2025年刚开工不久，苹果中国官网就发布“迎新春限时优惠”活动，“苹果官网突然降价”话题登上微博热搜榜。
苹果早就不“保值”了，降价促销成了常见动作。哪怕是曾经每次降价都会被冠以“罕见”的官网，如今也走下“神坛”。一年前的2024年1月，“苹果官网罕见大降价”就曾登上热搜榜。
而在两个月前，苹果发布季度财报，全世界依然只有大中华区不买苹果的账，全新iPhone 16系列也没能扭转这一局面，大中华区连续第五个季度收入下滑。
在中国似乎“一日不如一日”的苹果，以后只能靠“降价”度日？
“冲点销量好过年”
这次官网大促延续苹果的风格，与一年前苹果官网的“罕见”降价一样，打着“迎新春限时优惠”的招牌，限时四天，参与活动的产品数量也有限，如iPhone类产品共29300件。
具体价格方面，iPhone 14系列到新款iPhone 16系列可减200—500元不等，其中iPhone 16 Pro或iPhone 16 Pro Max的折扣力度最大，立减500元。其他产品也有数百元不等的降价，最低配置售价为10499元的15英寸MacBook Air (M3)降价最多，立减800元。
对此，苹果官方客服给出了与去年相似的回应：“如果是在活动前的14天内购买的产品，可以进行退货再购买，这可以理解为是一种退差价。”
而这也是不少消费者愿意选择苹果官方渠道的一个重要原因。小红书数码博主@LovX玩数码 表示，苹果官方有14天无理由退换货的售后政策，也就是说，就算iPhone拆开用了14天，只要完好无损且所有配件齐全，苹果可以一分不少地把钱退给你，“但在其他渠道，除了质量问题一般是不支持无理由退换货的”。
他表示，很多和他一样的老果粉在买iPhone时都坚持只买官方直营渠道，看重的就是令人绝对放心的货源，以及十分周到的退换服务。
毕竟单纯拼价格的话，官网上新款iPhone区区500元的折扣，在各大平台疯狂补贴、第三方渠道竞相折扣，动辄就能有千余元降价空间的时候，实在是显得有点“小气”。
关键是，全新的iPhone 16系列是在去年9月底10月初陆续才来到预约用户手中，不过两个多月，苹果官方已经两次降价。
2024年双11大促第一波开卖时，Apple Store天猫官方旗舰店就为iPhone 16系列提供了500元“苹果惊喜券”。虽然不是官网活动，但Apple Store天猫官方旗舰店是官网之外苹果唯一的线上直营渠道，也拥有同样的正品保障及相应的退换政策。
互联网分析师张书乐表示，苹果的“主动”打折促销已经成了常态，频率也在明显加快。对于苹果来说，“内心戏”其实很简单，我不降价，第三方也会降价，那为什么不由苹果自己来做这个“好人”呢？
“面对整体有饱和趋势的手机市场，国内竞争又如此激烈，也要允许苹果年底冲点业绩，只有降价才能勉强挽回一定的市场份额。”张书乐说。
苹果在中国，还是不甜了
官方降价的频率正在提高，苹果在中国的业绩则保持在相对低位。
去年双11大促开启不久，大洋彼岸的苹果在当地时间10月31日发布2024财年第四季度（6月30日至9月28日）的财务数据。
第四财季，苹果总营收949亿美元，同比增长6.1%；净利润147亿美元，同比下降35.8%，其中增收不增利的情况可能与苹果一次性向欧盟支付102亿美元解决税务问题有关。排除一次性费用的影响，该季度苹果净利润同比增长12%。
当家产品iPhone在全世界卖得相当不错，占据苹果总收入近半的iPhone业务收入实现了5.52%的同比增长。
但回到国内，“iPhone不行了”的调子余韵不绝。
按照地区划分，大中华区仍然是苹果唯一一个营收同比下降的市场，而且这一同比下降的趋势已经维持了整整五个季度。就整个2024财季来看，苹果在其他国家及地区已经陆续恢复增长，只有大中华区没能重整旗鼓。
IDC数据显示，2024年第三季度，苹果凭借年度新品的上市，以15.6%的市场份额重返中国智能手机厂商前五位，位居第二，但相比去年同期并无明显改善，出货量同比下降3%。另据科技产业咨询机构Canalys的数据，同期中国市场份额重回第五位的iPhone出货量同比下降达到了6%。
张书乐表示，苹果“挤的牙膏”，本就越来越难以吸引受众，推动全球用户换新的Apple智能（Apple Intelligence）在国内的落地又暂无确切时间点。即使如库克所说，大家在2025年用上苹果AI，对于绝大多数普通用户而言，也不过是“升级版Siri”而已。
此前库克在采访中称，受益于Apple智能的推出，iOS 18.1首周的用户更新率是去年同期iOS 17.1的两倍。但从相关评测来看，苹果在智能写作、照片智能检索等方面的AI功能似乎维持着一贯的“保守”风格或者说没有惊喜，更不用说国内暂时可说是唯一能体验到的更新——通话录音，不过是安卓用户早已习以为常的功能。
除了实打实的降价，创新乏力的苹果暂时似乎没有更好的办法。
不过在当时的业绩交流会上，苹果CEO蒂姆·库克也解释道，iPhone 16系列销量好于去年同期的iPhone 15系列，而在中国，业绩不甚理想的原因可能更多来自其他产品线。从整个2024财年来看，苹果大中华区的季度同比下降幅度也正在收窄，第四财季更是基本持平。
要知道在600美元以上的国内高端市场，苹果依然占据约五成的份额。特别是在超高端领域，在国内能与苹果一战的还是只有华为。
科技研究公司Counterpoint数据显示，与2023年同期iPhone 15相比，iPhone 16系列在中国上市后前三周销量增长20%，其中高端型号Pro和Pro Max总销量更是增长高达44%。此前iPhone 16系列遭遇砍单的消息也一度引发市场猜疑和苹果股价的小幅波动，但据天风国际证券分析师郭明錤称，苹果砍掉约1000万部iPhone 16的订单，大部分是普通版iPhone 16，而非拥有更高配置、更受消费者欢迎的Pro机型。
苹果，依然“高”“贵”。就算是现在官网搞降价，一台最低配置的iPhone Pro的价格也高达7999元。
多位分析师表示，尽管Apple智能暂时缺位，但随着市场优惠力度的加大，iPhone 16系列的国内需求依然具备一定的韧性。
张书乐则提醒道，苹果在中高端领域的社交货币价值已经愈发弱化，特别是其在折叠屏这一新形态上的滞后，也让国内厂商有了更多分走高端市场份额的机会。
Canalys研究分析师钟晓磊此前对有意思报告表示，苹果在国内面临的竞争越来越大，但2024年9月以来多项经济政策的推出显著增强了市场的信心与活力，对于苹果也是十分利好的局面。如果接下来其能够在本土化与合规化方面取得更好的进展，或将增强其在国内市场的竞争力。
但关键还是在于苹果能否找到新的需求支撑，至于更具体的Apple智能，也要等2025年落地中国后才见分晓。