湖南人周海峰第一次创业是在2017年。

彼时的深圳，正是“搞钱”的热土。周海峰和合作伙伴们很快赚到了第一桶金。在春风得意之时，人往往很难做出正确的决策。周海峰也如此，因为决策失误，他与合作伙伴很快将赚到的第一桶金赔光了，还倒亏了一笔钱。

周海峰的总结是“凭运气得来的东西，最后会凭实力输掉。”

痛定思痛之后，周海峰改变了创业赛道，瞄准了一种小型热压机产品，这种热压机售价不贵，操作简单，可以将各种DIY的创意图案，印到帽子、T恤、桌布、鞋子、鼠标垫上，给生活增加了很多个性色彩，让用户体验到了一种“全球仅一件的造物之乐”。

这款产品上线亚马逊、独立站之后，很快成为了爆款产品。

图/正在“印刷”T恤的热压机

这种小型热压机用到的技术，接近快时尚出海品牌SHEIN使用的“热转印”技术，即是通过机器将热转印纸上的图案，加热到100度以上，再施加适当的压力，将图案转印到布匹或者其他物体表面。

在SHEIN的厂房里，玫瑰、橙子、卡通人物等图案，通过热转印技术“传递”到各类布匹上，然后被制成一件件明艳动人的T恤、裙子等。

图/工厂使用的工业型热转印机

周海峰的创业项目，就是把这种大型“工业设备”，转变为一种“小而美的“生活用具”乃至“生活玩具”。

打开操作界面，天马行空地对设计图案进行排列组合，然后将T恤放入，高温烫画，然后一件DIY设计T恤就完成了。

这让普通人体验到了“创作”的乐趣，也让人们穿上一件带有“全世界独一款式”的T恤，在千篇一律的工业标准产品面前，尤其显得鹤立鸡群，深刻迎合了欧美浓厚的个性化和DIY的文化氛围。

周海峰抓住了这一点，推出一系列的热压机（也叫烫画机），价格仅需几十到上百美元，迅速成为了亚马逊的热销产品。

图/周海峰团队在海外销售的烫画机

在亚马逊上，周海峰的一款迷你热压机获得了4.5分的评分和近3000条评论，长期占据亚马逊“热转印工具”细分类目Best Seller第二的位置。

周海峰的公司肆玖科技的营收已经达到了上亿美元，业内预估其2023年的营收已突破10亿元人民币。

周海峰布局了亚马逊、独立站、TikTok等渠道（下文详细分析各渠道情况），均取得了不错的进展。

01.

从赔光到爆红，“硬件+耗材+服务”的生意经

周海峰是一名90后，来自湖南常德，与他一起创业的也是同样来自常德的三名90后。

第一次创业赚到的钱在深圳亏光之后，周海峰团队决定回到湖南长沙这个更低成本地方继续奋斗。

他们在深圳只保留了一个仓库，然后转移到了长沙。

「品牌亿观」认为，这得益于跨境电商生意的线上操作的便利性，同时在安克创新等头部卖家的带动下，长沙已经形成了一个良好的跨境电商氛围，人才、办公等软硬件条件相比普通的内地城市更加完善。

周海峰公司搬到长沙之后，光是每年的租房成本省去了数十万元，这为刚输掉第一桶金的创业团队减少了很多压力。

周海峰团队在创业初期主要从事DIY手工耗材的生意，包括刻字膜和转移纸，并通过“线上+线下”、“国内+国际”、“C端+B端”等渠道销售。

耗材有“高频+复购”的特点，但附加值较低，生意的天花板比较低，如果能够像惠普打印机那样，建立“硬件+耗材+服务”的生意模式，既能提高附加值，又能增加耗材的复购率，大大增强业务的可持续。

为此，周海峰团队瞄准了DIY智能打印设备的生意。这种小型热压机又被称为“烫画机”，操作简单、价格适中（24-529美元），既能让手工艺爱好者享受DIY的乐趣，又适合从业者低成本创业，从这个角度来看，它既是一种“生活玩具”，也是一种“赚钱工具”。

为了分别占据两个细分赛道，周海峰团队推出两个品牌，一个是HTVRONT，一个是LOKLiK（乐立克）。

HTVRONT主营烫画机，包括如滚筒烫画机、帽子烫画机、迷你烫画机等，而LOKLiK主营刻字机。

使用这两种机器，用户可以将自己的DIY创意及设计，打印或刻印到各种物品上，包括衣服、帽子、水杯、口罩、手提包、桌布、鞋子、鼠标垫，让用户既享受到“创作”的乐趣，又能用上“代表个性风格”的产品。

图/LOKLiK刻字机

消费者在服装、提包、水杯等个人物品上，往往不喜欢“撞衫”或“雷同”，因此，这种DIY创意设备，大大迎合了人类“差异化”的心理，具有较大的市场潜力。

「品牌亿观」了解到，目前，周海峰团队也逐渐建立起了“硬件（Machine）+耗材（Material）+服务（Support）”的生意模式，实现了一个良性的小闭环。

图/HTVRONT独立站上的硬件、耗材和服务

烫画机的挑战在于，要确保材料印刷持久耐用，同时保持美观，防止褪色、变形甚至脱落，在这方面周海峰团队下了很大的研发功夫，也取得了一系列进展。

2022年7月，HTVRONT在Kickstarter平台上线了一款全自动热压机，在45天内获得了近5000名支持者，并筹得659万美元，首月销售额突破了$100万美元。

目前，周海峰团队的肆玖科技公司，超过95%的营收均来自海外市场，产品覆盖了智能刻字机、智能热压机、高分子膜材料、绘图软件、图形内容库等，通过亚马逊、eBay、Walmart等线上平台，销往全球10多个国家和地区。

02.

亚马逊DIY创意打印方面的“类目明星”

迷你热压机是HTVRONT热销产品之一。

该品牌的一款产品（父体）在最近30天内卖出了3818单，预估总销售额接近8.8万美元，其中一些主打ASIN（亚马逊产品编号）的年销售额达到了839万美元。

图/HTVRONT迷你热压机

这款迷你热压机在亚马逊北美站上，凭借其小巧的设计，便携的操作，赢得了许多手工爱好者的青睐，拥有4.5分的评价和近3000条评论，在亚马逊“热转印工具”细分类目中，长期占据Best Seller第二的位置。

从流量结构看，这款热压机覆盖了749个关键词，其中自然流量占比达到了77.17%（578个），表明用户主动搜索的比例相当高，其品牌在用户中有一定的影响力。

同样，该产品的广告流量也占了不少的比重（47.93%，含部分自然搜索词），反映出该产品相对激进的广告策略。

数据源/卖家精灵sellersprite

总体来看，HTVRONT整体销售情况相当可观。卖家精灵sellersprite数据显示，以HTVRONT的200个ASIN为样本进行分析，其总销量达到了328万单，销售额超过了5000多万美元。

数据源/卖家精灵sellersprite

从热压机品牌竞争格局来看，HTVRONT 在亚马逊北美站已经是行业中的“头部玩家”。

目前，热压机品牌集中度达84%，而HTVRONT则稳居第一梯队，其销量大幅超过第二名YRYM HT。

「品牌亿观」认为，热压机行业下的品牌呈现高集中度，也在一定程度上显示出该品类市场的“马太效应”，即头部品牌凭借资源、技术优势持续扩大领先地位，而中小品牌要想脱颖而出显得尤为困难。

03.

独立站品牌词搜索占比高，用户基数与行业巨头仍有差距

独立站是HTVRONT的重要阵地。

近6个月，HTVRONT独立站预估总访问量为76.5万，其中，移动端流量占比61.71%，超过桌面端（38.29%），符合当下“移动优先”的趋势。

「品牌亿观」观察到，HTVRONT的总访问量远低于行业巨头Cricut（1985万），但已经接近一些二线玩家，例如HeatPressNation（113.8万）。

直接访问通常反映品牌忠诚用户的规模，HTVRONT作为后起之秀，其直接访问占比已经接近40%，但相比老牌玩家Cricut（49.9%）仍需强化品牌认知。

图/Cricut独立站上的产品

而自然搜索是品牌吸引新用户、降低获客成本的重要方式，HTVRONT在这一维度上的表现相对较差，低于Cricut的34.8%和HeatPressNation的26.4%。

在付费搜索方面，HTVRONT的占比为23.3%，远高于Cricut（7.6%），与HeatPressNation（20.9%）相当，表明HTVRONT当前对付费流量的依赖较重。

HTVRONT的女性用户占比达65.37%，其产品定位如热转印、DIY工艺等，显然，女性用户上对创意设计类工具更具偏好。

市场数据也进一步支撑了这一说法，根据Statista的数据显示，2023年全球手工DIY市场中，女性消费者占比高达60%以上。

美国毫无悬念成为了HTVRONT的最主要市场。值得一提的是，菲律宾市场仅为HTVRONT贡献了2.46%的份额，但其流量涨幅却高达284.77%。「品牌亿观」了解到，根据Statista的数据显示，东南亚地区的DIY手工行业，在2023年的市场规模已突破30亿美元，其中菲律宾贡献了约7%的份额。

在菲律宾，手工DIY不仅是一个兴趣爱好，更是一种社区活动。许多菲律宾家庭会通过手工制作礼品、家庭装饰来增进感情，同时也在朋友圈和社区中展示自己的作品。这种“手工社交”驱动的消费模式，与HTVRONT的产品理念不谋而合。换句话说，HTVRONT不仅仅卖产品，而是将“创意”和“情感连接”打包，交付给了菲律宾消费者。