40.8元/箱、1月最新鲜日前46.8元/箱。且没有最低，只有更低。人家的卖价甚至比我们到岸价还要低，你觉得我们乃至下游客户，还要如何加价？
图源：拼多多
更重要的是，厨电企业能对消费者说电商平台售卖的是减配版，门店内售卖的是高配版。但终端导购面对客户线上线下比价，你觉得导购怎么给客户解释，超市蒙牛特仑苏梦幻盖比拼多多要贵这么多？消费者能听进去吗？
面对电商平台和零食折扣店的低价，我们合作的下游客户强势要求，我们必须给到更新日期，更低价格。但按照拼多多平台的价格走，同行都是亏本出货，自然不可能答应。双方无法谈拢下，部分超市直接下架蒙牛常温奶商品，直接导致经销商出货量和客户都在流失。
图源：受访者提供
二、窜货和串货问题突出，各方利益持续博弈
为何电商平台能以极低价格出货蒙牛常温奶系列商品呢？“倒爷”刘青（化名）解释道，围绕蒙牛常温奶倒货流通链条：经销商→倒爷→下游客户，蒙牛经销商面对厂家制定的遥不可及的销量任务，为完成销量任务、保住代理权、拿到更高厂家返点和其他费用，避免大日期产品增多带来的各种亏损。
毕竟常温奶保质期相对较短，超过保质期的商品，需按照厂家要求统一销毁处理。即使蒙牛厂家有各种方式查处经销商窜货和串货。但利益驱动下依然上有政策、下有对策，不然同行从哪里收货呢？
找我们采购的下游客户以社区团购和拼多多客户为主。下游客户认为拼多多相较抖音而言，投流成本、运营风险、人力成本更低。遇到懂行的拼多多运营大佬，店铺能很快起飞爆单。
即使单箱蒙牛常温奶扣掉各种成本后，一单仅有两三元的利润。但一天发几千单这个利润有多大？有量就对“倒爷”有议价权，就能赚更多。且蒙牛的品牌信任背书、近两年商家通过各种方式维权对买家仅退款的打击，让下游客户更是不惧。
除电商客户外，线下部分商贸公司老板抱着“打不过就加入”的心态，也在加入倒货大军。他们或玩起“阴阳”蒙牛，店内正常陈列蒙牛商品获得陈列和促销费用，私下售卖从倒爷这里拿的货。或几个大型商贸公司联合起来干起传统“二批”生意，将这些低价倒来的货卖给小商贩们，小商贩们自然有他们的销货路子。
除从“倒爷”手里拿货外，部分商贸公司老板将目光放到零食折扣店。某乡镇超市老板吴刚（化名）说，与其等着被零食折扣店冲击，不如把零食折扣店当成进货渠道。干零售十来年，对蒙牛厂家查串货、窜货的方式早就心知肚明。
对于零食折扣店涉及批发市场，大家均在观望，若后面真的做起来，直接不和我们当地蒙牛经销商合作。毕竟他们给的价格太高了，不仅卖不掉被客户说心太黑影响门店复购，更没有从零食折扣店进货的利润高。
聚是一团火，散是满天星。过去多年，以伊利、蒙牛、农夫山泉、康师傅为代表的大快消行业，建立全国密集且高效的线下流通体系，本质上建立在各方利益相对均衡的基础上。大快消行业线下渠道政策调整的背后，实则也是在不断摸爬滚打中，和人性的多样性、复杂性相对抗。这正是新消费深知对线上依赖存在各种弊端，却始终困在线上的原因。
但随着整个乳制品行业需求欠佳、行业产能过剩、线上线下渠道多元化，正让其线下各方利益受到冲击，这也是部分市场蒙牛经销商选择撤出的重要原因。
与之而来的问题是，撤出后无新代理商接手造成的区域市场空白如何应对？某投资者陆丰（化名）称，当地蒙牛代理商退出后，人家在当地市场经营多年，手中有大量渠道客户都不干，我凭什么要干呢？若真的赚钱，他为什么不做了？身体原因、家庭原因都是说辞，人为财死鸟为食亡，从古至今从未发生改变。
何况老代理商退出后涉及的大日期产品售后、终端陈列和促销费用遗留问题，难道说让我来处理吗？更重要的是，现在电商平台卖这么低，接手蒙牛真能赚钱吗？有干蒙牛代理商这个钱，还不如把钱存到银行吃利息呢？
三、恶性循环，如何打破？
整体来看，蒙牛流通渠道颇有进入恶性循环之势。
为应对业绩下滑带来的股价下行压力，蒙牛通过增加销售渠道和经销商任务以提高出货量→经销商面对高销量任务，或亏损退出留下一地鸡毛和空白市场，或通过倒爷消化库存→倒爷合作的电商客户，借助电商平台低价出货→价格倒挂，导致经销商和其客户利益受损，订货和卖货意愿持续下降→终端客户为寻求利益最大化绕过经销商“进货”→经销商出货压力增加，继续找倒爷出清库存。
图源：雪球
流通渠道的恶性循环，不仅对蒙牛品牌形象构成负面影响，更对其未来销量增长构成影响。胡娜对我们表示，前几年蒙牛特仑苏特别好卖，毕竟消费者认可其高端形象。
但拼多多特仑苏单瓶不到4元的价格，还没有一杯蜜雪柠檬水的价格高。不少农村乡镇大集上，小商贩卖的特仑苏和各种白牌商品混在一起，你觉得消费者还会认可厂家宣传的高端形象吗？特仑苏处境都有所尴尬，更别提蒙牛真果粒系列、纯甄系列、早餐奶系列。
但蒙牛想要打破流通渠道的恶性循环，恐面临不少阻力。一方面，虽然当前零食折扣店面临客流量减少、密集开店和插店带来的回本周期延长、品牌商品低价引流和白牌商品提高利润的商业模式仍需不断摸索。
但德勤在《全球消费者调查》报告中提到，随着技术、社会变革和经济不平等的加剧，消费市场将面临越来越明显的两极化趋势。2025年消费市场除技术驱动的高收入群体主导外，因生活成本上升、经济压力增加，低收入消费群体将主要集中在满足基本生活需求、折扣商品及低价产品上。
换言之，零食折扣店这种业态或将长期存在，同样的还有拼多多、大型商场、夫妻店等等。也就是说，渠道多元化和碎片化将成为不可逆趋势。
另一方面，传统经销商已习惯通过倒卖库存、低价转售等方式来应对过高的销售任务。这个做法虽可以迅速消化库存，但并不考虑产品的市场定位和品牌的长期发展。
毕竟经销商考虑的都是短期盈利，尤其是蒙牛高层调整后，很多经销商担忧“一朝天子一朝臣”，推动的改革措施不仅赚不到钱，反而还会损失更多。与其堵未来的各种不确定，不如大家继续保守经营。若发现时机不对或损失较大，直接退出反而更加划算。
对蒙牛而言，在经销商任务和业绩压力面前，又要如何取舍呢？换言之，改变蒙牛当前的渠道结构和盈利模式是一项艰巨的任务，需要打破传统的销售驱动思维，关注长期品牌价值和渠道健康。而要实现销售任务与渠道可持续发展的平衡，蒙牛必须在策略上进行全面调整，加强市场洞察、灵活定价、库存管理，并注重客户体验和品牌忠诚度的提升。
我们线下经销商生意本就难做，蒙牛又宣布与京东联手，将在未来四年实现300亿的合作目标。高飞能否带领2025年的蒙牛真正实现展翅高飞，这不仅是市场重点关注的问题，更关系到2025年诸多蒙牛老经销商的去留问题。只是未来我们经销商是否会退出历史舞台呢？刘刚反问道我们。
面对国内市场的压力，高飞正在重走当年卢敏放的国际化路线。但即使卢敏放用了洪荒之力，但依然点不起蒙牛国际化的熊熊大火。毕竟常规液态奶和奶酪方面，海外品牌在品质和消费者认可度方面，已经非常成熟。高飞带领的蒙牛想要在国际市场中夹缝中生存，又何谈容易呢？