划重点
01中国新式茶饮品牌纷纷出海，如蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道等，2024年这一趋势愈发明显。
02东南亚市场成为茶饮品牌的首选战场，如蜜雪冰城在越南和印尼的门店数量分别超过1300家和2300家。
03然而，东南亚市场竞争激烈，中国品牌需要寻找差异化优势，如霸王茶姬利用地理优势较早布局东南亚市场。
04中国茶饮品牌在全球化过程中面临供应链建设、本土化运营等挑战，如蜜雪冰城构建了覆盖约36个国家的全球采购网络。
05保持品牌特色与实现本土融合，是中国茶饮品牌在全球化道路上需要深入思考的问题。
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《投资者网》王健凡
茶,作为中国传统文化的重要载体,其传播史可以追溯到两千多年前。公元前196年,张骞出使西域开辟的丝绸之路,不仅是一条贸易通道,更成为了连接东西方文化的重要纽带。
在这条古老的商路上,中国茶叶逐渐发展成为最具代表性的贸易商品之一。随后的大航海时代,欧洲商队更是通过海上贸易路线,将中国茶叶推向了更广阔的国际市场。
而今，在互联互通的时代背景下，中国新式茶饮正在演绎一场新的"大航海"。与古代茶叶贸易不同，这一次是品牌化、规模化的全球扩张。从2018年蜜雪冰城和奈雪的茶打响出海第一枪，到如今越来越多的茶饮品牌加入海外征程，中国新茶饮的全球化图景正在加速铺开。
数据显示，2024年这一趋势愈发明显。甜啦啦计划在印尼开设300家门店，同时布局菲律宾、马来西亚和越南市场。新晋上市的茶百道将2024年定位为"出海元年"，海外业务已实现稳定增长。至于行业巨头蜜雪冰城，其海外门店数更是达到惊人的6000家规模。与此同时，喜茶的脚步已经遍及伦敦、墨尔本、纽约等国际大都市，霸王茶姬也在马来西亚站稳脚跟，门店数突破百家。
这场声势浩大的全球化扩张，不仅是中国新茶饮品牌的商业野心，更是中国饮食文化在全球范围内的一次全新尝试。在这个过程中，东南亚市场成为众多品牌的首选战场，但挑战与机遇并存，供应链建设、本土化运营等难题也在考验着每一个出海品牌的决心与智慧。
撬动6亿人市场，中国茶饮的东南亚竞逐
纵观中国茶饮品牌的全球化布局,东南亚无疑是最受关注的区域。在这片拥有超6亿人口的土地上,年龄中位数普遍在29岁左右,年轻群体占比显著。随着经济发展,中产阶级消费能力逐步提升,茶饮市场正在释放巨大潜力。
地缘优势是中国茶饮品牌选择东南亚的首要原因。这里不仅与中国相邻,便于原材料运输,还拥有大量华人群体,在文化认同度上具有天然优势。更重要的是,这里的消费者对茶饮、奶茶有着较高的接受度。新加坡街头,喜茶、一点点、霸王茶姬的门店经常可见排队人群；越南的街道上,蜜雪冰城的门店已成为夜晚热闹的社交场所。
各大品牌在进入东南亚市场时,采取了不同的策略。蜜雪冰城作为最早"出海"的品牌之一,自2018年在越南开设首店以来,迅速扩张。截至2023年,其在越南和印尼的门店数量分别超过1300家和2300家。这样的扩张速度得益于其延续国内的经营特色——极致性价比。在马来西亚,蜜雪冰城的柠檬水定价仅3林吉特(约合1.54元人民币),而当地奶茶品牌的均价在10到12林吉特之间。价格优势加上"洗脑神曲"和"雪王"IP的输出,使得品牌迅速获得了当地年轻消费者的青睐。
相比之下,霸王茶姬选择了差异化路线。这个发源于云南的品牌,利用地理优势较早布局东南亚。2019年9月,霸王茶姬在马来西亚吉隆坡开出首店,主打原叶茶和新鲜牛乳,定位中高端市场。
喜茶则在本土化方面做出了更多尝试。2018年11月,品牌在新加坡的首店不仅在设计上融入当地元素,还根据当地口味推出了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋等创新产品,甚至开发了含酒精的特色饮品。这种深度本土化的策略,帮助品牌在当地市场建立了独特形象。
然而,东南亚市场的竞争正在加剧。以越南为例,早在2017年,市场上就已经有来自台湾的薡茶、贡茶,以及本土品牌Hot & Cold等。到2019年,越南市场上的茶饮品牌已超过100个。这种竞争态势提醒着中国品牌:仅仅依靠价格优势或产品创新是不够的,如何在日益激烈的市场中保持竞争力,还需要更长远的思考。
诚然，东南亚市场的开拓，对中国茶饮品牌而言不过是全球化征程的序章。站在这片6亿人口的市场上，品牌们正面临着双重考验：一方面，这里是通往更广阔国际市场的跳板；另一方面，随着越来越多的品牌涌入，市场竞争日趋激烈，如何在这场愈演愈烈的竞争中保持优势，将是考验品牌真正实力的试金石。
霸王茶姬海外事业部总经理彭桂祥的观点或许代表了许多出海品牌的思考。他认为,中国品牌的全球化机遇已经到来,这背后是中国整体国力的提升和文化影响力的扩大。
从原料到仓储，一场跨国供应链的突围
在茶饮品牌的全球化进程中,"中餐出海,供应链先行"这句话道出了一个核心命题。如何在海外市场构建高效、低成本的供应链体系,成为每个出海品牌必须面对的挑战。
供应链的复杂性首先体现在原材料采购上。以茶百道为例,鲜奶、水果等保质期短的原料只能在当地采购,但价格往往远高于国内。在韩国,水果价格约是中国的十倍,这直接导致原本十几元的鲜果茶售价提升到25-35元人民币。同样的情况也出现在其他市场,原材料成本的上升正在考验着品牌的定价策略。
各个国家的政策限制也给供应链管理带来了挑战。以蜜雪冰城为例,在泰国,茶叶进口受到配额限制,从中国进口的茶叶仅能满足当地门店10%的需求；在印尼,不锈钢制品的进口受限,导致门店几乎无法使用铁罐类产品。这些政策差异要求品牌必须针对不同市场制定灵活的供应链策略。
面对这些挑战,领先品牌已经开始探索解决方案。蜜雪冰城构建了覆盖约36个国家的全球采购网络,庞大的采购规模帮助其有效控制成本,从而维持了海外市场的低价策略。在东南亚,品牌建立了总面积达6.6万平方米的11个自营仓库,这种本地化的仓储体系让加盟商可以每周进行两次便捷的货物提取。
水果供应的季节性问题也在影响产品标准化。以喜茶的"多肉葡萄"为例,其核心原料巨峰葡萄在海外难以稳定采购,各地水果产季的差异更增加了统筹难度。为此,品牌不得不在早期采用罐头、冷冻水果搭配鲜果的方式,直到近期才逐步实现全面使用新鲜水果。
原材料定价与本土化是一个需要平衡的难题。在新加坡市场,部分餐饮品牌的定价已经远超国内,不仅要考虑原材料成本,还要加上10%的服务费和9%的消费税。这种成本结构的差异,正在推动品牌重新思考其海外市场的价值定位。
与国内市场相比,海外供应链建设仍处于早期阶段。总体看来，当前供应链的诸多堵点正在制约海外门店的研发和创新能力。但随着中国茶饮品牌加速出海,越来越多的原材料供应商也开始布局海外市场,这可能会逐步改善供应链环境。
解决供应链难题不仅关系到品牌的扩张速度,更直接影响其在海外市场的竞争力。如何在保证品质的同时实现成本效益的最优化,将是决定中国茶饮品牌能否在全球市场站稳脚跟的关键因素之一。
增长瓶颈下的海外淘金
在这场声势浩大的出海浪潮背后,是中国茶饮市场发展到一定阶段的必然选择。
回首这十年,中国茶饮行业走过了一段令人瞩目的成长历程。2014年,这个行业迎来了发展的巅峰时期,一个个茶饮品牌如雨后春笋般涌现。短短几年间,众多品牌迈入"万店时代",在带来繁荣的同时,也让市场竞争愈发激烈,同质化问题日益凸显。
数据勾勒出行业增长的轨迹：2017年至2021年,中国新茶饮市场规模从422亿元攀升至1003亿元,年复合增长率保持在20%以上。然而,艾瑞咨询的预测显示,2023年至2025年间,行业增速将逐步放缓至13.4%、6.4%和5.7%。这组数字背后,折射出国内市场逐渐趋于饱和的现实。
在增长见顶的压力下,海外市场成为品牌寻找新增量的必然选择。无论是已在海外布局多年的"老将",还是刚刚起步的"新秀",都在加速推进全球化战略。这不仅是一次商业版图的扩张,更是中国茶饮品牌在全球舞台上的一次集体亮相。
然而,穿越重洋的征程从来不会一帆风顺。供应链建设、本土化运营、市场竞争等诸多挑战,都在考验着品牌的全球化能力。在这个过程中,能否在保持品牌特色的同时实现本土融合,如何在竞争中找到差异化优势,都需要深入思考。站在2024年底的时间节点上回望,中国新茶饮的全球化之路或许才刚刚开始。（思维财经出品）■