中信建投 | IP玩具系列报告：从布鲁可看国内拼搭玩具成长与突破

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拼搭玩具，广义是指各类由零部件，组合与拼搭而成的玩具，是目前全球玩具市场增速最快的赛道，2023-2028年全球/中国市场规模的复合增速为15%/22%（弗若斯特沙利文）。既包括零件设计复杂、强调拼搭过程的乐高，也包括IP属性更强的万代。本篇报告主要回答，国内公司如何在乐高、万代等成熟公司的竞争之下，在拼搭玩具市场找到成长突破口。

乐高与万代核心受众是1980-1995年之间出生的消费者，对日本经典动漫与二次元IP熟知，或者是对拼搭积木有益智教育需求的家庭场景，定价基本在百元-千元的偏高端产品线；泡泡玛特、JellyCat也面向高线城市的成人消费者，主打精品化的手办与毛绒玩具。而布鲁可，差异化地定位低价+低龄市场，核心SKU的价格带在40元左右，部分新品价格下探到10元左右，主要是满足6-16岁儿童的平价玩具需求，叠加青少儿对奥特曼、变形金刚等IP的认可与追捧，这一市场近年实现快速的增长。

最近三年以来，以名创、九木杂物社、酷乐潮玩、KKV、番茄口袋为代表的杂物零售门店在国内商业综合体快速拓店，截至24年6月，名创、九木杂物社国内店铺分别达4115家和671家，较20年6月增幅超62%和127%。布鲁可90%的收入来自线下经销商，截至24年中，公司拥有经销商511家，相较21年底的200余家实现翻倍以上增长，这些经销网络覆盖15万个线下门店，除大型玩具反斗城、沃尔玛等大型商超专卖店外，主要就是杂物零售店和小型玩具文具零售店铺。

拼搭玩具的零件接口标准化且可复用，其上游生产相较手办毛绒玩具等品类，更加灵活柔性。以布鲁可为例，从概念到量产平均上新周期仅6-7个月，低于10-12个月的行业平均水平；上新频率，公司维持每季度上新30-90款SKU，2023年共推出197款SKU，计划2024年和2025年分别推出约400、800款SKU。IP方面，除热销的奥特曼、变形金刚外，公司还储备宝可梦、初音未来、柯南等更多元的IP矩阵，用高频的供给提升市场爆款率。

IP授权合作未续期的风险、消费者需求不充分的风险、新系列上线节奏不及预期的风险、新系列销量不及预期的风险、核心会员流失的风险、会员人数增长不及预期的风险、公司产品影响力下降的风险、IP 生命周期的风险、头部IP影响力下滑的风险、第三方IP发生版权纠纷的风险、新品被抄袭的风险、重点单品发行或运营失误风险、行业竞争激烈、核心人才流失风险、线上线下渠道开拓不及预期、盲盒经营管理政策的风险、海外市场政策监管的风险、未成年人盲盒购买限制政策的风险、二级市场炒作致价格体系失序的风险。

杨艾莉：中信建投证券传媒互联网行业首席分析师，中国人民大学传播学硕士，曾任职于百度、新浪，担任商业分析师、战略分析师。2015年起，分别任职于中银国际证券、广发证券，担任传媒与互联网分析师、资深分析师。2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师。曾荣获2024年新浪金麒麟评选传媒行业菁英分析师第一名；2024年21世纪金牌分析师评选传媒互联网行业第三名；2024年Wind金牌分析师评选传媒行业第四名。

杨晓玮：中信建投证券传媒互联网行业研究员，上海交通大学金融硕士，主要研究游戏、XR、AI应用、潮流玩具等。

证券研究报告名称：《IP玩具系列报告：从布鲁可看国内拼搭玩具成长与突破》

对外发布时间：2025年1月5日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司 

本报告分析师： 

杨艾莉 SAC 编号:S1440519060002

SFC 编号:BQI330

杨晓玮 SAC 编号:S1440523110001

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