编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。
腾讯新闻《潜望》
特约作者 孙宏超
编辑 杨布丁
刚刚过去的2024年里，商超从业者的悲欢并不相通。
2025年第一天，抵抗不住连年亏损的阿里清空了大润发母公司高鑫零售全部股份，胖东来创始人于东来则在抖音上高调晒出了去年的销售数据。
数据显示，2024年胖东来商贸集团销售额达169.64亿元，各业态中年销售额最高的是超市，许昌达到59.45亿元，新乡为21.48亿元；单品中茶叶销售额为6.19亿元；15个销售场所中，许昌时代广场店营业额最高，达到44.13亿元。
这意味着，在近两年商超行业普遍陷入亏损、关店的泥淖中时，胖东来超市业务达成了接近三倍增速（2023年同期为超30亿元，净利润1.4亿元）。
打不过，就加入。
以2022年年底的嘉百乐（江西上饶连锁超市）为开端，步步高、永辉等国内知名连锁商超纷纷加入胖东来“爆改”序列，这也让胖东来被视为线下零售行业的救命稻草。
一年时间过去，胖东来“爆改”成功了吗？
从数据来看当然不错：永辉超市郑州信万广场店（简称“信万永辉”）调改后首日销售额接近之前14倍，步步高长沙梅溪湖店客流量端午小长假期间超过此前7倍；北京房山永辉开业首日销售额、首周日均销售额均提升5倍。
但东北某连锁商超负责人唐贤（化名）表示，胖东来“爆改”只能初步解决部分供应链、人员管理、场地布置等问题，“每个城市消费群体、消费习惯都不相同，期望胖东来能改变超市行业整体面，并不现实”。
胖东来创始人于东来曾在某次培训班上对其他企业家发出的灵魂拷问，“我能做到，你们怎么不能呢？”对此，唐贤一脸苦笑：“真的做不到。”
“于东来喜欢在培训班上说‘爱与真诚’，并推荐哲学类的书籍。”曾经参加过培训的唐贤介绍，“但从目前改造超市的效果来看，最受欢迎的还是打着‘DL’（胖东来自营）的相关产品，这些产品背后的供应链才是胖东来最宝贵也很难分享的能力。”
几位零售业内人士均表示，“零售行业不可能因为胖东来带来的几个店的变化而转变，还是要看经济形势以及消费行业的整体走向。”唐贤也强调，商超行业在未来的几年里必须要回归零售行业最纯粹的本质——“成本、效率、体验”。
“爆改”元年
近年来，几乎所有关于胖东来的短视频下都有一句类似的评论：“我不信胖东来有多好，除非它可以把门店开在xx省xx市xx路xx小区门口。”而在各地的贴吧中，关于胖东来何时来当地开店都是热门话题。
胖东来“爆改”永辉的郑州现场，罕见直面公众媒体的于东来曾言之凿凿：“没有郑州开店计划，到了永辉就等于到了胖东来。”
近年来，越来越多中国零售公司甚至科技公司从言必称亚马逊改成胖东来，纷纷接受胖东来“爆改”。由于接受胖东来改造的超市越来越多，同时一些参与过于东来培训的企业家也将胖东来的经营理念带回本地，2024年被称为“爆改”元年。
2024年年中，信万永辉开业几天后，尽管当时郑州正处于高温预警期，但当天开门营业20分钟后，这家平日因地处偏僻、客流量较低的超市，即因为人流量太大采取限流措施。现场有消费者称，为了第一批进入超市，“凌晨两点就来排队”。据现场观察，在当天下午两点前，排队入场时间均达到一小时以上。
据了解，本次胖东来对信万永辉的“爆改”，主要集中在商品、价格、环境以及员工待遇等四大领域：
下架近七成商品，参考胖东来商品价格进行重新梳理，并引入部分胖东来自有商品；不再单纯追求性价比和高毛利，通过优化采购渠道，确保商品价格合理且利润空间适中；卖场布局进行全面调整，摒弃超市习惯的强制动线设计，让顾客流动路线更加自由；员工薪酬提高、减少工时，并增加休假时间。
同样被胖东来“爆改”的步步高梅溪湖超市以及北京石景山、房山的永辉超市，改造模式也大同小异。
曾在胖东来供应链公司供职的龚谦（化名）表示，胖东来在服务和管理方面的确可以帮助商超单店获得突破，但他同时强调，零售行业的核心是货，“很难相信永辉900多家门店都能拿到胖东来的货。如果都能拿到货，那这些货也丧失了稀缺性”。
据观察，前述几家“爆改”店现场都以年轻人为主，打有“DL”标签的商品受到广泛关注，同时在许昌胖东来几乎每家门店都会出现的“爱与自由”等相关标语，在“爆改”店也同样大量存在。信万永辉的一位工作人员表示，“之前来这里的都是周边住户，现在已经有游客（因为胖东来爆改来购物）了。”石景山永辉的工作人员则称，“辐射范围已经远远超过原来的十公里，从北京最东边（通州）来的消费者也不算罕见。”
风口已去？
“2024年太难了。”唐贤感叹道。不久前，他所在的连锁超市刚刚关闭了三家门店。
2024年5月中旬，北京通州的一家京客隆商场甩货清盘，现场工作人员表示，“周边几公里内只有这一家商超，客流量的确不错。但房东提升房租，立刻就干不下去了。”
国内商超行业风起于上世纪90年代，百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心等海外流行零售形态相继登陆中国。前往“朝圣”的中国零售从业者们随即开始建立属于自己的品牌：1995年冬天，高中没毕业的张轩松在厦门开了一家叫“古利微乐”的超市，几年后这家超市更名为“永辉”；同年，食品业务员王填则在家乡湖南湘潭开出第一家步步高超市。
张轩松们踩中了风口，数据显示，1992年中国社会消费品总额突破万亿，2003年时已接近5万亿，而这个数字变成10万亿、20万亿、30万亿的时间仅仅分别用了5年、4年和3年。
随后，步步高、永辉开启了扩张以及上市之路，2019年时步步高门店数量已经超过400家，永辉更是超过千家。2019年数据显示，国内零售商市场份额前五名仅有沃尔玛一家来自海外，第一名和第二名是高鑫零售和华润万家，永辉和已被苏宁收购的家乐福分列四五名。
但这也是商超行业最后的辉煌了，2018年永辉净利润首次大跌，步步高同样一路走低。
至2022年，商超行业亏损成为常态；2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%，在几乎所有零售业态高速增长同时，仅有超市零售份额同比下降0.4%。
财报数字显示，永辉从2021年开始出现连续三年亏损，数字分别为39.4亿元、27.6亿元、13.3亿元；步步高的数字则是亏损1.8亿元、25.4亿元、18.9亿元，仅2022年亏损额就超过2008年上市以来的所有盈利；大润发母公司高鑫零售在2024财年总计关闭20家大卖场，全年亏损达16.1亿元，是2011年上市以来最大规模的亏损。
永辉超市官网显示，其目前全国门店不足千家，比巅峰时减少近500家；最近7年时间里，沃尔玛中国关闭超过130家门店，其中更是不乏城市首店；物美、盒马、卜蜂莲花等头部商超也关闭了一定数量门店。
曾经的盟友电商选择甩手离开，除去高鑫零售外，2024年年底阿里还出售了新零售典型银泰商业；京东也在2024年以割肉形式卖掉了实体零售业务，两家子公司先后减持永辉超市股份，随后又将永辉超市股权转卖给名创优品。
“清流”胖东来
在此背景下，偏居河南一隅的胖东来成为了近年来最炙手可热的线下业态。
小米创始人雷军参观胖东来之后，将其称之为“中国零售业神一般的存在”；阿里巴巴创始人马云则表示，胖东来“引发了中国零售商的新思考”。
胖东来与永辉和步步高诞生于同年，当时橡胶厂下岗工人于东来揣着凑来的6万元钱，在许昌创立了胖东来前身望月楼胖子店（后改名胖东来烟酒有限公司）。
当时中国烟酒市场处于混乱时期，假烟假酒横行，于东来就在店里打出“用真品换真心，不满意就退货”的标语，这也成为了胖东来企业文化的雏形。
于东来曾说：“1998年之前我抱怨很多，后来就再也不想了。我的希望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”
彼时，在步步高、永辉疯狂开店扩张的同时，于东来主动关闭了许昌13家处于盈利状态的胖东来，随后又陆续关闭其他店铺，给出的原因是，“这是为了让我们更轻松幸福，也能造福更多企业”。
2012年，双十一、618等大促火遍全网时，于东来宣布取消所有节假日促销，不做任何营销噱头。同年，胖东来开始坚持每周二闭店休息，打破中国商超行业全年无休的惯例。
对于所有商人来说，这或许都是一个过于理想的宣言，但于东来却建立起了自己的商业帝国：1998年底，胖东来重新营业；2年后，第一家胖东来量贩超市在许昌开业；如今，胖东来已在河南开设13家实体店铺，其中11家位于许昌。
无数游客、零售业从业者涌入许昌“朝圣”，2024年五一期间，胖东来几个主要门店日均客流量皆超过30万，有的超市在开门14分钟后，便不得不限流。
多名当地人士表示，如今的胖东来就是不卖票的六A级景区，让许昌变成了一个“旅游城市”。某胖东来前员工介绍，胖东来对外界的企业文化输出远比“爆改”超市要早，“当年胖东来曾主动帮助超市附近的酒店、餐馆提升服务质量，许昌整个服务业都因此受益”。
不过，曾供职于胖东来供应链企业的龚谦表示，胖东来的核心竞争力绝非仅仅是外界更容易感知到的服务能力，而是来自于直采与自营模式带来的优质商品，“这与国内大多数超市的利润来源是入场费和返点费不同，而且胖东来有一套非常完善的筛选供应商机制”。
资料显示，2001年时胖东来就已联合信阳西亚公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司发起联合采购组织“四方联采”，希望获得更优惠的进货价；2008年时，胖东来相关负责人对外表示，联合采购让很多商品采购价格同比下降30%—50%。
回归本质
一半是海水，一半是火焰。
几乎没有从业者能无视这鲜明的反差。尽管胖东来内部管理手册、培训资料等直接在官网公开，其中央厨房的作业流程、所用设备的型号和供应商，也都公开对外展示，但依然有诸多从业者前往许昌“拜师学艺”。
于东来曾向《中国企业家》谈及“爆改”永辉超市、步步高的初衷：“胖东来的理念太珍贵了，用这个理念去做什么都能做好，我们也想把经验和方法，分享给更多的企业，最起码拉他们一把。让这个社会少一些苦难，多一些美好的元素。”
事实上，胖东来取得成功的核心却隐藏在那些没有讲出口的细节里。“胖东来极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，才能带来消费者极致的口碑。”唐贤对作者表示，“如果没有相关的商品，无论如何的服务和管理，都不可能诞生下一个胖东来。”
一个经典案例是，2022年江西嘉百乐负责人听完于东来培训后，决定停止开店、给员工涨薪，结果反而连续亏损。最终于东来调拨大批胖东来员工到实地调改，并引入部分胖东来自有商品，才让销售额得以提升。
名创优品创始人叶国富曾公开表示，“零售是一个弯腰捡钢镚的行业，大家都争夺薄如刀片的利润，比拼到最后，无非是看谁的效率更高。”
对于中国线下零售业态来说，仅仅学习胖东来的服务能力远远不够，正如当年以家乐福为代表的外资连锁卖场带来的不仅仅是能看到的海量商品和高性价比，而是大卖场模式、进场费模式、返点模式，甚至具体的品类管理、动线设计、货架管理等完全现代化的管理形态。
一位曾深度参与阿里改造银泰过程的相关人表示，胖东来在改造永辉以及未来的全国性零售超市过程中，“人、货、场”三要素至少有“人”“货”两要素难以解决：河南当地相对人力成本较低，永辉遍布全国接近千家门店，不可能全部达到目前胖东来改造店的工资水平；胖东来自营商品产能并不能够充分供应全国市场，更何况目前线下零售行业现金流整体都非常紧张，如胖东来般明确进货价、利润率不太现实。
龚谦也表示，胖东来的机制很难学习，“国内大多数超市的利润来源是入场费和返点费，胖东来不同，它有一套完善的筛选供应商机制，这当然有助于效率得到有效提升。但胖东来总共只有13家店面，当永辉近千家门店都采用这种方式，效率还能得到提升吗？”
好消息是，零售行业正在慢慢回暖。国家统计局最新数据显示，去年前11个月社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%；其中限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%。
这或许是中国线下商超行业能感受到的最好“东风”。