詹姆斯儿子成了带货一哥？NBA球衣的隐藏财富链

懒熊

2025-01-07 21:00发布于北京

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划重点

01NBA球衣营销成功，27支球队拥有球衣补丁赞助，创造总收入可能达到2.9383亿美元。

02布莱斯·詹姆斯承诺加入亚利桑那大学，引发球迷猜测其父亲詹姆斯是否会多打两个赛季。

03布朗尼·詹姆斯的球衣销售创造了记录，售出超50万件，为湖人队带来了多达5000万美元的收入。

04除此之外，NBA与苏富比达成多年合作伙伴关系，球衣收藏和投资属性的增加提高了外界对球衣作为特殊商品的关注度。

05球队与品牌方在球衣补丁赞助上探索更多合作可能性，如太阳队与PayPal达成的球衣回馈计划。

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北京时间1月2日，詹姆斯的二儿子布莱斯·詹姆斯承诺加入亚利桑那大学，最快2026年夏天就能参加NBA选秀。因此，媒体和球迷纷纷猜测詹姆斯会不会再多打两个赛季。这仿佛在说，但凡刚度过40岁生日的詹姆斯不退役，布莱斯就不愁拿不到NBA合同，尽管他目前在2025届全美高中生排名两百开外。

这种看法其实不无道理。不仅仅因为詹姆斯的影响力，而是因为2024年选秀大会用55顺位选中布莱斯哥哥——布朗尼·詹姆斯的湖人队，很可能已经尝到了甜头，一份来自球场外的甜头。

早在2024年NBA选秀大会结束后一周，一家叫The Daily Scrum News的媒体就发布消息称，布朗尼·詹姆斯的球衣销售创造了记录，售出超50万件，为湖人队带来了多达5000万美元的收入。而布朗尼和湖人签订的合同，不过是一份4年789万美元的新秀合同。

这一消息在12月份得到X博主Daily Loud和EssentiallySports、Marca在内的多家媒体转载，阿里纳斯也在自己的节目《Gil's Arena》中提到，“湖人对布朗尼的选秀感到满意，因为他卖出的球衣足够支付他的合同。他们会因为他赚到钱。”

不管这组数据真实与否，湖人队能通过布朗尼的球衣获得收益是必然的。实际上，NBA这些年来一直十分重视球衣带来的营收机会，鼓励球迷购买球衣支持球队，也激励品牌方以球衣补丁赞助的方式增加合作。

大牌球星或者布朗尼这样的话题人物，是带动球衣销量的最直接因素。上赛季常规赛结束后，NBA发布了球衣销量排行，库里和詹姆斯球衣销量位列前二。值得关注的是，结束新秀赛季的文班亚马高居第四。虽然法国人还远远不是联盟最好的球员，但他展现出的潜力足够令人期待，这证明球星的出现，能十分有效地刺激球迷消费欲望。

但在社交媒体时代，影响力并不能简单理解成球星号召力，布朗尼就是很典型的例子。很多人认为布朗尼的影响，无非源于其詹姆斯儿子的身份，却忽略他同时还是800万粉丝的IG博主。要知道，被认为是联盟未来门面的爱德华兹在这个平台也才400多万粉丝，三届MVP得主约基奇更是只有30万。

作为耐克签约运动员、NIL估值达到590万美元的大学生球员，布朗尼在大学时期就已经极具商业价值了。从商业角度来看，一位球员所具备的价值，早已不能仅仅从比赛维度来考量，社交媒体影响力也不可忽视。

NBA自然深谙此道，并一直增强其网红营销的力度。本赛季，NBA宣称推出了一项历来最大规模的创作者计划，主动和YouTube、Instagram等平台的大网红合作，还开放了25000小时的比赛画面给指定博主进行二次创作。相较之下，如果球员已经是网红，自然有利于NBA进行线上推广。

就“带货”而言，便更是如此。除了那组有些夸张的球衣销量数据，布朗尼的夏季联赛首秀球衣在苏富比拍卖行以 38400美元的价格成交，而同届状元、老鹰球员扎卡里·里萨谢的首秀球衣只卖出了3360美元。布朗尼和詹姆斯同台首秀的两件球衣，也以102000美元的价格成交。

▲在杰伦·布朗这个蒙眼扣篮名场面里，坐在板凳上的Kai Cenat，是全网粉丝数超5000万的大网红。

除了球员层面，球衣作为商品本身的创新，也是打动消费者的理由之一。今年10月份，耐克新CEO贺雁峰（Elliott Hill）上任一周后，耐克就宣布与NBA、WNBA 签署了一份长达12年的球衣协议。耐克未来会是NBA的全球装备、商品、营销和内容合作伙伴，负责设计制造 NBA、WNBA 和G League的制服、场上球衣及球迷服装。

这一协议延续了双方自2017-18赛季开始的合作。自从耐克和NBA展开合作以来，二者就在球衣上尝试过一些创新，比如将传统主客场球衣，变更为“Association”、“Icon”、“Statement”以及“City”，也即现在球迷熟知的城市版球衣四种主要类别。部分球队还会在特殊节点穿上经典版球衣。

有联盟官员曾向Sports Illustrated透露，从2017-2022年的6年间，球衣购买量占NBA服装销售额的40%左右，其中有5年的球衣销售额达到两位数增长。可见这一变革无疑推动了球衣销量的增加，尤其是那件强调文化和地域属性的城市版球衣。

Rank + Rally公司曾与多支NBA球队合作销售城市版球衣，其前总裁Catherine Cronin接受Total Retail采访时就提到，城市版球衣的独特性在于，它既属于核心粉丝渴望的能引发共鸣、加深与球队联系的产品，也符合普通球迷越来越接受运动休闲风格的整体消费趋势。而且，它是限量产品，在球衣设计被公开到产品上架之间又有很长的曝光时间，方方面面都有助于商品被充分推广。

如果说增加球衣版式可以满足球迷更多元的消费需求和喜好，走的是大众路线，那规范收藏品市场的球衣拍卖，就是走精英路线。2023年11月份，NBA和苏富比达成多年合作伙伴关系，后者成为NBA官方比赛纪念品来源，主要拍卖NBA比赛球衣、服装和其他纪念品。

球衣收藏和投资属性的增加，能提高外界对球衣作为特殊商品的关注度。试想一下，有人收藏从詹姆斯到布朗尼的落场版球衣，就会有人为了“集邮”而购买普通版球衣。“人们可以争论这些东西的价值，但归根结底，这都是有关于球队历史的，并不总与金钱有关。”大卫·科勒（David Kohler）告诉洛杉矶时报。大卫·科勒就是那个花38400美元拍下布朗尼夏季联赛首秀球衣的藏家。

▲2023-24赛季常规赛球员球衣销量排行。图源：NBA官网

遗憾的是，NBA不会公布球衣具体的销售数据，外界无从知晓其营收规模。但另一组数字，足以证明NBA在球衣营销上的成功。根据GlobalData数据，2023-24赛季，NBA有27支球队拥有球衣补丁赞助，其赞助协议平均价值为1088万美元，为各支球队创造的总收入可能达到2.9383亿美元。

球衣补丁赞助是NBA从2017年开启的合作方式，球队被允许将赞助商标识印在球衣左肩部位置。NBA是北美四大联盟中首个允许球衣补丁存在的联赛，在萧华还只是NBA副总裁时，他曾预测这一合作模式会为联盟各支球队带来1亿美元左右的总收入，显然，实际情况比他预计的更出色。

GlobalData的分析师Jake Kemp认为，由于补丁在每场比赛中为品牌提供了额外的曝光机会，这类合作关系比标准合作关系价值更高。目前，尼克斯和篮网两支球队都拥有每年3000万左右的补丁赞助收入，勇士队与乐天的协议更是高达每年4500万美元。

2023-24赛季开始前，黄蜂队和MrBeast创立的零食品牌Feastables达成球衣补丁赞助协议。MrBeast是目前有3.4亿YouTube粉丝的全球第一网红，双方的合作被视作内容创业公司与NBA球队的首度合作，也被美国媒体认为是NBA球队增强网红营销，吸引下一代粉丝的举措。

不过在Elevent的一项球迷认知度调查中，黄蜂队和Feastables的合作仅给7%的球迷留下了印象，处于联盟垫底水平，双方也在一个赛季后就中止了合作。可怜的黄蜂队在本赛季成为联盟唯二两支没有补丁赞助的球队。

但这不妨碍NBA球队继续通过球衣补丁这个载体，探索与品牌方的更多合作。尤其近两个赛季，一些球队在补丁赞助上花费了不少心思，为NBA创造出一些新的合作可能性。

像太阳队与PayPal达成的球衣补丁赞助协议中，就包括一项球衣回馈计划，将球衣销售的部分收益捐赠给菲尼克斯地区的非营利组织；2024年1月份开始，步行者队的球衣补丁赞助商Spokenote，则将一个二维码印在了球衣上，用户扫码后会进入步行者官网的Spokenote专区。

将二维码印上球衣，意味着赞助商可以通过现场转播提供实时广告内容。步行者体育与娱乐公司总裁兼首席商务官（Pacers Sports & Entertainment）Todd Taylor告诉Sports Business Journal，“通过广告补丁访问内容的方式非常有意义，我们会将其作为一个案例研究，用于评估这个补丁的价值。”

总而言之，无论是发挥球衣本身的商品价值，还是将其作为广告载体发掘更多商业价值，对球衣的充分开发，培养出球迷的消费习惯，承载了赞助商的合作需求，已然为NBA创造了不少收益。届时，布朗尼也好、布莱斯也罢，想让从天而降的流量转变成销售账单上的流水，就成了水到渠成的事。

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