文丨陈石
编辑丨周近屿
一块屏幕的力量有多大？
它可以让一位90后创业者从负债百万到身价过亿；让一个小作坊转身为1000平米的厂房；让曾经一家一户推销、送货的农资店组建一个百人技术团队。
在屏幕对应的另一端，一位深夜孤独的人可以在一个盲盒里安放复杂心绪；一顶40公分长的假发，让一位18岁的化疗女孩重新有了笑容；山东潍坊的一袋农肥，跨越2800公里，滋养着云南大理的田地。
这是独属于直播时代的故事。
一个盲盒的造富神话
你能在32岁的章霆身上看到许多关键词：大起大落，足够坚韧，还有时代机遇留下的痕迹。
16岁辍学到浙江的工厂当学徒，一个月领300元工资时，章霆坦言，没有想过后来的人生经历会如此跌宕起伏。他摆过地摊卖内衣，当过厨师，到网吧卖过炒饭，和朋友合伙开过饭店，没到半年因分工问题闹掰。
25岁那年赚了第一桶金，大几百万，但那时年轻，“花钱大手大脚。”两年后创业失败，他反而倒欠100多万，只能把房子、车子全卖了抵债。妻子选择和他离婚，父母也常有怨言，老老实实找个工作不好吗？章霆消沉了好一段时间。
一个机会降落在他面前。章霆一直有刷抖音的习惯，同时分享金融科普视频，浏览量一度达到1700万。那是2019年，恰逢抖音推出抖音小店，可以像其他电商平台一样卖货。社会经验丰富的章霆几乎在第一时间嗅出，这里有商机。
从信用卡套现了5万元，章霆和朋友一起到了浙江义乌，小商品琳琅满目，章霆不知道该卖啥，索性点开抖音热销榜单，选了排名前三的女生发夹。一次进货时，他看到一款做成可爱小女孩形象的树胶盲盒，顺便买了一些，结果一上链接就被抢空。章霆心思活络，立刻将抖音小店售卖的商品类目改成潮玩盲盒。
对欠着债的章霆来说，抖音开店是个好项目，只要吸引来流量，不需要租金，就拥有了一间不愁人流量的中心店铺。最开始，他花钱请人来当主播，对方开播时，他就跟着学习直播的流程重点、话术。后来资金花光，他自己上阵。为了让直播间被更多用户看到，他几乎每天直播十多个小时，有时熬到连上楼睡觉的力气都没了，便草草打个地铺凑合一晚。
努力没有被辜负。他在直播间售卖的各种盲盒产品总是一上架，就被迅速抢购一空。三个多月时间里，他挣了30多万，也在潮玩领域积累了第一批忠实粉丝。
● 2023年，东莞，一场博览会上展出的玩具。东莞是成熟的玩具制造产业带。图源：视觉中国
章霆的野心不止于此。当了两年盲盒主播，章霆说拆过的盲盒数以万计，一个盲盒产品递到他手上，“我就能知道用户喜不喜欢。”而直播间这个销售模式，也让品牌和消费者之间的距离变得更近，“用户的喜好反馈特别直观。”
另一方面，因为业务关系，章霆和东莞的许多潮玩代工厂都有联系。东莞是成熟的玩具制造产业带，截至2024年5月，拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，产量最高时占全球的30%。有消费者的一线反馈，又能深入工厂，章霆想，自己或许可以凭借这些优势条件，直接参与源头的IP设计。
2023年，花了三个多月时间，和设计师一遍遍磨思路、细节，章霆创作出自己的第一款产品，是一个形似3岁娃娃的可爱小人形象，他给这系列盲盒产品取名“娃三岁”。生产时间又花了两个月，“娃三岁”盲盒正式面世，直播间实时在线人数一度破万，总收益达200万。
如今，“娃三岁”是一个小有名气的IP，更新到了三十几代，还有泰国、越南的海外客户找章霆下单，公司的销售额目前达到了几个亿，章霆还清了债务，在老家为父母盖了栋四层小楼。
一顶假发和一个化疗女孩的笑容
距离广东东莞1400公里之外的河南许昌，从事假发生意的黄一丁也在追赶直播风口。
晚上8点，大眼睛、尖下巴的主播正对着屏幕，详细介绍各种款式的假发，时不时拿起来往头上比划，语调温柔地解说使用步骤，“往头顶上一摁，轻轻推进去，拉平整扣下，整体很轻薄……”这是黄一丁的假发直播间。
黄一丁至今记得一个请求，那是一位母亲发到直播间后台的，“她想给她女儿订款假发，她女儿才18岁，长得很漂亮，但是因为生病化疗，头发就掉没了。”母亲希望给女儿定制一款喜欢的发型，鼓励女儿重新找回自信。那顶假发制作完成后，长约40公分，是一个齐肩发型，女孩戴上后，重新有了笑容。
“我当时觉得干这一行挺幸运的，因为它确实可以帮到别人。”黄一丁解释，有些受疾病困扰的人群，因为病耻感等等原因，不方便到线下购买假发。但是直播突破了这些限制，“主播在直播间现场佩戴讲解，可以让客户更直观地看到佩戴前后的反差，也可以更直观地展现出不一样的产品。”一个新的窗口出现。
90后的黄一丁是家族的第三代假发传承人。从有记忆开始，黄一丁说，每年农闲，外婆会召集周围的邻居，一块制作假发补贴家用。订单多的时候，假发套挨挨挤挤，能铺到屋前的马路边上。
2000年，家族的小作坊在村里扩建成1000平米的厂房。再往后，除了代加工，工厂也开始接外贸单，订单多来自南非等国家，厂房、设备一步步升级。到了黄一丁这一代，如何踩准风口，利用好直播电商，成了他的使命与难题。
● 2024年，许昌，员工在生产车间里制作假发。许昌被称为“假发之都”。图源：视觉中国
黄一丁在2023年发现，许昌当地不少假发品牌纷纷设立直播间，他判断这是一个不能错过的新方向，“当时我看抖音的流量挺大，客户需求也多。”没有犹豫，他迅速组建起直播团队入局。
起初并不轻松，直播团队共有四名主播轮班，每天早上7点开始直播，凌晨1点下播，黄一丁跟了全程。没日没夜干了三个月，三个直播间存活下一个，数据趋向稳定，“流量大的时候一天上百万。”与此同时，公司假发销量也随着流量翻了三倍。
但黄一丁坦承，流量涌入时，问题也接踵而至，“直播间流量大的时候，最怕的就是货不够，发不出货。好在我们是在这个产业带里边，同行比较多。”
从一门生意变成“产业带”，背后是一个自然集聚的过程：许昌被誉为“假发之都”，做假发的历史可以追溯到400多年前，起初只是用于戏剧演出。随着时间推移，如今许昌拥有发制品相关经营企业4000多家，假发从业者30万，许昌每15个人里就有一个做假发。
据黄一丁观察，平台上起码有数千家假发直播间，其中六成品牌来自许昌。“货不够，在同行那边调一批过来，过渡一下，这个问题就解决了。”事实上，早在2020年，许昌市就启动了直播电商发展三年行动计划，搭建“特色基地+网红带动+政策引导”的直播电商发展新体系。
这个传统的假发产业带，在生产技术和成本优势的基础上，借助直播电商有了新的活力，为商家带来大幅增长的销售额，甚至盘活了不少面临倒闭的中小工厂。
被改变的还有那位母亲生病的女儿，以及更多不被看见的普通人，他们得以在直播间买到真正适合自己的假发，藏起自己的秘密与伤痛。
一袋农肥走过的2800公里路
镜头中央是一桶有机水溶肥料，女主播正在解说商品详情，“155号大哥，咱们一亩地用半桶到一桶，既能膨果转色增甜，还能提高果实的口感和质量……”直播间里咨询下单的用户不少来自东北、安徽、云南等地。
和很多90后年轻主播不同，来自山东潍坊的刘妍在直播间售卖的商品有些特殊，她卖的不是护肤品、服装，而是年轻女性很少涉足的农药、肥料等农资用品。
刘妍说，如果是在5年前，很难想象自家商品可以大规模销往全国。刘妍从2014年就开始经营农肥公司，但前几年“只经营着传统的农资实体店”，这意味着想要推销产品，她需要自己挨家挨户、一村一村地做宣传，更远的地方还得找代理，耗费大量人力物力，但宣传效果和销量都说不上理想。
直到2019年，刘妍入驻抖音，以直播、短视频的形式，和农民们分享种植经验，同时售卖农药、肥料等相关产品，她拥有了一个不打烊的线上档口。每年4月份农忙时节，刘妍一天能开3场直播，每场直播持续2到3个小时，不是到田间地头，就是在自家工厂，举着手机介绍合适的产品。但对刘妍来说，这比当初开着车，“一家一户跑轻松多了。”
● 刘妍介绍农肥使用方法。图源：直播间截图
在抖音直播5年，刘妍的账号已经积累了53万粉丝，店铺销量直冲17万单，整体销量增长了30%-40%，下单的用户天南地北，最远的甚至有2800公里以外的云南大理的农户，“以前是想象不到的，因为云南太远了。”
潍坊一直以农业产业化闻名全国，“全国农业看山东，山东农业看潍坊”就是最好的写照。2023年潍坊农业总产值达到1289.2亿元，其中，包括种子、农药、肥料及园艺用品在内的农资，更是潍坊经济的重要支柱之一。
然而，产业带相对集中，消费市场却很分散，“过去受制于销售范围，我们的工厂只能产销三四十种肥料农药产品。”刘妍说，“传播效率低，生产多了也没人知道咱的产品。”想要覆盖更广的消费市场，按传统方式，势必要付出更多的人力物力，还要面对途中推广、损耗等流转成本。
直播电商的价值在于，直接缩短了商家与消费者之间的距离，让产业带优势可以直接面向消费市场，扩大经营半径。
和刘妍一样，不少潍坊农资商家都开起了直播，通过直播电商渠道拓宽农资销售渠道。数据可以最直观地衡量最终效果，截至2024年4月，山东全省农资园艺在抖音电商整体销售额环比增长132.91%，其中，潍坊农资园艺销售额环比增长149.6%。
直播多年，刘妍坚持不请网红带货，因为要付出的佣金，“我卖几万瓶肥料农药也赚不回来。”刘妍觉得，靠着直播和短视频，提升中间环节效率，她才能去掉各种中介、经销商，让产品直接从工厂到农户手中。她始终记得自己的初衷，“我拍抖音不是为了当网红，是想让更多农户买到便宜又好用的农药肥料。”
正如中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心曾经在报告中总结，“一些资源禀赋相对欠缺的新农人、手艺人、源头工厂等中小市场主体，正是通过视频内容展示产品和服务特色，充分放大了自身竞争优势，获得了多元、良性竞争机会。”
远方的世界和人
刚开年，章霆的公司推出了“娃三岁”盲盒新品系列，预告一发布，评论区就有粉丝追着问，“什么时候正式上架？”为了集中精力创作更优秀的IP，章霆一度暂停了直播。但不到半年，他还是决定组建一个新的直播团队。
在章霆看来，直播可以起到良好的品牌宣传作用，更重要的是，直播间可以直接验证IP热度和市场反响，销量和互动是商品间最直观的标尺，而在东莞这个玩具制造产业带，这些信号又可以直接传递到工厂端。2024年4月，章霆在东莞自建了工厂，也正式将公司搬了过去。
这一决定不可谓不重大，但章霆对潮玩盲盒的前景抱有极大的乐观，也相信东莞作为玩具制造产业带的优势和实力。他当了两年潮玩主播，熟悉主播间里的许多粉丝ID，他记得有粉丝每天都来直播间，也有人会在深夜孤独时下一单，只是为了看他拆盲盒，发弹幕聊上几句，“这个过程能缓解他们生活的无聊，这样就很好。”
● 2023年，河北邯郸，肥乡区职业技术教育中心电子商务专业的学生在学习电商直播技巧。图源：视觉中国
每一个小小的盲盒摆件上，就这样连接起屏幕另一端一个普通人的情感和寄托，“能够给人情绪价值的事物都会有无穷潜力。”章霆说，这是盲盒的魅力，也是直播为更多人带来的机会。
黄一丁一直想借抖音直播这个更大的曝光渠道，打破人们对假发的刻板印象。黄一丁说，假发是许多病人需要的商品，但不只是生病的人群才能使用假发。在一些欧美国家，假发更像是一种可选择的生活方式，“我希望未来每个人都可以随心所欲地更换发型，假发能摆脱过去的偏见。”
在黄一丁设想的未来里，“有一天也能像国外一样，买假发就跟买衣服一样简单”。这个愿景或许也能让生长在许昌的假发产业带，穿过历史，因直播电商的助力，焕发新的生机。
和农户交流多了，刘妍发现在许多偏远的乡村，辛勤耕种的农民普遍存在两大痛点，一是他们缺乏专业的农业技术科普，二是买不到高性价比的农肥产品。
而直播电商弥合了因地域造成的距离和裂缝。刘妍常常在账号的评论区解答农户的疑问，为了解决农户在种植过程中可能遇到的问题，刘妍还在公司组成了百人技术团队，提供专业的质保服务。好的产品也不再受距离阻碍，山东潍坊的一袋农肥，可以直接送到云南大理的农户手中，真正实现“卖向全国”，连接远方的人与他们的生活。
类似的故事还有很多。近期发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带报告》显示，抖音电商产业带业务已覆盖全国27个省130座城市，全国332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元，平均每天有超150万产业带中小商家在平台达成交易。
一块手机屏幕正在为更多远方的人带去高性价产品，为更多像章霆、黄一丁、刘妍这样的年轻创业者带去新的机遇，而每一个被连接的普通人、商家，也在持续反哺产业带的升级创新。
故事的终局，抵达的将是更深更远的未来。
参考资料
经济日报，《成为潮玩之都，东莞凭什么》
凤凰weekly，《东莞潮玩，正让多少90后身价过亿？》
凤凰weekly，《假发直播间，知道年轻人所有的秘密》
大象新闻，《假发的真心》
许昌日报，《直播间里的“顶上经济”》
新黄河，《手机成为新“农具”，老板娘化身“农资主播”，产品远销2800公里外云南》
农民日报，《“农业主播”刘妍：在数字化农资市场开店》
新华财经，《社科院李晓华：兴趣电商模式改善产销信息不对称，推动制造业传统生产模式向数据驱动转型》
远川研究所，《一条马面裙，和一个人口大省的产业跃迁》
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