大沥这家“沥商”
是盐步内衣行业里的“小辈”
但却也是行业品牌里的新锐“黑马”
从2016年创业时的默默无闻，到通过创新设计、抢占直播电商“新风口”，国内中高端内衣头部品牌梧桐本色逐渐发展起“梧桐本色”“梧桐闺蜜”“梧桐花开”“柠檬薄荷”四大自主品牌。如今，梧桐本色不仅是“盐步内衣十大魅力品牌”之一，也成为国内二线内衣的头部品牌。在梧桐本色的形象展示店里囊括了企业全品牌的最新产品。南海融媒记者 黄晴雯 摄作为一家年轻的企业，一个年轻的品牌，梧桐本色究竟凭什么突破竞争重围，快速在行业内占据一席之地？在佛山市梧桐本色内衣有限公司总经理刘建新看来，创新便是其品牌能够立起来的支柱与保障。“做品牌就是跑马拉松，坚持、持续最重要，所以我们不要内卷，要进化。”
无论是贴身的内衣裤，还是可居家可外穿的休闲居家服、亲子装……在梧桐本色位于大沥电商产业园核心区——广佛智城内的形象展示店里都能找到，这里囊括了企业全品牌的最新产品。在盐步内衣的“军团”里，梧桐本色是一家“年轻”的企业。2016年，怀揣着300万元启动资金的刘建新，与3位合伙人共同创办了这家企业。但在当时，在被誉为中国现代内衣工业发祥地的盐步，早已拥有中国名牌产品“奥丽侬”，以及紫兰蒂、依曼丽、莎莲妮、依之妮等8件中国驰名商标。不仅如此，当时的行业内，还有多家企业获得广东省著名商标、广东省名牌产品等荣誉。要想让市场认可梧桐本色这一“后生”生产出来的产品，并不是一件易事。“很多销售商都对我们抱着观望态度。”在刘建新记忆里，在产品发布后，有销售商一下子订了2000件货，“这对我们当时来说，已经是很大的订单。”刘建新决定要差异化竞争。因为很清楚当下内衣界各家品牌的特色，刘建新一开始就决定走“轻资产”并结合自然美学、时尚文化来主导产品设计的道路，以此为企业品牌定调——要做具有小资情怀、自然美学的品牌。而且市场很快给了他一个正向的回馈。在2023年11月12日晚举办的佛山首个稻田超模时尚秀上，梧桐本色也现场展示了其最新产品。资料图2017年8月，梧桐本色继续在杭州开了一场新品发布会。因为小清新的设计和非常清晰的品牌定位，梧桐本色的原创新品让人“眼前一亮”。“那一年我们一下发展了超300个客户。”刘建新说。这让刘建新与伙伴们看到了希望，也更坚定了要走“设计先行，品牌定向”的企业发展道路。梧桐本色的横空出世不是偶然，而是得益于刘建新在业内持久的沉淀。在创业前，刘建新曾在一家内衣龙头企业当了十多年的高管。“当时就发现业内很多品牌都高度同质化，这与内衣个性化的需求相违背。”刘建新说。因此，品牌差异性成为了梧桐本色突围的利器。“到了2018年，我们的销售额已经是第一年的4倍。”刘建新说。
作为“中国内衣名镇”“中国时尚品牌内衣之都”，大沥拥有内衣及相关联企业900多家、产业工人超5万人、自主品牌300多个，内衣产业工业总产值超过100亿。在如此激烈的竞争中，梧桐本色的销售额却能连续多年名列行业前茅。为何能保持这样的发展劲头？在刘建新看来，这离不开企业的“不断进化”——创新。创新是品牌的核心要义。换句话而言，是既要通过产品创新来彰显品牌差异性，同时也要通过服务创新来提高品牌价值。因此，梧桐本色在商业模式方面尝试改变。不同于行业内传统品牌，梧桐本色选择在销售上做“减法”：在全国各地发展加盟商，让加盟商直接对接工厂，即让加盟商成为企业在各地的“办事处”。这样一来，加盟商不仅不需要挤压库存，又可以服务好商家，还可以最大程度地让利给消费者。梧桐本色旗下的“梧桐花开”品牌。南海融媒记者 何燕慧 摄梧桐本色还在设计上瞄准品牌定位人群苦练“内功”。在刘建新看来，内衣尽管是私密性产品，但也属于穿搭美学的一部分，可以延伸到居家、亲子、约会等不同生活场景。“所以我们组建了一支超70人的研发团队，每年投入超过1千万的研发基金用来研发蕾丝、设计花样，尝试用棉、麻、丝等布料进行设计。”刘建新表示，这都推动品牌持续稳定发展。据统计，梧桐本色在全国内拥有共计超过1000家形象展示店，近年来的销售额也持续保持超20%的年增长率。实际上，刘建新能大胆创新的背后，也有信心支撑来源。梧桐本色着眼于穿搭美学，其产品已从内衣延伸到居家、亲子、约会等不同生活场景。南海融媒记者 仇嘉辉 摄近年来，盐步内衣持续品牌建设、标准制订、研发设计、新材料应用、数字化转型、电商直播、知识产权保护等方面发力，已使产业集群的综合实力持续保持全国领先地位。不仅如此，在2023年12月27日，盐步内衣行业协会还和佛山市版权保护协会联合发起，并组建佛山市内衣行业版权保护联盟，致力于通过版权切实保护企业的研发创新成果，持续保持企业竞争力。
但在新经济趋势下，梧桐本色的发展也并不是一帆风顺的。压力一方面来自消费者进行了消费降级、部分中小内衣企业关停等问题，一方面也源于消费模式、商业模式的急速变革。站在直播电商的风口，刘建新嗅到了发展商机。2019年，梧桐本色开始“触网”，入驻天猫、京东等APP。当年“触网”后，仅“梧桐花开”子品牌的线上销售额便突破1000万元。在梧桐本色的形象展示店内，一名主播正在线上介绍产品。南海融媒记者 黄晴雯 摄这也成为了梧桐本色转型升级、提升内功的“成长期”。有了前期的经验积累，梧桐本色还在2021年推出了针对线上直播的新品牌“柠檬薄荷”，同时陆续打造直播间，抢滩抖音、快手等多个平台。这也让电商平台成为了为企业赋能的重要宣传载体。目前，梧桐本色已经发展起一支超20人的直播带货团队，其销售额每年保持100%的增长率，占公司总额的20%。实际上，主动加入“直播战队”在盐步内衣企业中已成为一种风潮。当前，作为南海区“1+N”电子商务产业布局中核心的大沥镇，已形成了“一区两园多点”的电商产业发展新格局。大沥现已拥有电商产业载体面积超过200万平方米，注册电商企业超2.5万家，电商从业人员超15万人。在这样迅猛的产业发展势头下，大沥还陆续出台一系列直播电商扶持政策，积极打造大湾区直播电商第一镇。梧桐本色还针对线上销售成立了“柠檬薄荷”品牌。图为“柠檬薄荷”品牌直播间。南海融媒记者 吴志恒 摄同时大沥也通过优化资源配置、支持、培育本地数字化转型服务商加强服务资源对接、选树转型示范企业、开展系列交流活动等方式，全面推动包括内衣行业在内的企业加快数智化转型步伐。这都让刘建新看到了未来的方向。“直播电商是一种高效运行的销售手段，但未来我们还想做有电商思维的创业平台。”刘建新相信，在逆境中奋起向上，定能找到更多发展新契机。
对于盐步内衣行业的大部分品牌来说，梧桐本色是一家很“新”的企业。因为其成立至今，仅走过第八个年头。但凭着自主创新设计和直播电商这两大法宝，梧桐本色积极布局线下、线上的市场，也让品牌实现健康平稳发展。梧桐本色的成功，不是一蹴而就的。正如刘建新在接受采访中所言，内衣行业既是传统行业，也是时尚行业。因此，要做内衣品牌既需要稳步推进、需要时间沉淀，也需要迎合消费模式，及时做出应对和改变。不专注无以攻坚克难，不专注无以固本开新。正因为这样的认知，使得梧桐本色不断在变化中苦练内功，成功在市场竞争中找准自己的差异化竞争点。梧桐本色的探索精神，也许也会为行业内不少企业带来启发。当前，大沥镇及盐步内衣行业协会都不断通过链接更多资源，推动行业企业用新思维、新姿态、新举措，去谋得新产品、新市场和新发展。我们期待，在这样的努力下，盐步内衣可以加快成为更具全球影响力的内衣区域品牌，续写更多“美丽传奇”。