划重点
01河南省新乡市和许昌市的商超胖东来因极致服务和严格品控成为网红超市，2024年频频登上热搜。
022024年10月20日，许昌市国庆期间接待旅游人数约728.9万人，胖东来11间店共接待游客300多万人次，其中外地游客占85%以上。
03为应对巨大的客流量，胖东来采取一系列措施，如限购部分商品、设置公交专线等。
04然而，胖东来的代购现象愈演愈烈，部分代购囤货、哄抢商品，导致顾客排队时间更长。
052024年12月6日，胖东来发布首个明确的限购令，对部分商品采取限购措施，但效果有限。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
当超市成为旅游景点
2024年中秋节之后，新乡市民齐秀萍感觉去胖东来成了一种压力。
“以前逛胖东来很轻松，现在每次去都要做一番心理建设，买东西靠抢。”齐秀萍从前一周去一两次胖东来采购日常用品，现在成了半个月一次。
发生变化的还有逛超市的人。暑假以来，齐秀萍发现停车场的外地车牌变多。停车也变成一件需要提前很久排队的事情。好几个外地的朋友发消息问齐秀萍，“胖东来卖的东西真的很好？”
胖东来——这个多年来只在河南省新乡市和许昌市两座三四线城市运营的商超，以极致的服务与严格的品控著称。到后来，胖东来的一举一动都有可能成为话题。因“补偿现金给擀面皮消费者”“部分自营食用油卖断货”“新增10天不开心假期”“员工结婚不许要彩礼”等事件，胖东来2024年频频登上热搜，成为互联网上人尽皆知的网红超市。
2024年10月20日，河南许昌，顾客在胖东来天使城店选购商品（图：视觉中国）
数据显示，许昌市国庆期间接待旅游人数约728.9万人，而胖东来11间店共接待游客300多万人次，其中仅胖东来天使城、时代广场、生活广场3间店就接待游客220万人次，外地游客占85%以上。
天津人范秀坤去过三次胖东来。第一次是2023年12月，那时他被关于胖东来服务质量的传闻吸引，又在网上看到其创始人于东来过往给航母和汶川地震捐款的事情很受触动，慕名前往。
胖东来的服务的确没让范秀坤失望。第一次去超市时，范秀坤买了网红炸鸡，发现不如想象中好吃，看见包装上写的“如果觉得不好吃，请联系我们”，他抱着试试看的心态拨通了电话，其后收到了全额退款和一份刚出锅的炸鸡。“正常来说，它的产品没有安全卫生问题，只是口感上的差异，能退款就不错了。但他们在退款后还做了超出你预期的一步，让人感受到一种情绪价值。”
还有一次。出于对胖东来服饰广场衣服标着进价与售价的好奇，范秀坤买了五件衣服，回到天津后发现，一件衣服上有瑕疵。他在电话协商后不仅成功退款，还收到邮寄来的一份毛巾礼盒。“天津有些超市的服务也还可以，售后会积极解决，但不会补偿，好像只是（把它）当作一个流程。胖东来的售后会尽可能地让你不那么难受。”
因为体验不错，2024年12月初，范秀坤重返许昌胖东来，惊异地发现，一年前“快奄奄一息的酒店今年已经爆满了”。他2023年关注的“200块不到”的酒店，2024年价格涨至300多块。
早在两个月前，许昌市副市长赵淑红曾称，2024年以来，许昌市把促进消费作为经济增长的重要引擎，尤其是着力接住用好“胖东来”带来的流量。
为此，许昌市出台了《许昌市打造诚信优质消费环境实施方案》，号召全市商超、住宿、餐饮、旅游等行业全面开展服务质量提升行动。公开资料显示，许昌市已经有863家餐饮住宿企业签订了诚信经营承诺书，各行业对标“胖东来”提供免费接站、免费茶水、免费洗衣、免费穿汉服等服务。
除此之外，许昌市还设置公交专线、节假日免费开放部分机关大院停车场、成立志愿服务队、增派警力，力求“让市民和游客获得超预期的消费体验。”
2024年12月8日，河南许昌，顾客在胖东来天使城店外排起长龙（图：视觉中国）
为了应对巨大的客流量，胖东来也采取了一系列措施。自2024年12月14日起，为了分散客流，许昌、新乡两地的胖东来在超市门口用不锈钢栏杆开辟出专用通道，供前往超市的顾客排队进入。
次日早上9点，新乡的胖东来大胖门店门口排队的人已经蜿蜒了四五个来回，其中不乏推着行李箱的人。新乡大胖店的保安告诉《南方人物周刊》记者，早上五点多就有人来排队，队伍大概有一两千人，“外地人太多了，汽车车牌有山东的、河北的、天津的、安徽的、陕西的。”
2024年12月18日，《南方人物周刊》记者在新乡大胖的门口发现一个正在集合的旅行团，该团导游称36名成员都来自山西晋城，“团费79元一人，包含车费”。当日是该团首次发团。一天结束，“每个人都购物了”。
同样在大胖超市目睹过一支旅行团的齐秀萍感慨，“把一个超市搞成一个旅游景点了。”
与流量对应的，是可观的增长。
胖东来创始人于东来1月1日在抖音平台公布胖东来2024年销售数据。2024年，胖东来集团累计销售额（许昌新乡两地）约为169.64亿元。根据胖东来在《2023中国连锁TOP100》榜单中公布的107亿元销售额，2024年，胖东来的销售额将比去年增长约40%以上。
限购的商品，疯狂的买家
在胖东来，唐鑫很难感受到“消费降级”，“每个人都在买。”
唐鑫是胖东来的一名理货员，负责产品的上货工作。国庆假期前，唐鑫和同事们还在用小车上货，国庆期间他们直接换成板车运货，持续到现在。
在胖东来提供的所有产品中，其自营产品是最火爆的。
“不只是代购在抢，顾客也在抢，他们觉得买不到了。”唐鑫说自己即使一边上货，一边提醒大家马上又上货了，但现场没人听。有时唐鑫上货的板车刚从仓库推进卖场，便被途经的顾客疯抢一空。他也因此被领导多次提醒，“要注意顾客的安全。”
胖东来刚推出自营产品时，齐秀萍没太在意。她买过一次自营的面条，“实话说没有外面做的好吃。”但后来刷短视频时，齐秀萍才意识到那些口感更好的面条可能是“科技与狠活”。2023年，齐秀萍买过一次胖东来自营的洗脸巾和果蔬净后，觉得“好用实惠”，从此开始回购。
一名顾客的两辆购物车里装的都是胖东来的自营粉条，自称是自用（图：南方人物周刊记者王佳薇）
在超市，几乎每个人的购物车筐里都装着标有胖东来自营标志的洗衣液和坚果燕麦脆。一对来自濮阳的母女告诉《南方人物周刊》记者，她们是第二次来购物，之前买的东西“回家用了之后都挺好（用）的。”
最近一次去胖东来时，范秀坤花了大几千块钱，买了食用油、啤酒，“自营产品几乎都买了。”
这么做是出于对食品安全的考虑，“它的生产时间、用料，甚至餐厅里，（厨房的）用油和操作流程都会标出来，给人一个心理的保障。”一次在网上，范秀坤看到胖东来将未过检的蔬菜下架停售的视频。在食品安全问题屡屡被曝光的当下，更加深了他对前者的信任，“这种态度已经赢了。”
关于如何做出高品质的自营产品，于东来曾在一次直播中说，“要让产品在国家标准以上，如果这个产品还没有标准，就去世界上找标准，如果还没有标准，就应该像互联网一样创造一个高的标准，不只是为了获取多少利益，而是要为人类带来美好。”
一名胖东来商场专柜的店员向《南方人物周刊》记者透露，“胖东来对品控的要求比较高，所有产品上架之前都会有质检，要求不能有质量问题。不然现在也不会这么多外地顾客来。”
2024年7月，油罐车混装食用油事件后，胖东来“部分自营食用油卖断货”的消息登上热搜。齐秀萍记得那时超市人也多，食用油会时不时断货，但多去几次还是买得到的。但现在，她已经很久没买到过食用油了。
和自营产品一样火爆的，还有代购。
2024年12月初刚到许昌胖东来时，范秀坤就发现超市多了许多代购，“啤酒和洗衣液成箱成箱地搬，明显超出正常人的所需范围。”他甚至总结出一套识别代购的方法：“脸上是否有享受购物的喜悦，还是抢不到东西的焦虑；买的东西是否是他需要的。一个老太太推着四箱啤酒明显不合理。”
齐秀萍过去只在网上刷到有人代购胖东来的啤酒。在超市“抢购”卫生巾时，她眼见有人在现场推着满车的卫生巾交易，才反应过来，先前在超市成箱成箱买啤酒和麦片的人，可能是代购。
针对愈演愈烈的代购问题，2024年12月6日晚，胖东来首次推出限购政策——
“由于近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象。我们针对商品、服务方面进行调整，以保障更多顾客购买到所需商品。自12月7日起，许昌及新乡市超市、烟酒柜对部分商品采取限购的方式，在购买商品时，需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准。”
在胖东来结账区域公布的限购名单中，其自营产品果汁、啤酒、洗洁精、食用油、酱油、豆腐皮、面包房（所有商品）等都属于限购范围。
2024年12月中旬，胖东来售卖卫生巾的一角。由于一些知名卫生巾品牌相继被爆出实际长度与标示长度不一、偷工减料等问题，胖东来售卖的卫生巾被大量抢购（图：南方人物周刊记者王佳薇）
“代购也是顾客”
范秀坤自己也帮人代买过胖东来的东西，所以对代购的态度颇为矛盾。一方面，亲身体验过胖东来的拥挤与难买后，他觉得一些“找不到工作的小代购靠此糊口”，并给“他人提供一些方便”无妨。但另一方面，当他看到一些代购将胖东来售价仅8.7元的酱油炒至三十四元时，觉得荒谬。“他们把比较火的自营产品集中收走，让消费者买不到，被迫出高价购买。这种行为不是代购，是黄牛。对消费者和胖东来都是伤害。”
范秀坤曾在自己的社交媒体“老范在路上”发布过一则抵制代购的视频。一位网友告诉他，有代购花30万进了一车货，“都是店里买不到的”，一周赚了10万元。
社交媒体上不只有抵制代购的声音。《南方人物周刊》记者以“胖东来”为关键词检索，发现许多未经胖东来授权的直播间与店铺，比如一间名为“许昌超市自主品牌商品代购买”的店铺内，最受欢迎的产品是胖东来的啤酒与大月饼，销量分别是九万与四万。
某胖东来代购的朋友圈。代购喜欢自称跑腿
在天津，范秀坤也发现一些小店里卖着胖东来的货品，但并未经过胖东来授权。他猜想这些就来自网上的直播间或是黄牛。
唐鑫听过最夸张的传言是——一家人专做胖东来代购，几年间在许昌买了好几套房。但工作时，唐鑫遇到的代购大多数是老太太。她们被大代购雇佣，每天都来，推着两辆购物车，里面摆满成箱的果汁。
以胖东来自营桃汁为例，一瓶13元，经代购一手，价格便成了17.5元。“一箱里有六桶，一（个购物）车可以装十几箱，她们每天七八车、七八车地运。你算算吧。”唐鑫说。
搬运十几箱果汁对六十几岁的老年人来说毕竟有些吃力。有时在卖场，唐鑫会被一些老太太喊住帮忙。他好言相劝，对方却说，“没事乖，我有（办）法弄。”
更令他无语的是，一个月后，她们可能会把这些卖不出去的、快要临期的果汁拿回胖东来退货。“虽然胖东来是七天无理由退换货，但（顾客）真硬来也没办法。”
唐鑫有些气愤，但也没辙。一次员工会议中，领导特意强调，代购也是顾客。看见代购行为他们只能劝阻，没办法直接制止。不久前，唐鑫听同事说一间卖场里的员工“语气略重地”抱怨顾客“你这个和代购没区别”，遭到投诉。同事被处罚后，唐鑫变得“不敢和顾客说话”。
区别于走量的代购，唐鑫在超市见的另一类代购走定制化路线，以年轻学生与家庭主妇为主。她们记下顾客的需求，在超市采买，有时还会拍下照片与视频，供顾客挑选。卢琴就是其中之一。
卢琴是一位单亲妈妈，2024年12月初开始兼职做胖东来代购。她的主业是一名辅导班的老师，周一至周五的晚上要上课，白天成了她去胖东来帮客户采购的时间。
缓解经济压力，“帮孩子赚个买衣服钱”是卢琴入行的主要原因。她相识的几个代购也都是为了“补贴家用”。
“有的代购囤货，手下很多买手，像批发商。有的不囤货，一个人接单。”卢琴就是她描述中的后者。“这一行没有资质要求，什么人都有，挣多挣少看个人。”
兼职做代购后，卢琴的睡眠时间骤减至五个多小时。晚上辅导完女儿功课后，她才有时间算账、打包。早上照顾完女儿上学后，她便出发去胖东来排队。
卢琴的客户多数源于社交平台。她会将自己的采购日常发在上面“引流”——这也是大多数个体代购的做法。
相关贴文充斥在社交媒体上，只要浏览过一篇帖子后，平台便开始持续推送类似帖子。运费另算，每件物品加收五六块至七八块钱，是最常见的收费标准。
除了代购超市里的商品，胖东来的首饰，甚至是衣服、鞋子也在代购的涉猎范围。通过一个代购，张晗买过许昌胖东来的一条翡翠项链，代购费收了她25元。
“两三百一条翡翠项链，虽然是微料翡翠，但款式也挺时髦的，也有鉴定证书，不会胡来。”张晗觉得这价格挺合适的，关键也是买个安心。没再找别的代购比价。
12月14日，胖东来发布“关于代购行为管控措施”，被戏称为胖东来史上最严限购令。其中提到“会员卡完善实名信息”“会员卡实行动态码结账”“对个别商品调整限购周期，每个会员每周限购一次”“出现代购行为的，将对其解除会员资格”等内容。
这之后，社交媒体上的一些代购账号停止了更新。
胖东来关于代购行为的管控措施（图：南方人物周刊记者王佳薇）
限购有用吗？
胖东来的限购措施是一步步加码的。
最初，胖东来只在其公众号发布声明称，“我公司未进行任何网络平台直播带货，也未授权任何平台和个人代表我公司进行直播带货，请消费者注意甄别。”
随着代购愈来愈多，2024年12月6日，胖东来发布首个明确的限购令，对部分商品采取限购措施。但这在范秀坤看来如同隔靴搔痒，“限量不限次，等于没限购。”
12月初，齐秀萍曾因为超市人太多向服务台投诉，收获一连串道歉的同时，还有“胖东来正在积极研究解决，之后会有更严格的政策出来”的回复。
限购政策公布后，齐秀萍发现超市的人反而更多了。她想买的东西还是买不到，“可能人都有逆反心理吧，越不让干啥，越要做。”
在卢琴看来，越限购人越多的另一重原因在于，“代购需要更多的人来买之前同等数量的商品。”限购政策之后，卢琴的单量变化不大，“回本没问题。”她仍是一个人接单，只是需要花费比之前更多的时间。
唐鑫反倒觉得更累了。“（限购）以前，人流量最多的两三个小时，忙一忙过去了。现在（顾客也）限流，一波接一波，只能不停干。”
12月中旬，“史上最严限购令”公布后，胖东来还取消了会员积分，过往“积分抵钱花”的政策也不见了。“因为代购，一项本来是给本地市民的福利取消了。”齐秀萍说。过去齐秀萍一家人共用一个会员号，结账时“报手机号”就行。现在呢，她必须打开手机的动态码才能结账，觉得麻烦。“那不用智能手机的老年人怎么办呢？”
张晗发现之前加过的一个代购，朋友圈内开始发胖东来自营的首饰、羽绒服和雪地靴。那些张晗看起来平平无奇的衣服，经代购拍几张照后，摇身一变就成了“胖东来热门产品”。
张晗觉得互联网正弥漫着一种声音——胖东来的东西就是好的，让人放心的。但网上一些炒得热的非自营产品，“别的超市也有，还不用抢。”
2024年12月31日，胖东来再次发布公告称，“自2025年1月1日起，超市自有品牌小麦啤酒、洗衣液、黑豆酱油等部分商品调整为同城线上限购销售，到下单门店自提。恢复线下销售时间另行公示。”
（应受访者要求，本文除范秀坤外均为化名）