划重点
01低价风暴席卷餐饮行业，9块9咖啡、人均30元的小火锅等低价产品层出不穷。
02然而，一线城市的餐饮企业面临竞争压力，一些昔日风光无限的餐饮巨头显出疲态。
03下沉市场成为餐饮企业的新星，一些县城小店在崭露头角。
04专家指出，餐饮企业应精准定位核心消费群体，关注品质价格比，而非过度依赖降价策略。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
一场低价风暴正悄然席卷整个餐饮行业。
9块9的咖啡、人均30元的小火锅、10块钱的汉堡，内卷起来的餐饮企业，纷纷亮出力所能及的最大诚意，试图以降价这种最实惠的手段讨好消费者。
然而结果却是冰火两重天。
在这场风起云涌的价格大战里，有人黯然退场，有人乘势而上。
作为竞争最为白热化的“前沿阵地”，一线城市的餐饮企业显得步履维艰，就连昔日风光无限的餐饮巨头也现出疲态。
然而，在远离“风暴”中心的下沉市场，一些原本籍籍无名的县城小店却在崭露头角……
文 | 楚樵
编辑 | 叶一文
“9块9”的风是从咖啡界先刮起来的。
2023年2月，刚刚成立不久的库迪咖啡，以全产品9.9元的促销方式震撼登场。借助低价策略，库迪迅速打开市场，不仅成功吸引了大量消费者，更深刻影响了整个咖啡行业的格局。
随着竞争警报的拉响，库迪的“对家”瑞幸也放出低价促销的“狠招”，推出9块9的优惠款。
紧接着，Tims、Nowwa、Manner等也纷纷卷入价格战，售卖9.9元，甚至更低价格的咖啡饮品。
图 | 街边甚至有些咖啡馆直接起名“9.9”
即便是公开表示不会加入价格战的星巴克，也悄然通过发放优惠券的方式实现了价格的隐性下调。
市场不断被压缩，15元以上的Manner、20元以上的Tims、30元以上的M-stand，一夜之间失去光环。
提到咖啡，大众的认识里似乎就只剩下了“9块9”这个标签。
社交平台上，网友们纷纷晒出“薅羊毛”攻略，分享如何以更低的价格喝到更实惠的咖啡。
2023年无疑是咖啡行业经历重大变革的一年。这一年，咖啡这个舶来的“洋货”脱下了高端的外衣，成为触手可及的大众饮品。
与此同时，中国凭借超过5万家咖啡馆的数量，成为全球咖啡馆最多的国家。这一年也是行业洗牌的一年，约有三四万家咖啡厅关门歇业，黯然退出咖啡市场。
“9块9”的风很快由咖啡领域蔓延至整个餐饮界——9块9的锅底、9块9的鲜切牛肉、9块9的汉堡……
图 | 广州某餐厅推出9.9元火锅
由“9块9”开始，餐饮界陷入低价内卷：
怂火锅发出“认怂公告”，所有菜品及锅底起售价都降到10元以下；
和府捞面主打产品价格区间调整至16元至29元，降价幅度约为30%；
乡村基则将四款热销菜品价格回调至2008年的水平；
此外，西式快餐巨头肯德基、麦当劳等也紧随其后，推出多款低价产品，比如9块9不仅能买到一个汉堡，还能随心配……
就连以高品质和高价位著称的“火锅一哥”海底捞也推出了“平民锅”，其旗下品牌“小嗨火锅”的锅底价格仅为9.9元起，单人套餐更是优惠至49元。
图 | “小嗨火锅”的锅底价格
“为了讨好你们，我都累死了。”海底捞创始人张勇曾经这样说。
铺天盖地的低价促销活动一波接着一波，让本应乐见其成的消费者也感到有些晕头转向。买家发懵，卖家无奈。
“别人都降，自己不降，卖不动啊！”一位餐饮老板感叹道。
“低价讨好”的背后，是餐饮行业正在经历的 “寒冬”，关店、闭店的浪潮此消彼长。
国家统计局数据显示，2024年1月至11月，全国餐饮行业总收入达5.02万亿元，同比增长5.7%。大盘在增长，关店数量也在创新高。
图 | 近几年全国餐饮企业数量变化（图片来源于：红餐产业研究所）
据统计，截至2024年11月，全国范围内餐饮行业的关店数量已经累计超过300万家。
这其中，不乏一些知名品牌。
比如，知名茶饮品牌奈雪的茶在短短9个月的时间就关掉165家门店；曾经是深圳排队王的小火锅品牌“千味涮”传出全国所有门店已经关闭；其它如鼎泰丰、哥老官、正豪大大鸡排等老牌餐饮企业，也在这波关店潮中宣布倒闭或进行重大调整。
图 | 鼎泰丰陆续关闭位于北京、天津、西安等地的14家门店
苗蕾记得，去年年初，公司楼下新开了一家南方菜馆。开业那天，场面极为盛大，吸引了很多人围观。
苗蕾是在北京工作的江西人，当时就想着下次同学聚会的时候就定在那里，结果还不到半年，餐厅就关门了。
“早知道这样，就早点去吃了。”苗蕾说。
苗蕾的经历或许很多人都遇到过，“吃着吃着店就关了”，“走着走着店就没了”。
“寒风”之下，盈利愈发艰难。
根据北京统计局公布的数据，2024年上半年，北京地区规模以上餐饮企业的总利润仅为1.8亿元，与去年同期相比下降88.8%，利润率更是低至0.37%。
在这种情况下，微利求活成为餐饮企业心照不宣的生存法则。
一边是大量的餐饮企业离场，一边又有新的商家补位上来。
据最新数据显示，2024年度全国餐饮领域新增企业注册数量突破330万家，企业总量攀升至1676.7万家。
当前，餐饮业正从快速扩张的增量时代，向以现有企业竞争为主的存量时代转变。
门店过剩，消费者的消费理念也在发生转变。
中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥指出，餐饮消费趋势呈现出更加理智的特点，消费者愈发注重品质价格比。
"理性消费"、"精选而非高价"等观念，已成为广大消费者的主流选择。他们在追求商品与服务品质的同时，对于不合理的溢价已不再买单。
与此同时，移动互联网的普及和科技的飞速进步，也让消费者的购买习惯发生了翻天覆地的变化，尤其是近几年线上消费显著增长，订外卖的人数越来越多。
艾媒咨询数据显示，中国在线外卖平台市场规模持续扩大，已成为全球最大的在线外卖市场之一。超过三成的消费者每周点5~10次外卖，外卖已成为大众日常生活中不可或缺的一部分。
随着年轻人对外卖依赖性的增强，部分原本习惯于到店就餐的消费者可能转向外卖服务，导致线下餐饮企业的客流量减少。特别是那些没有完全开展外卖业务的餐饮企业，客户流失现象可能更为严重。
“中高端打服务战，中低端打价格战。市场通缩，降价是最直接的手段。” 品牌战略咨询人岳女士说。
“但是，简单依靠降价策略，往往会减少企业的利润空间。在没有成本优势支撑的情况下，企业若要保持低价格，就不得不在原材料、生产流程以及服务品质上做出妥协。这种妥协一旦导致产品或服务的质量下滑，问题就会来了。”
岳女士强调，“从经营策略的角度看，每个商家都要精准定位自己的核心消费群体。比如我，我更看重的是食物的安全和健康。只要符合这一标准，无论商家是否降价，我都可能成为他们的顾客。”
在岳女士看来，餐饮界适当地“卷一卷”并非坏事，“‘卷’是因为这个行业有利可图，‘卷’到一定程度利润少了，不赚钱了，大家的聪明才智就会转移到其它产业上去了。说到底，现在的餐饮行业还停留在一个基础功能阶段，用吃去满足口腹之欲，满足社交等等。所以我们要呼叫消费升级，呼叫产业迭代。”
岳女士的观点反映了很多70后、80后的心声。
在他们的记忆里，食材下锅时爆发出的滋啦声，以及街头巷尾弥漫的烟火气，是童年时代不可或缺的美好片段。时下，当预制菜成为无法回避的焦点，他们更希望看到现炒、现做的烹饪场景，以及明档厨房里厨师们忙碌的身影。
而对于追求新鲜体验、热衷于网红打卡的90后、00后而言，他们则更加期待菜品的不断推陈出新，以满足年轻人对这个世界的好奇。
图 | 高校宿舍楼外的外卖货架
“光降价可不够哦，性价比我们当然在乎，但独特的用餐体验和朋友圈的点赞数更让我们心动。餐厅要是多些创意菜品和主题套餐，再搞点趣味活动，那就更好啦！”大一学生娇娇说。
看来，餐饮企业要想留住客人，还得多动动脑筋才行。
大城市的价格战打得如火如荼的时候，下沉市场也很热闹。与一线城市相比，这里更多的是刚入局者。
2025年的第一缕阳光洒落在东北某县城，吴女士已经早早和员工们一起开门迎客了。
虽然刚开业不到一周，也没有刻意做过宣传，但来吃饭的人还是络绎不绝。
吴女士的快餐店位于县城中心，距离商场、早市、学校都很近，自然客流量能保证餐厅的基本营收。
快餐店定价亲民，5块钱的早餐能吃饱，10块钱能买到1荤2素的午饭。
像吴女士这样的快餐厅，整个县城有三家。小县城常住人口有50多万，三家快餐店虽未至饱和状态，却也形成了三足鼎立之势。
图 | 多种选择的社区食堂
对于餐厅的发展，吴女士比较乐观，“这几年餐饮行业确实不太景气，大家都说消费降级，但在县城我并没有感觉到太大变化。
与一线城市相比，县城没有大规模的裁员和失业，购买力比较稳定。逢年过节外地打工的人回来了，他们也愿意为家人消费。因此，尽管大环境有所波动，县城的餐饮市场依然有一定的韧性和增长潜力。”
图 | 人山人海的县城商场（图片来源：小红书博主@二二）
吴女士的看法在国家统计局发布的数据中可以找到佐证。
根据国家统计局发布的数据，2024年1月到10月，全国餐饮收入44367亿元，同比上升5.9%。
在增势靠前的榜单中，一线城市榜上无名。不仅无名，还十分拉胯。
2024年前三季度，北京和上海的住宿及餐饮收入都是负增长，分别为-5.1%和-5.4%。广州、深圳虽然不是负增长，但很靠后，分别为1.4%、1.3%。
与一线城市的低迷表现形成鲜明对比，二三线及以下城市在餐饮领域的增长势头强劲。
2024年上半年，江西、重庆、四川、云南、黑龙江等地的餐饮收入增速均超过了10%。
或许是看到了县域市场的潜在商机，一些知名连锁品牌也把触角伸向了下沉市场。
窄门餐眼数据显示，在瑞幸咖啡的门店布局中，接近半数的店铺坐落于二线及以下城市。即便是享有高端声誉的星巴克，也明确表示更看重涵盖近3000个县域市场的广阔下沉空间。
麦肯锡发布的一项预测报告称，到2030年，中国个人消费市场预计将达到65.3万亿元的规模，其中超过66%的增长动力将源自三级以下城市。
从前不被大家看好的县城，或将成为餐饮微利时代的新星。
尤尤的咖啡馆坐落在河北白沟，这里是全国最大的箱包交易市场。尤尤和先生阿淼主做箱包生意，因为喜欢喝咖啡，去年年底夫妻二人经过多方考察，开了这家咖啡馆。
图 | 尤尤的咖啡馆
咖啡馆就在市场里，虽然刚开业客人还不是特别多，但订单的数量在稳定增长。
“大概是2019年的时候，就已经有开咖啡馆的想法了，主要还是为情怀和爱好买单吧。”尤尤说，“另外我在做外贸，平时会有很多外国客人过来，有个咖啡馆谈生意也方便。”
据业内人士分析，中国有63%的人口，大约9亿人，生活在三线及以下城市。尽管这些地区居民的平均收入不及一线城市，但在餐饮消费能力上并不逊色。
与大城市餐饮店铺多集中于B1的情形不同，县城餐厅普遍坐拥宽敞明亮的店面，自然光慷慨地穿透窗户，温柔地洒在餐桌上。
在这里，食物的锅气、餐厅的局气以及大城市难得一见的烟火气，在地缘经济的独特氛围中展现得淋漓尽致。
这里没有“9块9”的促销花样，但9块9能让你吃饱喝好。
参考资料：
海底捞，也9块9了 华商韬略
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（应作者和观察对象要求，本文均采用化名）