年吞吐量刚破千万的硕放机场，拿什么追赶樟宜机场？

奔流财经社

2025-01-08 07:08发布于江苏

前段时间听到一则消息，位于无锡的硕放机场年旅客吞吐量突破1千万人次。
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正式迈入“千万级机场俱乐部”，可喜可贺。
更让我感兴趣的是，在机场的庆祝仪式上揭牌了一家合资公司：
中新希翼商业管理(江苏)有限公司。
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为什么会对这个公司感兴趣？
去年4月份，无锡硕放机场和新加坡樟宜机场签订了《非航业务合资经营合同》，成立中新希翼就是其中的一项重要内容。当时，两座机场联手的新闻刷屏了朋友圈，一个口号特别响亮：
硕放机场要打造“无锡版樟宜机场”。
12月，中新希翼正式揭牌，向“无锡版樟宜机场”迈出了关键一步。据说，公司主要致力于机场商业、广告和停车场等非航业务发展。
其实，从我听到“无锡版樟宜机场”这个口号以来，心里一直有些好奇：
国内外这么多优秀的机场，为什么选择和樟宜机场合作？
口号之外，硕放机场与樟宜机场又擘画了怎样一张蓝图？
带着这些疑问，我和中新希翼商业管理（江苏）有限公司总经理Keith郭清城聊了聊。
作为土生土长的新加坡人，郭清城此前主要在樟宜机场负责商业活动相关工作。
这次来到无锡，他不仅在探索如何把樟宜机场的商业理念带到无锡硕放机场，还在思考怎样通过硕放机场这张名片，向旅客展现更多无锡特色。
要打造“无锡版樟宜机场”，既要像“樟宜”，也要像“无锡”，到底该怎么做呢？

01.
樟宜不是一天建成的
毋庸置疑，新加坡樟宜机场绝对是全世界最顶级的机场之一，年旅客吞吐量超过6千万人次，飞机起降达32.8万架次，每周运营近7000条航线，曾12次斩获全球最佳机场的称号，是东南亚最核心的航空枢纽。
但其实樟宜机场更厉害的地方，是在商业运作上。
一般而言，机场的收入分为两大类：航空性业务与非航空性业务。前者是指与航空运输直接相关的收入，包括飞机起降费、停场费、客桥费、旅客服务费等，后者则是商业租赁、广告、停车场、免税店等多元化的商业服务。
对于任何一家机场来说，航空性业务是第一曲线，非航空性业务是第二曲线。航空业务考验一家公司的“航班客流管理”能力，而非航空业务，则是评价一个机场“运营能力”强弱的重要指标。
普及个知识点：
国际上的大型机场，非航空性业务收入通常占到全年收入的半壁江山。
樟宜机场的非航空性业务收入占机场总收入的近40%，更值得一提的是，其中商业服务就占了大部分。
据统计，2019年，樟宜机场的零售总额超过22亿美元，同年打造的机场大型商业综合体“星耀樟宜”，如今也已经成为新加坡最具代表性的地标景点和旅游商圈之一。
年客流量刚突破千万的硕放机场想要进一步发展非航空业务，要学的就是樟宜机场的商业经营理念。
而在中新希翼团队看来，对于身处长三角枢纽区域的硕放机场，樟宜机场正好有足够的借鉴意义。
其中最重要的，就是商业培育和精准招商的思路。
例如，很多国际大型机场虽然空间巨大，有庞大的商业面积，顶奢遍地，但是由于布局重复且松散，一来无法充分满足旅客的餐饮和购物需求，二来旅客也很难找到自己心仪的店铺，白白浪费宝贵的候机时间。
因此，很多机场就会出现客流量在增长、但是客单价却在下降的“怪象”。
相比之下，由于新加坡的国土面积有限，樟宜机场的面积也不算很大，更强调在有限的空间里做好“加减法”，注重的是商业培育和精准招商，这与空间体量同样有限的硕放机场在发展商业的思路上不谋而合。
举个例子，大型综合体星耀樟宜就是通过一块“空地”的重新利用，慢慢发展而来的。
起初，樟宜的招商团队发现T3航站楼的负二楼有一些闲置区域，便尝试引进一些当地“食阁”和超市，以满足旅客的需求。后来团队发现，不仅是旅客，一些当地居民和游客也热衷于前往这片区域用餐和购物。于是在倾听顾客和店家意见的基础上，招商团队开始试水招引更多的商业品类，渐渐地，把这些商家聚集起来，打造一个大型商业综合体的计划便浮出了水面。
所以，无锡也不用急，要知道樟宜机场如今的商业版图也并非一蹴而就。
就比如国际大型机场里常见的奢侈品牌，最初的樟宜机场也是从引进品牌经销商和代理商做起，顶级奢侈品牌还够不到，就经营好一些中产品牌。当品牌方看到一众经销商在樟宜机场的带动下做出不错的业绩时，也就愿意入驻自营。
而在一众机场环伺的长三角，商业竞争将更为激烈。硕放机场虽然已经有了不错的商业基础，但想要进一步加强商业活动，扩大非航空性收入的占比，还需要更长时间的酝酿和发展。
郭清城一语道破：
“与其立即追求顶奢大牌的入驻，更好的做法，是在做好旅客群体消费画像的同时，选择一些精准符合用户需求的品牌，慢慢培养出良好的商业生态。”

02.
无锡人的超强消费力
去年11月份，郭清城刚从新加坡搬到无锡。
在决定住在哪的时候，他没有选择离办公地点更近的高新区，而是把家安在了市中心的三阳广场附近，每天乘坐地铁通勤，目的就是为了能够快速了解无锡的商业样貌。
一到周末，郭清城就在市区里“遛弯”，观察无锡的商业生态。
“我会到人群扎堆的地方，看看有哪些品牌受到人们欢迎，有什么新的商业入驻等等，思考是否有机会与机场的商业做融合。”
在考察了恒隆、大东方百货、百盛、云蝠等一众商业体后，郭清城有个感慨：
无锡人民的消费能力确实很强。
从商业的角度来看，足够高的城市消费能级，加上突破千万的机场客流量，意味着会有更多品牌愿意尝试把商业布局在硕放机场。而更关键的点在于，如何让品牌方感受到无锡人民的这份消费潜力，进而考虑加入机场的商业生态？
中新希翼的第一个计划是：
把樟宜机场的快闪店玩法带到无锡。
快闪店，指的是不在一个地方久留的临时性店铺，一些品牌通常会在商业发达的区域开设短期的铺位，试水当地的消费市场情况。
而在机场开设快闪店，好处很多，最重要的有两点：
第一，加速品牌引进，降低商业合作成本。
传统的机场铺位一般采用招标的形式，合约期限一般在3-5年左右，对于商家而言几乎没有什么试水的空间，也就劝退了一大批品牌。而通过较低成本的快闪店模式，不仅能招引更多品牌与机场互动，还能通过高频次的合作，筛选出适合长期入驻的品牌。
第二，活跃机场商业氛围，增加品牌曝光度。
一些特色网红商铺、知名品牌的“快闪”，能为机场增加很多话题和宣传机会，提升机场的商业知名度，与此同时，也能让品牌享受到来自全国乃至世界各地的客流量，相当于机场与品牌的一次高效联名合作。
除了用快闪店的形式丰富机场商业品类外，中新希翼还希望把机场的航空业务与非航业务有效联动起来，做到彼此互补和促进。
郭清城告诉我们，中新希翼已经罗列好2025年全年的节假日、航班高峰期及淡季的时间大纲，将策划各类活动来为机场的航空业务引流。
例如即将到来的春节假期期间，在机场系列庆祝活动的基础上，中新希翼将和捷星航空合作，举行一场购物抽奖赢机票的活动：只要旅客在机场购物消费到一定额度，便有机会参与抽奖，赢取双人份的新加坡往返机票。同时，这项活动还会与硕放机场官方公众号联动，线上线下同步抽奖，为机场进一步吸引流量。
未来，随着航务与非航务之间的互动更加成熟，更有趣的玩法还在后面：

在飞往泰国、新加坡、马来西亚等旅游目的地的航班候机口附近，可以放置一些墨镜、防晒霜、泳衣等品牌的快闪店；

针对高净值人群较多的商务航班，在登机沿途将提供更多的高端品牌广告及展位；

有些航班的乘坐人群以外来游客为主，就可以把登机口设置在离本土特产和品牌的较多区域……


03.
无锡版樟宜，还缺什么
在郭清城眼里，硕放机场本身的商业运营其实已经很优秀了。
其他城市盼也盼不来的茶颜悦色，在硕放机场落地了首家“归燕”主题概念店。
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此外还有星际熊、EGG BOMB、深圳免税、卡乐星、苏州稻香村等多家江苏省内乃至全国的机场首店。
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联合拈花湾、灵山景区、苏州周庄古镇、无锡融创热雪奇迹，推出“机票即门票”落地无锡免费游活动。
随着粤菜餐厅龙味馆的入驻，硕放机场又为旅客打开了一扇品尝米其林美食的窗口。
已经有了这么多品牌，在商业活动方面，硕放机场还需要补上什么？
首先，围绕“无锡版樟宜”这个目标，中新希翼团队希望更加突出无锡的特色，引进更多具有无锡本土性的品牌和当地特产。
郭清城认为，对于很多旅客来说，硕放机场是他们苏南之旅的最后一站，有些特色产品错过了便买不到了。
因此，硕放机场可以适当扮演“弥补旅行遗憾”的角色，通过招引一些独特的无锡本土品牌，满足旅客在之前行程中错过的特色体验。
其次，中新希翼团队还将利用樟宜机场方面特有的新加坡资源，把一些具有新加坡特色的优质品牌招引到硕放机场，让旅客在国内就能体验到异国风情。
再者，各类品牌的呈现方式也要改变。未来的机场店铺将更多采用国际大型机场流行的敞开式设计，使旅客能更便捷地穿梭于品牌之间，提高接触频率。
而除了招商之外，中新希翼团队还期待带来一种“护商”的理念。
传统的机场招商，通常会评估商铺的租售比，有相应的指标来判断品牌在机场的盈利能力高低。而要想培育良好的商业生态，光凭着盈利能力进行优胜劣汰并不算上策。
从商业管理的角度来看，更好的做法是与商家紧密地协同和沟通，主动帮助一些遇到困难的品牌调整业务运营的模式，用更多类似“购物消费赢机票”的商业活动来提升品牌的盈利能力，打造共生共荣的业态环境。
交谈期间，我还问了郭清城一个有点“刁钻”的问题。
“在你看来，无锡版樟宜机场这个目标，要做到什么程度才能算得上成功？”
结果，郭总的回答相当有趣：
有更多苏州人在虹桥机场和硕放机场之间，会因为硕放机场的一些特色而选择来无锡乘坐航班。
能感觉出来，“特色”，是硕放机场接下来发力的一个重点方向。
硕放机场在打造特色方面，其实暗中已经“火力全开”，不单单在商业活动上，在各个领域都已经全面发力：

除了揭牌中新希翼公司外，硕放机场还发布了“锡悦”服务品牌，推出“悦飞悦畅”等五大服务产品系列；

苏南地区首家机场酒店佰翔花园酒店正式开业，推动旅客运输和住宿服务优势互补；

机场改扩建工程稳步推进，进一步挖掘航空运输潜力……

突破千万级旅客吞吐量的硕放机场，正在不断向国际大型机场对标看齐。
趁这个机会，你对硕放机场有什么意见、建议，要不也在这里说说？

参考资料：
[1]机务论坛：《机场靠什么赚钱？》
[2]财经杂志：《北上广深，谁是中国最赚钱的机场？ 》
[3] 无锡日报：《跻身“千万级”，一个新的起“飞”点！》
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